Definierte Markenfarben, ein Logo und die passende Hausschrift besitzen die meisten Unternehmen bereits. Spannt man diesen Bogen noch ein kleines bisschen weiter, lässt sich die Kundenbindung maximieren.

Ein Personalausweis dient zweifelsfrei der Identifikation einer Person. Dazu sind die wichtigsten Daten enthalten, die den Beweis liefern: „Ja, das ist Max Mustermann“. Auch ein Unternehmen besitzt so eine Art Personalausweis, in dem unverkennbar die elementaren Merkmale enthalten sind. Was bei uns Menschen beispielsweise die Augenfarbe, Größe und der Geburtsort sind, kann sich in der Corporate Identity durch Markenfarben, ein Symbol in der Bildmarke und einen unverkennbaren Slogan ausdrücken.

Ein stimmiges Bild durch die 3 Säulen der Corporate Identity

Schon anhand dieser Aufzählung lässt sich erkennen, dass die Corporate Identity bei weitem nicht nur aus dem Design besteht. Nichtsdestotrotz ist die wohl bekannteste Säule das Corporate Design. Sie besteht meist aus einem Styleguide. In diesem wird geregelt, wie zum Beispiel der Schriftverkehr auszusehen hat, darunter:

• Farben
• Formen
• Logoeinsatz

Auch die visuelle Außenwirkung aller möglichen Werbemittel wird hier festgelegt, das Logo samt Gestaltungskonzept und -begründung ist enthalten. Zusätzlich werden folgende Aspekte definiert:

• die Bildwelt
• Tonalität (visuelle Ansprache)
• Typografie im Design

Grafik: Marketing im Pott

Wie Mitarbeiter sowohl intern als auch extern kommunizieren, legen Werte und Richtlinien in der Säule Corporate Communication fest. Das ist wichtig, damit strategische Botschaften über alle Medienkanäle hinweg denselben Nerv treffen. Alle Abteilungen mit Kundenkontakt sind intensiv zu schulen: Marketing und PR, Verkauf sowie Social Media Manager. Über die Communication-Säule baut man das Image auf, das durch die beiden anderen Säulen unterstützt wird.

Bleibt noch die dritte Säule namens Corporate Behaviour. Sie legt das Verhalten der Mitarbeiter im Unternehmen fest: Wie reagieren wir bei Beschwerden? Wie verhalten wir uns gegenüber Kunden, Kooperationspartnern oder Lieferanten? All das sollte in einem runden Konzept festgelegt sein.

Wichtig: Alle drei Säulen dienen als Grundpfeiler der Unternehmensidentität und müssen zwingend zueinanderpassen. Nutzt man beispielsweise als Finanzinstitut die Schriftart „Comic Sans“, eine legere Du-Ansprache in der Kundenkommunikation, setzt aber auf Anzug und Krawatte, verliert das Unternehmen schnell seine Glaubwürdigkeit.

Unternehmenskultur nutzen: Die fünf Sinne direkt ansprechen

So vielfältig das Feld der Unternehmensidentität ist, so groß ist auch die Spannweite der Umsetzung. Von moderater bis strikter Identitätsbindung an die Corporate Identity handhaben Firmen das unterschiedlich. Um der Fülle aller Branchen gerecht zu werden, gibt es viele Ansätze, das Modell der drei Hauptsäulen (s.o.) sinnvoll zu erweitern. Für einige Werte, die sich ebenfalls in der Unternehmenskultur zeigen können, existiert die Theorie der 5 Sinne:

Denken Sie noch einmal an Ihren Personalausweis. In meinem stimmt die Körpergröße nicht mehr exakt, ich bin seit dem Ausstellungsdatum scheinbar zwei Zentimeter gewachsen. Trotzdem stimmen die anderen Werte aber nach wie vor und man kann mich ohne Probleme der Person auf dem Perso zuordnen. Das sollte auch auf die Corporate Identity Ihres Unternehmens zutreffen: Ist sie aktuell? Sind die Aspekte so formuliert, dass es ein gemeinsames Selbstverständnis gibt (corporate aus dem Englischen meint auch „gemeinsam“) – auch mit Ihren Kunden? Sind die Aspekte so miteinander verzahnt, dass sie trotz minimaler Abweichungen ein Ganzes erkennen lassen? Manchmal lohnt es sich, den Ausweis neu ausstellen zu lassen.