Marketing im Pott – der Marketing-Blog für das Ruhrgebiet

Wie Kundenempfehlungen als Marketinginstrument funktionieren

Veröffentlicht am 27.04.2015 in Marketing

kaufempfehlung“Können Sie mir etwas empfehlen?”

Eine gängige Frage, wenn man einen Kauf beabsichtigt. Und das nicht erst seit gestern. Die Empfehlung ist ein uraltes Marketinginstrument, das nun in Zeiten der Digitalisierung immer weiter entwickelt wird.

Das macht Sinn, denn Rezensionen von Kunden für Kunden sind mitunter kaufentscheidend.

Warum haben Empfehlungen so einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung und was sollte man als Händler beachten, wenn man Bewertungssysteme als Marketinginstrument nutzen möchte?

Verändertes Kundenverhalten

Wie ging Einkaufen früher vonstatten? Im Normalfall ging man einfach zu einem Verkäufer, der sich mit der Materie auskannte und das richtige Modell empfahl. Doch, was vor der digitalen Revolution noch so leicht war, ist heute viel komplizierter.

Es gibt hunderte Modelle in unzähligen Varianten. Kaum einem Fachberater ist mehr eine komplette Marktübersicht zuzumuten. Zudem hat sich das Bewusstsein der Konsumenten geändert.

Den Kunden ist bewusst, dass er vor allem eines ist: Verkäufer. Und: Seitdem sich im Internet massenhaft Informationen zu allen Modellen jedes Herstellers finden, vertrauen Konsumenten häufig lieber der eigenen Recherche - und diese schließt sehr oft die Nutzerberichten anderer mit ein.

Dem anderen Nutzer wird somit immenses Vertrauen entgegen gebracht. Immerhin hat er dem Fachverkäufer eines voraus: er hat genau das konkrete Modell, für das sich der Käufer in Spe interessiert in der Hand und er ist neutral. Das bedeutet, er hat keinen finanziellen Vorteil davon, wenn wir aufgrund seiner Bewertung das Produkt erwerben.

Das ist auch der Grund, warum Kundenempfehlungen und -bewertungen so gut funktionieren.

Anders als bei der klassischen Werbung haben die Kunden hier das Gefühl, “die Wahrheit” über das Produkt/Unternehmen/die Dienstleitung zu erfahren. Resümiert man diese Gegebenheiten, so verwundert es nicht, dass das “Empfehlungsmarketing” mittlerweile ein ganz eigener Zweig innerhalb des Marketing ist.

Die Großen machen es vor

Händler satteln auf diesen Trend auf, indem sie den Nutzern ein Forum bieten, um diese Reviews (=Rezension, auch Kritik) auszutauschen. Und dies kurbelt den eigenen Umsatz an.

Geschickt werden hier CTA-Buttons (Call to Action = Handlungsaufforderung = Kauf mich jetzt!) neben den Erfahrungsberichten zu einzelnen Produkten platziert. Der Kunde liest einen wohlwollenden Erfahrungsbericht (oder auch zwei, drei oder vier) und kann anschließend sofort und ohne Umwege “zugreifen”.

Allen Händlern voran ging Amazon diesen Weg. Die Bewertung ist gleich standardmäßig Teil der Produktseiten.

Dabei machen sich möglichst viele Nutzerwertungen besonders gut; zeigen sie doch, dass ein Produkt nachgefragt ist. Wie oft wie viele Sterne vergeben wurden, wird automatisch erfasst und ein statistischer Mittelwert angegeben.

Dies erhöht die Autorität der Nutzerwertungen. Ein nicht zu vernachlässigender Vorteil ist außerdem, dass sich der Anbieter auf diese Weise in seiner Produktbeschreibung knapper fassen kann, denn die User übernehmen ja bereitwillig die detaillierte Beschreibung des Produkts.

Amazon hat sich so nicht nur zu einer halben Enzyklopädie der Konsumgüter entwickelt, sondern auch massiv seinen Umsatz gefestigt.

Kundenempfehlungen im Ladengeschäft

Nicht nur Online-Händler machen sich Empfehlungssysteme zu Nutze. Auch Ladengeschäfte können mit ihrer Website digitale Review-Boards einrichten. Manche greifen auch auf analoge Techniken zurück.

Denken Sie an klassische Pinnwände mit Fotobeiträgen zufriedener Kunden, die mit dem Jack Wolfskin Rucksack auf dem Mount Everest posieren, der wiederum in eben jenem Laden gekauft wurde.

Es bedarf erstaunlich wenig, um ådie Motivation der User zu einer Kundenempfehlung oder einem kritisches Review anzuregen. Durch soziale Netzwerke wie Facebook sind es die jungen, aber mittlerweile auch die älteren Käufergruppen durchaus gewohnt, ihre Meinungen zu Diesem und Jenem kund zu tun. Deswegen reicht es oft, eine Kommentarfunktion unter jedem angebotenen Artikel oder auf der Website allgemein einzurichten und schon steht die nächste Kundenempfehlung darunter.

Für Branchen, deren Zielgruppe weniger aus Digital Natives besteht, gibt es immer noch die erprobten Wege der Verlosungen, an denen automatisch teilgenommen wird oder der kleinen Goodies und Giveaways.

Nicht jede Kritik freut den Anbieter

Bei aller Begeisterung für das scheinbar automatische System Produkt - Review -Kaufempfehlung gibt es auch Negativbeispiele.

Immer wieder gibt es Käufer, die nicht zufrieden sind oder gar aus Gründen, die das Produkt nicht zu vertreten hat, falsche oder irreführende Bewertungen abgeben.

Letzteres passiert manchmal, wenn der Kunde aus Versehen das falsche Produkt bestellt oder es durch eine Fehlbedienung zerstört hat. Selbstverständlich werden sich die Interessenten ihren Teil dabei denken, wenn sie Bewertungen im Stil von „habe ich mir größer vorgestellt“ lesen. Der Eintrag mit nur einem Stern bleibt aber und verschandelt die schöne Statistik.

Klassischerweise lässt sich aber häufig mit unzufriedenen Kunden eine Einigung erzielen, wenn man Kulanz walten lässt.

Bewertungssysteme für den Webshop

Es existiert mittlerweile eine beachtliche Anzahl von Systemen, die eine Einbindung von Kundenbewertungen in den eigenen Online-Shop möglich machen. Drei Kriterien sollte ein geeignetes System erfüllen:

  • Es sollte technisch gut integrierbar sein
  • Es sollte für den Kunden leicht anwendbar und verständlich sein
  • Es sollte vertrauenswürdig sein

Wer hier ganz auf Nummer Sicher gehen möchte, sollte sich für einen bekannten und vielfach erprobten Anbieter entscheiden - auch hiervon gibt es mittlerweile einige, die sich bereits einen Namen gemacht haben. Aber es gibt noch weitere Punkte, auf die man achten sollten.

Einer davon heißt “Transaktionsbasiertes Kundenfeedback”. Dieser Begriff bedeutet nicht viel mehr, als dass nur Kunden, die bereits ein Produkt in dem Webshop gekauft haben, auch eine Rezension darüber verfassen dürfen. Dies verhindert Missbrauch und sorgt dafür, dass der Webshop-Betreiber ausschließlich ernst gemeinte Bewertungen erhält.

Kundenbewertungen als SEO-Faktor

Kundenrezensionen haben noch eine kleine angenehme “Nebenwirkung”: Sie können dafür sorgen, dass Ihre Seite in den Google-Ergebnissen höher rankt, sprich weiter oben angezeigt wird.

Hier kommt vor allem der Begriff “User-Generated-Content” zum Tragen - auf diese Weise wird nämlich ein Content geschaffen, der sowohl interessant für viele ist als auch recht einzigartig (da jeder Produktkritiker ja normalerweise “frei Schnauze” darauf losschreibt).

Eine kleine Anmerkung zum Schluss

Wenn alle Verkäufer nur zu einhundert Prozent zufriedene Kunden haben, wird das komplette System unglaubwürdig und hinfällig.

Deswegen ist Augenmaß gefragt. Ein Spitzenmodell, das bis zu fünf Prozent Bewertungen mit drei oder weniger Sternen hat, ist kein Makel und darf im Rahmen der Toleranz gegenüber verschiedenen Kundengeschmäckern als unbedenklich hingenommen werden.

Seien Sie also nicht besorgt, wenn Sie mal eine nicht ganz so gute Bewertung erhalten!

kostenloses E-Book: Der stationäre Einzelhandel im digitalen Zeitalter

verwendete Bilder: © rico287 - Fotolia.com

  • Kommentare zu diesem Artikel öffnen