Marketing im Pott – der Marketing-Blog für das Ruhrgebiet

Wie kann ein Radiospot Aufmerksamkeit und Kino im Kopf erzeugen?

Veröffentlicht am 05.02.2015 in Werbung & Best Practice

Radio begleitet uns durch den Tag – beim Frühstück, im Auto, im Büro, beim Haushalt oder bei anderen Beschäftigungen – es ist mit TV das meistgenutzte Medium. Kein Wunder also, dass sich Radiowerbung in den letzten Jahren unter den Werbetreibenden deutlich etabliert hat.

Aber nicht nur für die Großen, denn besonders im Bereich lokaler Werbung hat sich Radiowerbung zum Erfolgsgarant für kleine und mittelständische Unternehmen entwickelt.

Allerdings gilt: Ob Aktions- oder Imagewerbung, beides lebt von der optimalen Gestaltung des Radiospots.

Aber wie schafft es ein Radiospot in unserem Alltagsgeschehen Aufmerksamkeit zu erhaschen sowie auch einprägsames Kino in unseren Köpfen zu erzeugen? 

Diese Fragen beantwortet mein Interviewpartner, Martin Schulte, der seit über 20 Jahren Geschäftsführer einer auf Martin_SchulteRadiowerbung spezialisierten Fachagentur ist.

Das 22-köpfige Team der Schulte & Enkmann Medien-Service GmbH kreiert an den Standorten Wesel und Berlin zahlreiche Spots. In den hauseigenen Studios entstehen Produktionen u. a. zum Einsatz im Ruhrgebiet, am Niederrhein und in der Region Sauerland.

Martin Schulte weiß ganz genau, worauf es bei einem guten Radiospot ankommt.

Das Briefing

Martin, was muss ein Werbekunde tun, um einen optimalen Radiospot zu erhalten?  

Martin Schulte: Zunächst ist ein Werbekunde gut beraten sich in der Regel gemeinsam mit seinem Mediaberater, als Ansprechpartner beim Radiosender, an eine renommierte Fachagentur bzw. ein Produktionsstudio wie uns zu wenden.

Wichtig ist zu Anfang, dass mit dem Kunden ein informatives Briefing-Gespräch geführt wird, entweder persönlich vor Ort beim Kunden oder auch telefonisch. Dieses Gespräch dient u. a. dazu das Werbeziel herauszufinden und den Kunden besser kennenzulernen.

Unser Service für den Kunden: Ein solches Vorabgespräch sowie der anschließende Spotvorschlag sind kostenfrei. Sollte es also im Einzelfall dazu kommen, dass ein Kunde sich gegen eine Produktion entscheidet, entstehen ihm keine Kosten.

Das kommt aber eher selten vor, denn es liegt bei uns als Agentur herauszufinden, welche Art Radiospot die Ziele des Kunden verwirklichen kann. Dann haben wir alles richtig gemacht.

Welche Fragen erwarten den Kunden beim Briefing-Gespräch?

Martin Schulte: Wichtige Fragen eines Briefing-Gesprächs sind z. B.

  • Dauer der Kampagne?
  • Welche Produkte/Leistungen sollen beworben werden?
  • Ziel der Werbung?
  • Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?
  • Welche Bedürfnisse der Zielgruppe sollen befriedigt werden?
  • Welche Stärken zeichnet das Kundenangebot aus?
  • Existieren Headlines/Slogans, die zum Unternehmen gehören?
  • Gibt es besondere Kundenwünsche, z. B. lustige Werbung? 

Weitere Fragen ergeben sich aus der jeweiligen Kundenanfrage.

Ist es für Werbekunden notwendig eigene Ideen mitzubringen?

Martin Schulte: Die Kunden müssen selbstverständlich keine eigenen Ideen mitbringen, aber diese sind natürlich willkommen. Wir stellen immer wieder fest, dass Kunden mit eigenen Ideen aufwarten, die so wie sie sind nicht immer umsetzbar sind.

Trotzdem sind sie unserem Team nützlich, denn Sie helfen uns zu erkennen, wie der Kunde „tickt“ und welche Ziele er mit seiner geplanten Radiowerbung erreichen möchte.

Der Kunde kann sich auch ohne eigene Idee auf uns verlassen, weil wir ein vielköpfiges Team von kreativen Textern haben, das von morgens bis abends nichts anderes als tolle Spots textet.

Wie lang sollte ein Radiospot sein?

Martin Schulte: Darauf gibt es keine Antwort im Sinne einer Sekundenlänge. Es gibt Fachleute, die die Meinung vertreten, dass Funkspots unter 30 Sekunden nicht gut sein können.

Diese Meinung teile ich überhaupt nicht: Auch ein Radiospot, der nur 15 oder 20 Sekunden lang ist, kann erfolgreich gewünschte Werbeziele erreichen. Zu lange Spots beinhalten oftmals unnötige Informationen und die eigentliche Werbeaussage ist nicht mehr deutlich zu verstehen. 

(Siehe auch: "Die 1. Regel der Werbepsychologie: Keep it Simple!")

Häufig wird in Radiospots zu viel unnötige Zeit für Informationen aufgewendet, die in den meisten Fällen verzichtbar sind, z. B. Straßennamen, Standorterklärungen oder Telefonnummern. Deswegen verzichtbar, weil der Radiohörer heutzutage jeden Anbieter mit nur einem Klick im Internet finden kann.

Die übliche Länge liegt zwischen 20 und 30 Sekunden. Das ist aus meiner Sicht eine gute Länge, die einerseits die Möglichkeit bietet Ideen umzusetzen und andrerseits nicht das Budget des Werbekunden überlastet. Denn je länger der Radiospot, desto teurer die einzelne Spotausstrahlung. 

Es ist sicherlich einfacher einen Radiospot zu gestalten, der 40 Sekunden lang ist, als einen guten und aussagekräftigen Spot mit einer Länge von 20 Sekunden.

Genau das ist die Kunst, um die es bei unserem Job geht.

Die Rolle des Sprechers

Wer spricht den Spot und wie wird der richtige Sprecher bestimmt?

Martin Schulte: Wichtig ist, dass nicht irgendein Sprecher, der gerade zufällig im Studio vor Ort ist, einen x-beliebigen Radiospot spricht. Voraussetzung für einen stimmigen Radiospot, der das Werbeziel des Kunden bestmöglich umsetzt, ist: Eine richtige Sprecherbesetzung.

Wenn ich eine 70-jährige Großmutter zu besetzen habe und dies mit einer 38-jährigen Sprecherin versuche, die so tut als sei sie fast doppelt so alt, habe ich als Produzent nicht alles richtig gemacht. Die Sprecher müssen so besetzt werden, dass sie in ihrer zu bekleidenden Rolle, glaubwürdig sind.

Oftmals ist es so, dass der Kunde vor der Produktion ein Sprechercasting durchführen möchte. Gerne stellen wir dem Kunden vor Produktionsbeginn eine Auswahl an geeigneten Sprechern zur Verfügung. Der Kunde erhält dann akustische Beispiele der jeweiligen Sprecherstimmen.

Wann empfiehlt sich eine Synchronstimme?

Martin Schulte: Wir werden häufig gefragt, ob es sich lohnt eine Synchronstimme einzusetzen, beispielsweise die Stimme eines bekannten Hollywood-Schauspielers.

Diese Frage, ob sich ein Einsatz empfiehlt, muss ich differenziert beantworten:

Wenn z. B. das Möbelhaus XY einen Tag der offenen Tür mittels eines Aktionsspots in seinem Lokalradio bewerben möchte, muss dieser Spot nicht von Adam Sandler´s deutscher Synchronstimme gesprochen werden.

Sicherlich schadet es nicht, aber wegen der Stimme von Adam Sandler kommt kein einziger Kunde mehr ins Möbelhaus. Die erfolgversprechendere Variante für den Kunden ist an dieser Stelle das erhöhte Budget für den Synchronsprecher lieber in die Buchung der Schaltungen zu investieren.

Wenn es aber darum geht, mittel- oder langfristige Imagekampagnen zu gestalten, kann sich der Einsatz einer Synchronstimme durchaus lohnen. Hier sind wunderbare Konzeptionen umsetzbar, wenn dabei beachtet wird den Synchronsprecher in der bekannten Rolle seiner Stimme zu belassen.

Beispiel: Vor Kurzem haben wir eine Spotserie für ein lokales Autohaus mit der Stimme von Carrie (bekannt aus der Serie „Sex And The City“) umgesetzt. Hier wurde durch kreative Textgestaltung an die Figur der Carrie in der Serie erinnert, ohne ihren Namen zu nennen. Dies führte dazu, dass beim Hörer eine erhöhte Aufmerksamkeit entstand und die ganze Story des Spots glaubwürdig ankam.

Nichts ist schlimmer, als z. B. Robert Redford, der mir zuruft: „Jetzt 20 % auf alle Ledersofas.“ Das glaubt kein Mensch. Der Einsatz einer Synchronstimme wäre in solch einem Fall völlig deplatziert und bringt dem Werbekunden keinen Nutzen.

Die Stimme muss inhaltlich Sinn machen und zur Kreation passen.

Können auch prominente Sprecher den Spot sprechen?

Martin Schulte: Durchaus, auch der Einsatz von prominenten Menschen in einem regionalen Spot kann ein erfolgversprechender Weg sein.

Auch hier gilt: Die Story muss glaubwürdig und nachvollziehbar sein.

Der Prominente darf nicht gekauft klingen. Beispiel: Wir haben kürzlich für einen Hamburger Kunden Spots mit dem deutschen Schauspieler und Sänger Volker Lechtenbrink besetzt. Das empfinde ich als ein vorbildliches Beispiel, weil Herr Lechtenbrink seit über 60 Jahren in Hamburg lebt und für diese Stadt steht. Eine fantastische Symbiose von Werbung, lokalem Bezug und Glaubwürdigkeit.

Was kosten Synchron- und Promispots?

Martin Schulte: Viele Kunden haben Vorbehalte in Bezug auf die zu erwartenden Kosten bei der Buchung von Prominenten und Synchronsprechern. Oftmals sind diese aber zu überraschend günstigen Preisen buchbar, allerdings immer individuell auf Anfrage.

Es existiert keine allgemeine Preisliste. Faktoren, die den Preis beeinflussen sind z. B. Anzahl der Spots (Einzelspots oder Serie) und Zeitraum der Nutzung. Eine allgemeine Preisaussage ist hierbei unmöglich, aber fragen kostet bekanntlich nichts.

Die Rolle von Musik im Radiospot

Welche Musik wird in Radiospots verwendet?

Martin Schulte: Musik in Radiospots ist ein wichtiges Thema. Man kann soviel mit Musik erreichen, dass ich mich oftmals darüber wundere, wie wenig Bedeutung manche Kunden dem Thema Musik im Spot beimessen. Hier sind wir gefragt, dem Kunden zu vermitteln, dass es nicht immer darum geht auch noch die letzte Textinformation in den Spot zu quetschen, denn: Weniger ist mehr.

Musik dient als Stilmittel und hilft dabei Kino im Kopf zu erzeugen.

Bei der Auswahl der Musik gibt es grundsätzlich drei Möglichkeiten:

  • Die individuelle Produktion einer eigenen Musik, d. h. eine Musik, die exklusiv für den Werbekunden komponiert sowie produziert wird.
  • Einsatz von bekannter Musik, die aber so wie sie ist teure Lizenzgebühren einfordern würde. Also wird hierbei mit sogenannten Soundalikes gearbeitet, d. h. das gewünschte Lied wird nachkomponiert, sodass es am Ende so ähnlich wie das Original klingt.
  • Einsatz von vorgefertigter Archivmusik, die kostengünstiger ist als die ersten beiden Möglichkeiten. Über 85.000 Titel aller Genres liegen bei Schulte & Enkmann vor.

Es ist allerdings nicht empfehlenswert irgendeine beliebige Musik nur um ihrer selbst Willen einzusetzen. Auch Spots ganz bewusst ohne Musik sind manchmal eine gute Lösung, wenn z. B. mit witzigem Text oder lauten Geräuschen gearbeitet wird. Wenn Musik im Radiospot eingesetzt wird, muss sie eine durchdachte Funktion haben.

Wie man zum Hörer durchdringt

Welche Tricks finden in Radiospots häufig Anwendung, um Aufmerksamkeit zu erreichen?

Martin Schulte: Alles das, was in der Masse der Radiospots selten bis gar nicht auftaucht, ist sinnvoll.

Beispiel: Ein Spot, der mit einem lauthals schreienden Sprecher beginnt „Achtung – Achtung, jetzt sparen wie noch nie“ fällt viel weniger auf als ein Spot in dem drei Schafe sekundenlang lustig blöken oder grüne Männchen, die mit ihren Ufos im Herzen des Ruhrgebiets landen.

Das Ungewöhnliche muss nicht immer Sprechertext sein – es können auch Musik, Geräusche, Sprecherstimme und weitere ausgefallene Inhalte sein, die Hörerohren aufhorchen lassen. Ein außergewöhnlicher Spot führt dazu, dass der Zuhörer die eigentliche Werbebotschaft bestmöglich aufnimmt.

Ich persönlich vertrete die These, dass Radiospots auffallen, die Provokation, Absurdität oder besonderen Humor enthalten. Die besten Radiospots sind häufig die, in denen der Kunde Mut hat. Mut heißt es anders zu machen, als alle anderen.

Wir stellen immer wieder fest, dass Kunden, die andersartige Spotproduktionen wählen, dem Medium Radio aufgrund ihres Spoterfolgs langfristig treu sind. Am Ende ist der entscheidende Faktor, das der vom Kunden gewünschte Werbeerfolg erreicht wird.

Ein gutes Beispiel für dauerhaft erfolgreiche und aufmerksamkeitsstarke Radiowerbung ist unser Kunde Autohaus Lackas mit insgesamt drei Autohäusern in Duisburg, Dinslaken und Wesel. Lackas ist seit mehr als 18 Jahren auf Sendung und hat über 250 Spots bei uns produziert.

Kein einziger dieser Radiospots war langweilig oder so wie viele andere Spots. Das Außergewöhnliche ist sicherlich ein Grund dafür, dass es in den letzten Jahren keinen einzigen Tag gab an dem unser Kunde Autohaus Lackas nicht mit einem seiner Radiospots auf Sendung gewesen ist.

Was ist die Kür eines Radiospots? 

Martin Schulte: Radiospots müssen auffallend und gleichzeitig wiedererkennbar sein. Wiedererkennbarkeit entsteht durch verschiedene Faktoren. Hinsichtlich mittel- bis langfristiger Radiowerbung empfiehlt sich ein akustisches Logo bzw. Soundlogo.

Vielen Dank für dein Interview.

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verwendete Bilder: Eigenes Bild

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