, WerbungWie können Sie den Erfolg Ihrer Werbemittel messen?

Wie können Sie den Erfolg Ihrer Werbemittel messen?

Bild: Trueffelpix - Fotolia.com

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Stellen Sie sich vor, Sie wüssten genau, was der Einsatz Ihres Werbebudgets gebracht hat. War es die Zeitungsanzeige, die Radiowerbung oder die Online Kampagne, durch die Sie die meisten Kunden gewinnen konnten?

Bei der Frage nach dem Erfolg der Werbemaßnahmen schauen wir in unserer Online Marketing Agentur nicht selten in fragende Gesichter. Wenn überhaupt, wird dieser gerne auf die Umsatzerhöhung und die Frequenzsteigerung der Kunden im stationären Ladengeschäft zurückgeführt.

Dabei kann gerade in kleineren Unternehmen eine Erfolgsmessung dabei helfen, das verfügbare Werbebudget in wirklich gewinnbringende Maßnahmen zu investieren und den Erfolg einer Werbung nicht durch ein Gefühl, sondern mit Fakten zu belegen. Das gilt sowohl für Online Marketingmaßnahmen, aber auch für alle anderen Werbeformen wie z. B. Print, Radio oder Messen.

Werbeerfolg messen heißt Fakten kennen

Wer sich näher mit den Möglichkeiten der Werbeerfolgskontrolle vertraut machen möchte, wird schnell feststellen, dass nur durch eine fundierte Analyse auch eine effektive Maßnahmenplanung und gewinnbringende Verteilung des Werbebudgets möglich ist.

Im Mittelpunkt der Erfolgsmessung stehen dabei immer die Fakten. In monatlichen Reportings werden die gemessenen Daten aus den durchgeführten Maßnahmen analysiert, ausgewertet und auf die laufende Kampagne übertragen. So können auch noch während einer Werbekampagne Anpassungen vorgenommen werden und der Erfolg gesteigert werden.

Im Folgenden wollen wir uns näher mit der Erfolgsmessung der einzelnen Werbemedien beschäftigen.

Erfolgsmessung für Onlinewerbung

Den Möglichkeiten für die Erfolgsmessung von Onlinewerbung sind heutzutage keine Grenzen mehr gesetzt. Ausgeklügelte Tracking-Verfahren von Analysetools wie Google Analytics, Etracker und Co. helfen dabei, das Verhalten der Kunden auf der Webseite vom ersten Klick bis zum Abschluss einer Interaktion zu messen.

Bei dieser Flut an Messdaten spielt es eher eine Rolle, nicht den Überblick zu verlieren. Vorab definierte Werbeziele helfen dabei, die Werbeaussage entsprechend deutlich zu formulieren und diese später in messbaren Ergebnissen sichtbar zu machen. Ein Beispiel:

Unternehmen A möchte seinen Bekanntheitsgrad erhöhen. Die folgende Online Imagekampagne zielt darauf ab, Kunden mehr über das Unternehmen zu informieren und Vertrauen aufzubauen. Als messbares Werbeziel wird die Zahl des angesehenen Online Firmenvideos, ausgefüllte Kontaktformulare und die Zahl der Downloads der Firmenbroschüre gemessen.

Unternehmen B möchte dagegen das Kundenfeedback nutzen, um sein Produktangebot für die Zukunft zu optimieren. Als messbares Ziel der Online Kampagne werden neben den gestiegenen Abverkaufszahlen auch die 30 prozentige Steigerung der Produktbewertungen und die Zahl der ausgefüllten Online Umfragebögen definiert. Die spätere Erfolgsauswertung macht deutlich, ob diese Werbeziele durch die Kampagne erreicht werden konnten.

Erfolgsmessung für Printwerbung

Im Vergleich zur Onlinewerbung fehlt der lokalen Printwerbung der Rücklauf zur Messung der Kundenreaktion. Entsprechend werden die klassischen Methoden der Marktforschung wie Umfragen, Auflagen und Reichweitenmessung zur Bewertung des Werbemediums herangezogen. Hierdurch lässt sich aber leider nicht feststellen, ob Ihre Anzeige in den ausgewählten Printmedien auch Ihr gewünschtes Werbeziel erreicht hat.

Dies erreicht man durch die Verknüpfung von Printwerbung mit dem Online Medium. Genauer gesagt – Ihr potentieller Kunde sieht die Printwerbung offline, führt eine Aktion aber in der Online-Welt durch. Möglichkeiten, um Nutzer schnell in diese Onlinewelt zu führen, bieten sich durch

  • QR Codes
  • Online einlösbare Gutschein Codes
  • Eine eigene Website oder Microseite
  • Landing Pages      

Als eine Möglichkeit zur Messung von Printwerbung haben sich QR-Codes und Landing Pages etabliert. Sie haben den Vorteil, dass sie sich ganz gezielt einem speziellen Werbethema widmen können. Auf der Homepage eines Unternehmens ist dies selten möglich, da in der Regel mehrere Angebote um die Aufmerksamkeit des Besuchers buhlen. Ein weiterer Vorteil ist, dass Ihre Werbung eindeutig Ihrem Anzeigenangebot zugeordnet werden kann und ein Vergleich mit Ihrer parallel geschalteten Onlinewerbung möglich ist.

Über die Nutzung des Online Werbemediums können zusätzliche Informationen zur Quelle (Anzeige), zum Werbemedium (z.B. Tageszeitung, Out-of-Home Werbung) und zur Kampagne (z.B. Rabatt Aktion) genau ausgewertet werden. Klicks auf die beworbene Seite lassen Rückschlüsse zu, wie viele Empfänger die Anzeige mindestens gelesen haben.

Erfolgsmessung für Radiowerbung

Die eher unbewusst aufgenommene Radiowerbung spielt als Informationsmedium und Entscheidungshilfe eine große Rolle, unabhängig davon, ob der Kauf später im Ladengeschäft oder online erfolgt. So kann durch Radiowerbung innerhalb einer kurzen Zeitspanne eine große Zielgruppe erreicht werden, während der Online Kanal diese Ergebnisse messbar macht.

Der Zugriff auf eine in der Radiowerbung beworbene Webseite wird durch ein Webanalyse Tool genau ausgewertet und kann gleichzeitig den Medienbruch zwischen der Online und der Offline Welt überbrücken. Eine Kombination aus Radiowerbung und Onlinewerbung macht sich sogar die Vorteile beider Werbekanäle zu Nutze.

Eine weitere Möglichkeit, um Radiowerbung zu messen, ist das Telefon-Tracking. Zur Erfolgsmessung wird den Besucherquellen (z.B. Radio, Flyer, Plakat) jeweils eine unterschiedliche Telefonnummer zugeordnet. Angefangen von der reinen quantitativen Erfassung von Anrufen lässt Telefon-Tracking noch eine gezieltere Auswertung der Erfolge zu.

So kann z.B. durch den Callcenter-Mitarbeiter eingegeben werden, ob der Anruf zu einem Kauf, Auftrag oder Lead geführt hat. Darüber hinaus lassen sich auch Umsatzhöhe und Qualität des Anrufers dokumentieren. Ist die Telefontracking Software zusätzlich mit dem Webanalyse Tool verbunden, kann auch hier ein Vergleich zwischen telefonischem Kauf und Onlinekauf angestellt werden.

Erfolgsmessung für Veranstaltungen und Messen

Auch Werbeplattformen wie Messen und Veranstaltungen können über eine Verknüpfung mit Onlinekanälen besser messbar gemacht werden. So können z.B. neben der Erfassung von Visitenkarten, Gewinnspielteilnehmern oder Flyer-Rückläufern auch die Qualität und Verweildauer am Stand mit z.B. interaktiven Multi-Touch-Displays gemessen werden oder durch die Auswertung von Besucherkameras die Positionierung und Einteilung des Messestands deutlich verbessert werden.

Auch für die Messe gilt es, vorher sinnvolle und relevante Messeziele zu definieren, um einen geeigneten Maßnahmenkatalog erstellen zu können und die entsprechende Auswertung zu planen.

Fazit:

Die Beurteilung Ihres Werbeerfolges kann ein Buch mit sieben Siegeln bleiben, muss es aber nicht. Die einfachste Lösung bietet eine gut aufgestellte Werbeerfolgskontrolle.

Die Bewertung der einzelnen Marketingmaßnahmen ermöglicht nicht nur eine optimale Budgetverteilung auf die zukünftigen Werbemittel, sondern ist auch so flexibel, dass sich damit auch eine laufende Kampagne justieren und optimieren lässt.

Vorteile der Erfolgskontrolle

  • Bewertung und Vergleich der Marketingmaßnahmen
  • Optimale Budgetverteilung auf die einzelnen Werbemittel
  • Bessere Steuerung der Gesamtkampagne
  • Nachhaltige Umsatzsteigerung
Angela Sessini

Von Angela Sessini

Arbeitet seit Anfang 2015 bei der conversionmedia GmbH & Co. KG. in Dinslaken.

Von | 2017-07-20T10:26:38+00:00 3. Februar 2016|Marketing, Werbung|0 Kommentare

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