Bullshit-Bingo kann jeder. Knackige Marketingsprache ist schon schwieriger. Aber längst kein Hexenwerk. Hier erfahren Sie, wie man überzeugend schreibt: Acht Profi-Tipps für bessere Marketing-Texte.

Tipp 1: Vor dem ersten Satz: Gedanken ordnen.

Wer ist meine Zielgruppe oder -person? Welches mein Medium? Was will ich erreichen? Mittelstufenschüler spreche ich anders an als Marketing-Leiter. Oder die Vereinigung der Altphilologen.

Eine Verkaufsunterlage ist etwas anderes als eine Presseinfo, ein Blogpost oder ein Werbetext. Schließlich: Wer kein klares Ziel hat, kann kaum treffend argumentieren. All das hat Einfluss auf die Anlage eines Textes.

Wer weiß, was er will, schreibt wirkungsvoller.

Tipp 2: Das Leben ist zu kurz für lange Texte.

Gerade im Marketing und in der Werbung lautet die Devise: kurz und knackig. Vermeiden Sie Füllwörter, Redundanzen, Wiederholungen. Wer hat schon Lust, sich mit langen Tiraden abzugeben? Seltsam, dass wir trotzdem oft mit endlosen Abhandlungen gequält werden.

Albert Einstein machte es vor: Mit einer simplen Formel (E = MC²) fasste er das komplexe Zusammenspiel von Masse, Energie und Zeit zusammen. Zur Nachahmung empfohlen. Übrigens gerne auch bei Powerpoint-Präsentationen.

Ein Marketing-Text sollte nicht länger sein als nötig.

Tipp 3: Bitte kein Bullshit-Bingo.

Manche Fachbegriffe kann man schlecht übersetzen. Auch im Marketing. „Qualified Lead“ trifft es besser als „Interessenserklärung eines potenziellen Kunden, mögliches Kaufinteresse auszudrücken“. Und „Sale“ ist knackiger als „Winterschlussverkauf“.

Etwas ganz anderes sind Worthülsen aus der Phrasen-Dreschmaschine, gern auch auf Denglisch. Warum sind sie so beliebt? Weil man mit ihnen Unkenntnis verschleiern und Kompetenz vortäuschen kann. Skalierbare Data Base Verdichtung. Regelbasierte User-Integration. Gewinnorientierte Community Corruption. Klingt toll. Ist aber: Bullshit aus der Phrasen-Dreschmaschine.

Kenner wissen: Abgedroschene Phrasen sind nichtssagend, aber nervig. „Business case“? Ist kaum mehr als das gute alte „Geschäftsmodell“. Statt „Expertise“: Warum nicht „Können“ oder „Erfahrung“? Und „suboptimal“ ist ungefähr alles. Denn was läuft schon perfekt? Nennen wir es doch, wie es ist: schlecht.

Vermeiden Sie Denglisch und Fachchinesisch.

Tipp 4: Locker bleiben.

Folgendes fand ich mal in einem Behörden-Text: „Die Baustelle wird mittels Lattung der Sicherung zugeführt.“ Man könnte auch sagen: „Wir bauen einen Zaun, damit keiner in die Grube fällt.“ Merken Sie was? Genau. Verbalstil ist lebendiger. Verständlicher und näher an der Umgangssprache. Deshalb wirkt er verbindlich, locker und klar.

Nominalstil dagegen schafft Distanz. Er wirkt gestelzt und erschwert das Verständnis. Wenn Sie mal nicht weiterkommen: Lesen Sie von vorn bis zu der Stelle, wo es hakt. Das bringt Sie auf neue Gedanken und verbessert den Textfluss. Sollten Sie eine Schreibblockade haben: Machen Sie Pause. Gewinnen Sie Abstand. Danach geht es besser. Versprochen.

Schreiben Sie so, wie Sie sprechen. Im Zweifel: NICHT so, wie Behörden schreiben.

Tipp 5: Ordnung hilft.

Ordnung ist das halbe Leben? Darin steckt etwas Wahres. Auch ein Text sollte gut aufgebaut sein.

  • Das Wichtigste zuerst.
  • Reden Sie nicht um den heißen Brei.
  • Steuern Sie das Ziel an.
  • Liefern Sie klare Argumente.
  • Reflektieren Sie die Bedürfnisse Ihres Adressaten.
  • Aussagekräftige Überschriften und Zwischenzeilen sortieren den Text.
  • Außerdem enthält er alle notwendigen Kontaktdaten (gern am Schluss).
  • Plus weiterführende Infos. Zum Beispiel Internetadressen. Diese werden durch eindeutige Links angezeigt.

Geben Sie Ihrem Text Struktur.

Tipp 6: Die hohe Kunst der Einfachheit.

Jede Kommunikation hat einen Sender und einen Empfänger. Im besten Fall kommt beim einen das an, was der andere gemeint hat. Dann ist ein Text verständlich. Wie erreicht man das? Mit einfachen Regeln.

  • Von Kürze und Einfachheit war schon die Rede. Packen Sie nicht zu viel in einen Satz. Faustregel: nicht mehr als 20 Wörter.
  • Vorsicht mit Wörtern, die mehr als vier Silben haben.
  • Wenn nicht vermeidbar, helfen Bindestriche: Donau-Dampfschifffahrts-Gesellschaft.
  • Eine Kernaussage pro Satz.
  • Vermeiden Sie Schachtelsätze, erkennbar an vielen Kommata.

Kennen Sie die Flesch-Formel? Der Wiener Autor und Leseforscher Rudolf Flesch hat sie entwickelt. Sie bewertet anhand von Satzlängen und Silbenzahl die Verständlichkeit eines Textes. Im Idealfall erreicht man einen Wert zwischen 60 und 70.

Lesbar ist lernbar.

Tipp 7: Wie man die Früchte erntet.

Zurück zu Tipp 1: Wie erreiche ich mein Ziel? Klar: erst mal die hier genannten Dinge beherzigen. Das Zünglein an der Waage kann ein Appell sein. Im Marketing-Sprech: „Call to Action“ (CTA). Beispiele:

  • „Jetzt anmelden!“
  • „Wir haben Ihr Interesse geweckt? Rufen Sie uns an unter …“
  • „Dein Traumjob: Nur einen Klick entfernt.“

Besonders wichtig ist das im Netz. Am besten mit pointiert formuliertem Kundennutzen und gut platziertem CTA-Button. Wie hier bei Dropbox.

Machen Sie ein Angebot, das man nicht ausschlagen kann.

Tipp 8: Der Aufmerksamkeits-Staubsauger

Zugegeben, dies ist ein Tipp für Fortgeschrittene. Dafür ist die Technik des Storytelling äußerst effektiv. Der Trendforscher Matthias Horx sagt: „Marketing morgen heißt: eine Geschichte von Menschen erzählen, die etwas herzustellen, was Menschen wirklich lieben und brauchen. Weil es ungewöhnlich schön ist. Oder echte Probleme löst. Weil es die Welt rettet. Oder Spaß in einer Weise macht, für die der Mensch geschaffen ist.“

Für einen Text bedeutet das: Er ist emotional. Er hat einen Helden. (Oder eine Heldin.) Er folgt einem Spannungsbogen. Er hat eine Pointe, aber keine Längen. Der Autor sollte um die Ecke denken. Und er stellt seine Marke in ein günstiges Licht. Sie bewerben eine Eisdiele? Erzählen Sie die Geschichte des kleinen Luigi, der 1963 ins Ruhrgebiet kam. Der von seinen Mitschülern gehänselt wurde und bitterlich weinte. Und der heute verehrt wird. Weil er das beste Eis der ganzen Stadt macht. Okay, erwischt. Ich bin gerade auf dem besten Weg, Tipp 2 und 3 zu ignorieren.

Deshalb zum Abschluss noch ein gelungenes Beispiel im Video.

Extra-Tipp für Fortgeschrittene: Erzählen Sie eine Geschichte.

Fazit:

Marketingtexte sind (fast) so vielfältig wie das Leben. Ein paar Tipps und Tricks sowie etwas Übung helfen: So kann sich jeder halbwegs sprachbegabte Mensch knackig und wirksam ausdrücken. Die wichtigsten Anforderungen: Klare Ziele setzen. Kurz halten. Phrasen vermeiden. Lesbar, strukturiert und einfach schreiben. Handlungsaufforderungen setzen („Call To Action“). Und für Fortgeschrittene: Mit „Storytelling“ eindringliche Geschichten erzählen.

 

Frank Grieger

Von Frank Grieger

Ist überzeugter Ruhrgebietler, Leiter des Bereichs Sonderthemen NRW bei der FUNKE Mediengruppe und Teilzeit-Blogger für Marketing im Pott.