„Supergeil“ – Sie wissen Bescheid. Ach ja, Edeka! Da hat Edeka bei der Wahl seines Werbeslogans wohl irgendetwas sehr richtig gemacht. Doch was nur?

Das fragt sich jeder Unternehmer, der für die eigene Firma den perfekten Werbespruch sucht. Ein paar der Taktiken und Strategien, die die kreative Suche erleichtern und die Werbetexter anwenden, haben wir hier für Sie enthüllt.

Der Markenkern

Bevor Sie überhaupt an das Texten eines Werbeslogans denken, formulieren Sie Ihren USP (Unique Selling Point) in höchstens zwei bis drei Sätzen.

Parallel dazu können Sie treffende Adjektive suchen, die das Unternehmen beschreiben. Sie helfen, die Aussage erst einmal grob zu fassen. Auf den Punkt bringen kann man sie später. Befragen Sie auch Ihre Mitarbeiter, wie sie das Unternehmen beschreiben würden, denn eine Marke bildet sich zu einem erheblichen Teil aus der Unternehmenskultur und dem sozialen Umgang mit der Arbeit.

Ein knackiger Satz, der den Markenkern nicht trifft, ist deshalb auch kein geeigneter Leitspruch. Dasselbe gilt natürlich auch analog für die (Er)Findung eines Claims für ein Produkt.

In der Kürze liegt die Würze

Die erste Regel für einen gelungenen Slogan: Er ist kurz. An „Haribo macht Kinder froh!“ ist nichts auszusetzen.

Kurz gesagt: Der Autor hätte 1935 mehr als die ihm tatsächlich bezahlten 20 Reichsmark verdient gehabt, wenn man sich überlegt, dass der Satz bis heute sinngemäß in insgesamt 26 verschiedene Sprachen übertragen wurde.

Eine Länge von ca. 3-6 Wörtern hat sich inzwischen eingebürgert und trifft das optimale Maß, um ihn sich auch leicht merken zu können.

Verständlich und einprägsam

Die Kürze der Werbesprüche ist notwendig, damit sie verständlich bleiben. Bei längeren Wortfolgen muss man bereits überlegen – und das ist nicht Sinn der Sache. Der potenzielle Kunde soll sofort erfassen, was mit der Werbebotschaft gemeint ist. Beispielsweise „Geiz ist geil“ ist sehr eindeutig.

Man hat auch die zugehörige Marke im Kopf. Hinzu kommt, dass sich die beiden Wörter Geiz und geil nur durch einen Buchstaben unterscheiden. Eine Dreifach-Alliteration der ersten drei Buchstaben sozusagen. Die Einprägsamkeit des Werbeslogans wird durch den ähnlichen Klang, die Kürze und vor allem eine starke emotionale Belegung der Wörter “Geiz” und “geil” erreicht.

Sprache, die Emotionalität erzeugt

Man mag uns Menschen als vernunftbegabt bezeichnen, aber in unseren Köpfen halten sich Emotionen besonders stark.

Das zeigt das „Hoba-Experiment“ von 1967. Die fiktive und neutrale Hoba-Seife wurde mit Bildern hübscher Frauen und Landschaften hinterlegt, die die Versuchsteilnehmer wiederholt ansehen mussten. In der Folge löste allein die Nennung der Hoba-Marke positive Gefühle aus.

Da Bilder aber um einiges schneller in den Kopf gelangen als Wörter, ist es die Aufgabe eines guten Werbeslogans, schnell und direkt ein Bild im Kopf des Kunden zu erzeugen.

Im ersten Moment denkt man dabei nur an positive Emotionen, wie Freude oder Liebesglück, aber auch extreme Langweile, Wut oder Trauer bleiben im Gedächtnis haften. Geiz beispielsweise ist keine positive Eigenschaft, wird aber von den Saturn-Textern ins Positive umgedeutet bzw. als gesellschaftliche Strömung annehmbar gemacht.

Werbeslogans dürfen übertreiben

Besonders die sprachlichen Mittel der Über- oder Untertreibung und des Gegensatzes rufen auf der Textebene eine starke emotionale Wirkung hervor, denn sie brechen die Norm.

„Afri-Cola überwindet den toten Punkt.“ (1955) oder “Campari – Was sonst?” lassen keine Alternative übrig.

Auch sprachliche Bilder, Metaphern und Symbole sollte man in ihrer Wirkung nicht unterschätzen. Ein ziemlich eindeutiges Bild liefert “Duplo – die wahrscheinlich längste Praline der Welt”.

Beachten Sie dabei, dass Sie zwar übertreiben dürfen, aber die Unwahrheit ist nicht zulässig. Duplo bringt sich hier mit dem Zusatz “wahrscheinlich” auf sie sichere Seite; T-Online wurde wegen der Behauptung, „Europas größter Onlinedienst“ zu sein, von AOL verklagt.

Aber nicht nur das Auge, sondern auch das Ohr soll mit Ihrem Leitspruch angesprochen werden. Jedes Wort besitzt eine bestimmte Klangfarbe. Stimmen die Wörter klanglich überein, ergibt sich ein Reim bzw. ein besonders melodischer Wortklang, der im Ohr hängen bleibt. Mit einem Ohrwurm funktioniert Ihr Slogan zu hundert Prozent!

Die Quellen der Inspiration

Die Quelle Ihrer Inspiration ist Ihr Markenkern. Anhand der anfangs gesammelten Adjektive können Sie die erläuterten stilistischen Mittel einfach ausprobieren.

Sie werden bald eine Nase dafür bekommen, welche Formulierungen ziehen und welche nicht. Die Wirkung von Werbesprüchen können Sie auch anhand alter Slogans überprüfen, denn der erste Eindruck zählt!

Es lohnt sich auch, die Website des Werbefestivals von Cannes – Cannes Lions – anzuklicken. Dort tummeln sich die Weltspitzen der Kreativbranche. Die Teilnehmer aus Deutschland brachten übrigens mit ihrem Wissen und den Beiträgen einen Großteil der Cannes Lions mit nach Hause.

 

Der Blog wurde am 23.09.2018 durch die Redaktion aktualisiert.

Katharina Bösch

Von Katharina Bösch

Arbeitet seit 2012 als Leiterin des Redaktionsteams eines Beratungsportals für Medienunternehmen.