Viele kleine und mittlere Unternehmen tun sich oft schwer, ihr ohnehin begrenztes Werbebudget zielführend und messbar einzusetzen. Wer aber die folgenden Fehler vermeidet, macht schon vieles richtig.

Werbung wirkt – vorausgesetzt, sie ist gut durchdacht und gut gemacht. Kleine und mittlere Unternehmen haben jedoch oft keine eigene Marketingabteilung, sodass das Thema Werbung neben dem Tagesgeschäft läuft.

Zu Risiken und Nebenwirkungen … diese Fehler sollten Sie als kleines und mittleres Unternehmen bei Werbekampagnen vermeiden:

Fehler Nr. 1: Die Egoperspektive – Ich, ich, ich …

„Mein Haus, mein Auto, mein Boot!“ Was im legendären Sparkassen-Spot witzig war, funktioniert in der Eigendarstellung nicht. Wer mag schon Angeber und Egomanen?

Viele Unternehmen machen beim Erstellen der Werbeinhalte den Fehler, sich selbst in den Mittelpunkt zu stellen, das Portfolio und die eigene Expertise über den grünen Klee zu loben und vergessen etwas darüber völlig: ihre Zielgruppe.

Schlecht, weil die Bedürfnisse und Wünsche des potenziellen Kunden gänzlich außen vor bleiben. Wenn der sich nicht angesprochen und verstanden fühlt, steigt er aus und wendet sich mit Freuden der werbeerfahreneren Konkurrenz zu.

Fehler Nr. 2: Reizüberflutung – viel hilft viel

Glauben Sie, dass Sie Ihre Werbefläche maximal nutzen, wenn Sie möglichst viel Textinformation platzieren? Am besten noch mit unzähligen Farben, verschiedenen Schriften und Wimmelbildern? Dann sind Sie auf dem Holzweg. Nichts ermüdet den Betrachter mehr als unendliche Bleiwüsten und ein kleinteiliges Layout. Besser: Textinformationen kurz und knackig auf den Punkt bringen und ein aufgeräumtes Layout wählen. Wünscht der Kunde Detailinformationen, kann er sich anhand der Kontaktdaten direkt an Sie wenden oder Ihre Website besuchen. Gilt übrigens für Print- wie Online-Werbung gleichermaßen.

Fehler Nr. 3: Fehlende Kreativität / bei der Konkurrenz klauen

„Warum das Rad neu erfinden? Die konkurrierende Firma XY hatte da doch letztens eine Anzeige / einen Radiospot / etwas auf Facebook. Das könnten wir eigentlich eins zu eins auf uns ummünzen.“ Ja klar, aber was bringt Ihnen das?

Werbung sollte schließlich genau die Merkmale herausstellen, die Sie von der Konkurrenz unterscheiden. Daher sollte auch der Stil Ihrer Werbung unverwechselbar und keinesfalls beliebig sein.

Das bedeutet allerdings nicht, dass sie den Wettbewerber nicht genau beobachten sollen. Ganz im Gegenteil: Nur wer die Konkurrenz genau kennt, kann sich auch bewusst von ihr abheben.

Fehler Nr. 4: Kein Corporate Design – mal Hü, mal Hott

Sie lieben die Abwechslung, ändern häufiger Ihr Logo, Ihr Portfolio und Ihre Werbeaussagen? Dann haben Sie beste Chancen, nicht nachhaltig wahrgenommen zu werden. Denn ein einheitliches Erscheinungsbild – das Corporate Design – bestimmt die Identität Ihres Unternehmens und erhöht seinen Wiedererkennungswert maximal. Von der Außenwerbung bis zum Merchandise-Artikel sollte alles aus einem Guss sein und eine prägnante Handschrift tragen. Gleiches gilt auch für Werbeaussagen auf allen Kanälen.

Fehler Nr. 5: Kein Plan und fehlende Ausdauer

Strategien sind für Generäle. Sie sind lieber spontan – auch beim Schalten Ihrer Werbung. Mal hier eine Printanzeige, mal da ein Radiospot und – wenn das Angebot gut ist – vielleicht auch mal etwas Online-Werbung. Alles gut und schön, aber uneffektiv. Denn bevor Sie Geld in Werbung investieren, sollten Sie genau wissen, welches Ziel Sie verfolgen, wen Sie erreichen wollen und auf welchen Kanälen das am besten gelingt.

Seien Sie sich bewusst: Steter Tropfen höhlt den Stein. Seien Sie nicht enttäuscht, wenn Ihnen die Kunden nach der ersten Printwerbung nicht die Bude einrennen, der erste Radiospot die Kasse nicht in doppelter Frequenz klingeln lässt. Ausdauer und regelmäßige Taktung führen zum Erfolg.

Fehler Nr. 6: Erfolg ist nicht messbar – deswegen versuche ich es erst gar nicht

Doch, Werbeerfolg ist messbar, und dafür können Sie selbst sorgen. Nämlich, indem Sie in Ihrer Werbung eine Handlungsaufforderung – einen sogenannten Call-to-Action – platzieren:

  • Fügen Sie bei Ihrer Printwerbung Feedback-Formulare ein und kontrollieren Sie den Rücklauf.
  • Platzieren Sie bei Ihrer Online-Werbung Buttons oder Links wie „Jetzt gratis testen“ oder „Kostenlose Probefahrt vereinbaren“.
  • Weisen Sie in Ihrer Radiowerbung darauf hin, dass alle Besucher Ihres Geschäfts im Aktionszeitraum bei Nennung des Wortes „Freiexemplar“ einen kostenlosen Artikel erhalten.
  • Integrieren Sie in Ihre Website eine Besucherstatistik, um die Visits zu kontrollieren.
  • Und – ganz simpel und analog – fragen Sie Ihre Kunden, wie sie auf Ihr Geschäft aufmerksam geworden sind.

Fehler Nr. 7: Huch! Ein Kunde?

Jetzt haben Sie alle Regeln befolgt, sind aber dennoch skeptisch. „Das bringt ja eh nichts“, sagt Ihnen die innere Stimme. Und deswegen haben Sie Ihre Werbekampagne auch intern nicht an die große Glocke gehängt und Ihre Mitarbeiter nicht wirklich darauf vorbereitet, dass Kunden ab sofort bei Ihnen ein kostenloses Probeangebot testen können. Dieser Schuss kann gründlich nach hinten losgehen.

Will heißen: Zu welcher Reaktion auch immer Sie in Ihrer Werbung aufrufen: Seien Sie und Ihr Team bestens darauf vorbereitet, dass sie erfolgt!

Ein potenzieller Kunde, der bei Ihnen anruft, um – wie der Werbung entnommen – einen Termin zu vereinbaren oder ein Produkt zu testen und am Telefon hört: „Davon weiß ich nichts“ wird nie wieder Kontakt zu Ihrer Firma aufnehmen und Familie und Freunden Gleiches raten.

Fazit:

Überlassen Sie in Sachen Werbung nichts dem Zufall. Legen Sie zunächst fest, wie hoch Ihr Budget ist. Definieren Sie Ihre Ziele und Ihre Zielgruppe und machen Sie davon abhängig, welche der verschiedenen Werbekanäle Sie aufeinander abgestimmt in welchem Zeitraum nutzen wollen (Cross Media Marketing). Vergessen Sie nicht, Komponenten zur Erfolgsmessung zu integrieren. Präsentieren Sie sich aufgeräumt: Ihre Werbung sollte immer klar strukturiert und niemals inhaltlich überfrachtet sein. Die Bedürfnisse des Kunden sollten dabei im Mittelpunkt stehen. Ein stringentes Corporate Design erhöht Ihren Wiedererkennungswert.

Claudia Brück

Von Claudia Brück

Arbeitet als Produktmanagerin bei der FUNKE Media Sales.