Werbung auf allen Kanälen, die vor allem eines ist, beliebig. Mit wertorientierten Marketing und ethischen Prinzipien liefern gerade seriöse Verlage und Medien einen Gegenentwurf zum Werbe-Overkill.

Die Inhalts-Inflation

So viel Kommunikation war noch nie: Es ist heute einfacher denn je, potenziell Massen von Menschen zu erreichen. Die rasant fortschreitende Digitalisierung mit immer neuen sozialen Medien sorgt zugleich für eine Inflation an Inhalten.

Diese potenzielle Reichweiten-Explosion hat auch die Werbung radikal verändert: Neue Technologien, Kanäle und Werbemittel sorgen für ein exponentielles Wachstum an Content. Zudem verschwimmen mit Konzepten wie Native Advertising und Content Marketing die Grenzen zwischen Werbung und Nachricht.

Grenzen des Wachstums

Doch die Grenzen des Wachstums, 1972 vom Club auf Rome mit Blick auf Ressourcen-Ausbeutung und globalen Raubbau formuliert, zeichnen sich längst auch in der Kommunikation ab. Clickbaiting, Pop-ups, künstliche Countdowns und riesige „jetzt kaufen“-Buttons buhlen geradezu verzweifelt um Aufmerksamkeit. Dennoch werden sie unterm Strich wirkungsloser, weil Nutzer von der schieren Masse ungefilterten und oft fragwürdigen Contents erschlagen werden.

Eine Chance für seriöse Medien

Zugleich begünstigt die potenziell grenzenlose Verbreitung Populisten und Verschwörungstheoretiker, wenn diese über geeignete Tools und die nötige Skrupellosigkeit verfügen. Das Prinzip der Desinformation: von einem Donald Trump in schockierender Perfektion vorgeführt.

Ungefiltert und undifferenziert weiterverbreitet bedeuten solche, ja: fake news sind eine immense Bedrohung demokratischer Werte. Düstere Aussichten? Einerseits: ja. Gerade für seriöse, vor allem regionale Medien steckt darin aber auch eine große Chance.

Was die erste Corona-Welle gelehrt hat

Seriöse Medien ordnen die Welt und haben sich dem Kampf gegen die Lüge verschrieben, wie hier in einem Beitrag der WAZ griffig beschrieben wird. Kein Wunder, dass die Relevanz solcher Medien und Verlage in der Krise gewachsen ist.

Ambitionierte Verlage, Qualitätszeitungen und ihre Nachrichtenportale verzeichneten vor allem in der ersten Phase der Krise deutliche Zuwächse. Warum? Weil sie für Werte wie Glaubwürdigkeit, Respekt, Transparenz, Authentizität und Nachhaltigkeit stehen.

Allesamt Kriterien, die – zumindest bei uns – wieder vermehrt Konjunktur haben. Man könnte auch sagen: Es sind die Alleinstellungsmerkmale der Anständigen. Das ethische Prinzip – es kann zum USP werden.

Auswirkungen für Werbung und Marketing

Diese Wertorientierung ist nicht allein redaktionellen Inhalten vorbehalten. Jede Tageszeitung zum Beispiel ist eine Marke, deren Brand Value auch auf werbliche Inhalte abfärbt. Und zwar vor allem dann, wenn dies von Werbeabteilungen im selben Maße glaubwürdig vorgelebt wird.

Gute Mediaberater/innen leben nicht vom kurzfristigen Verkaufserfolg, sondern von der nachhaltigen Kundenbindung. Sie respektieren die Befindlichkeiten ihrer Kunden und entwerfen mit ihnen gemeinsam Strategien, die möglichst wirkungsvoll auf die Kunden der Kunden abzielen – unter Berücksichtigung von regionalen und lokalen Besonderheiten. Sie reporten den Erfolg (oder, auch wenn’s weh tut: Misserfolg) von Werbemaßnahmen so weit wie möglich, um transparent zu bleiben – und um zu lernen.

„Wir sind für Sie da“

Das Allerwichtigste aber bleibt: Vertrauen. Mit dem Bekenntnis „Wir sind für Sie da“ und einem offenen Ohr konnten viele regionale Verlage bei ihren Kunden punkten, selbst wenn kurzfristig Werbebudgets eingefroren werden mussten. Anders als die Online-Riesen Amazon, Google & Co., die für Anonymität, Distanz und stehen (was ihnen in der allerersten Phase der Pandemie durchaus genützt hat), wird dieses vielfach eine Investition in die – hoffentlich bessere – Zukunft darstellen.

Fazit:

Ethische Werte als USP – das lohnt sich für seriöse Verlage, erst recht im regionalen Bereich. Statt auf kurzsichtige Profite setzen erfolgreiche Mediaberater/innen bei ihren Kunden auf Nachhaltigkeit, Transparenz, Seriösität – und vor allem auf Respekt und Vertrauen. Wer das glaubhaft vermittelt, investiert erfolgreich in eine nachhaltige Werbezukunft.

Frank Grieger

Von Frank Grieger

Ist überzeugter Ruhrgebietler, Leiter des Bereichs Sonderthemen NRW bei der FUNKE Mediengruppe und Teilzeit-Blogger für Marketing im Pott.