Die 4 Instrumente des Marketing-Mix

Die 4 Instrumente des Marketing-Mix

Vier verschiedene Longdrinks

Bild: svetavo – Fotolia.com

Unternehmensziele, Marketingstrategie, Marketingplan – alles erledigt?

Um die gesteckten Ziele in die Tat umzusetzen, macht es Sinn, sich die vier klassischen Instrumente des Marketing mal wieder zu vergegenwärtigen.

Ja: Diese Instrumente, die auch als „die 4 P“ bezeichnet werden, gehören zu den Standardwerkzeugen. Aber: Im Tagesgeschäft kann es schnell mal passieren, dass man bei Entscheidungen die Struktur dieses Werkzeugkastens vergisst. Wir rekapitulieren mal gemeinsam, ok?

  1. product (Produktpolitik)
  2. price (Preispolitik, also Kontrahierungs- und Konditionenpolitik)
  3. promotion (Kommunikationspolitik)
  4. place (Distributionspolitik)

(Dass in den deutschsprachigen Lehrbüchern das “…politik” mit dazu gehört, ist nun mal so…)

Das 1. P: Die Arbeit am Produkt (oder am Angebot)

Die Basis eines guten Marketingmix bildet natürlich Ihr Produkt, daher ist es ratsam, sich nicht nur intuitiv mit ihm befassen. Folgende Kernfragen sind hier wichtig:

  • „Welchen Nutzen bietet mein Produkt dem Endverbraucher/meiner Zielgruppe?“
  • „Wie kann ich mein Produkt noch besser auf meine Zielgruppe abstimmen?“

Fragen wie diese helfen, Ihr Produkt kontinuierlich zu verbessern. Hierbei ist es auch wichtig, regelmäßig zu überprüfen, ob Ihr Angebot nach wie vor der Nachfrage entspricht.

Die wichtigsten Aspekte aus der Produktpolitik, die Sie dabei berücksichtigen sollten, habe ich hier für Sie zusammengefasst:

  • Produktinnovation
  • Produktverbesserung
  • Produktdifferenzierung
  • Markierung (Kennzeichnung von Produkten → z.B. in der Lebensmittelindustrie)
  • Namensgebung
  • Serviceleistungen
  • Sortimentsplanung
  • Verpackung

Die Zyklen der Überprüfung des eigenen Produkts sind natürlich von Unternehmen zu Unternehmen individuell. Insbesondere für manche kleinere Unternehmen kann es hilfreich sein, sich feste zeitliche Eckpunkte hierfür zu setzen.

Immer wieder mal einen Rundumblick auf das eigene Angebot zu wagen, kann jedenfalls nicht schaden, oder?

Das 2. P: Darf’s beim Preis ein bisschen mehr sein?

Der Preis ist ein wichtiges Instrument, um Ihr Produkt zu vermarkten.

Er drückt die Wertigkeit aus, muss allerdings auch marktgerecht sein, damit Ihre Kunden bereit sind den verlangten Betrag zu investieren. Was verlangt die Konkurrenz? Das ist hierbei eine zentrale Frage.

Ebenso ist es wichtig, einen genauen Überblick über Ihre eigenen Produktions- oder Einkaufskosten sowie die Mehrwerte Ihres Produkts bzw. die damit verbundenen Serviceleistungen zu haben. All das sollte idealerweise in die Preisbildung einfließen.

Um bei der Preisbildung wirklich genaue Zahlen zu bekommen (und genaue Zahlen sind hier wirklich immens wichtig), ist es gut, auch folgende Aspekte miteinzubeziehen:

  • Mit welcher Art von Rabatten arbeiten Sie?
  • Welche Vergünstigungen bieten Sie Ihren Stammkunden an, um Mehrfachkäufe anzuregen und Kunden zu halten?
  • Welche Möglichkeiten der Zahlung räumen Sie Ihren Kunden ein?

Um sicherzustellen, dass Sie wirklich alle Faktoren berücksichtigt haben, gehen Sie am besten die folgenden fünf Punkte für Ihr Produkt durch:

  • Preis
  • Rabatte
  • Boni und Skonti
  • Lieferbedingungen
  • Zahlungsbedingungen

Wie können Sie über den Preis zusätzliche Umsätze generieren? Lohnt es sich evtl. eine kostenlose Lieferung ab einem bestimmten Auftragswert zu gewähren?

Das 3. P: Promotion – Der Mix macht‘s!

In Zeiten der zunehmenden Informationsflut ist es mit Sicherheit nicht einfach seine Zielgruppe zu erreichen. Kundenbefragungen durchzuführen und den Crossmediamix auf die Ergebnisse abzustimmen, kann in vielen Fällen Sinn machen. Orientierungspunkt dieser Aktivitäten ist immer die Zielgruppe.

Wo liegen hier die Interessen? Welche Medien nutzt diese und in welcher Intensität?

Natürlich macht es Sinn, Reichweiten und andere Leistungswerte der unterschiedlichen Werbemedien zu vergleichen, um sicherzustellen, dass Sie Ihre Zielgruppe wirklich erreichen.

Aber auch über andere Formen der Kommunikation mit dem Kunden können Sie viel erreichen. Nutzen Sie bereits alle Kommunikationskanäle, um Ihre Kunden bestmöglich anzusprechen? Ein kleiner Auszug?

  • Mediawerbung (Print, Radio, Plakat, TV, Online)
  • Verkaufsförderung am Point-of-Sale (PoS)
  • Direct-Marketing (z.B. Kundenanschreiben)
  • Public Relations
  • Sponsoring
  • Persönliche Kommunikation
  • Messen/Ausstellungen
  • Event-Marketing
  • Social Media (Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn etc.)

Das 4. P: Wie Ihr Produkt zum Verbraucher kommt

Die Distributionspolitik befasst sich mit der Frage: „Wie kommt mein Produkt zur richtigen Zeit, in der richtigen Menge an den richtigen Ort?“

Ob Ladenlokal, Onlineshop oder Direktvertrieb, die Entscheidung über die Vertriebsform (und die damit verbundenen Vor- und Nachteile) kann maßgeblich für den Erfolg eines Produkts sein. Egal, wofür Sie sich entscheiden, Personalschulungen im Verkaufsbereich helfen, Ihr Produkt optimal in Szene zu setzen.

Im Rahmen der Distributionspolitik entscheiden Sie über folgende Faktoren:

  • Vertriebssysteme
  • Verkaufsorgane
  • Logistiksystem

Wie die 4 P zusammenspielen

Nur wenn alle Bestandteile zusammenspielen und logistisch aufeinander abgestimmt sind, tritt Ihr Erfolg ein.

Stellen Sie sich vor…

…Sie sehen einen TV-Spot. Sagen wir für einen Müsliriegel mit 0 Kalorien, der Sie wirklich anspricht. Am nächsten Morgen gehen Sie noch vor der Arbeit in einen Supermarkt und steuern das Müsliriegelregal an…

Das Produkt ist nicht da. Sie gehen weiter und suchen nach einem besonderen Aufsteller… Kein Produkt in Sicht!

Nach 2 Minuten finden Sie einen Verkäufer, den Sie nach dem Produkt fragen… Der Verkäufer kennt das Produkt nicht!

Sie haben Zeit investiert und kein Ergebnis erzielt. Sie sind unzufrieden. Die Marke ist für Sie unzuverlässig.

Dieses Szenario läuft genau so hoffentlich nie ab, es beschreibt aber einen unstimmigen Marketingmix und seine Konsequenzen.

Die Kampagne (Kommunikationspolitik) wurde zu früh geschaltet, das Produkt ist nicht erhältlich (Distributionspolitik), die Vertriebsstruktur ist unklar, das Personal ist nicht informiert. Die Marke ist beschädigt (Produktpolitik).

Reichen die 4 Ps für alle Produkte aus?

Wie auch die Technik, entwickeln sich Modelle weiter. Ergänzend werden mittlerweile, insbesondere im Dienstleistungsmarketing, weitere Ps verwendet:

  • personell (Personalpolitik)
  • processes (Prozesspolitik)
  • physical evidence (Ausstattung und Wahrnehmung)

Im Dienstleistungssektor ist das Kaufrisiko des Konsumenten viel höher, da er kein greifbares Produkt hat.

Aufmerksames Personal beispielsweise kann dieses Kaufrisiko für den Konsumenten deutlich minimieren.

Auf diese und andere Weiterentwicklungen werden wir demnächst in weiteren Artikeln eingehen.

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Stephanie Sklenak

Von Stephanie Sklenak

Stephanie Sklenak arbeitet seit 2011 als Mediaberaterin für die Lokalradiosender bei Radio Bochum und Radio Herne.

Von | 2017-08-15T09:36:20+00:00 11. Februar 2015|Marketing|0 Kommentare

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