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Werbewirkungsmodelle Teil 3: Das 5-Effekte-von-Werbung-Modell und das Alternative-Wege-Modell

Veröffentlicht am 25.01.2016 in Marketing & Werbung

5-Effekte-von-Werbung-ModellWie wirkt Werbung? Diese Frage ist so alt wie die Werbung selbst und wir sind ihr bereits in Teil 1 und Teil 2 unserer Reihe über Werbewirkungsmodelle nachgegangen.

Die Antworten darauf haben sich im Laufe der Zeit immer wieder verändert und genauso unterliegen auch die wissenschaftlichen Werbewirkungsmodelle ständigen Veränderungen.

Die Ursache dafür liegt in den sich stets verändernden Märkten: Mehr und neue Produkte, die um eine nicht wachsende, aber hart umkämpfte Zielgruppe buhlen, machen einen steten Veränderungsprozess von Werbung notwendig.

Zu den neueren Werbewirkungsmodellen gehören das so genannte 5-Effekte-von-Werbung-Modell sowie das Alternative-Wege-Modell.

1. Das Fünf-Effekte-von-Werbung-Modell

Mitte der 1990er Jahre entwickelten Rossiter und Percy ihr Fünf-Effekte-von-Werbung-Modell. Wie bereits in älteren Werbewirkungsmodellen wie der DAGMAR-Formel thematisiert, spielt dabei Werbung als Form der Kommunikation mit dem Kunden eine wichtige Rolle.

Im Kern geht es darum, „wie aus Rezipienten Konsumenten werden“ (So formulieren es Rossiter und Percy.). Sie analysieren in ihrem Werbewirkungsmodell, welche speziellen Voraussetzungen zum Erreichen dieses Ziels erfüllt werden müssen.

Die fünf entscheidenden Stufen

Das Fünf-Effekte-von-Werbung-Modell gliedert sich dabei in folgender Weise auf:

Kategoriebedürfnis: Darunter versteht man ein Bedürfnis des Rezipienten, das durch den Konsum eines bestimmten Produkts befriedigt werden kann. Zum Beispiel Hunger und daraus resultierend das Bedürfnis etwas zu essen. Durch den Genuss des beworbenen Nahrungsmittels wird das entsprechende Verlangen gestillt.

Wiedererkennungswert: Der Rezipient muss sich an ein bestimmtes Produkt bewusst erinnern können. Nur so kann er bereits beim Einkauf dafür vorsorgen, künftige Bedürfnisse befriedigen zu können. Weiß der Kunde, dass z.B. das Verlangen nach einer bestimmten Süßigkeit immer wieder auftritt, wird er das Produkt wiederholt kaufen.

Positive Einstellung: Der Rezipient soll eine möglichst positive Einstellung zu einem beworbenen Produkt haben und das beworbene Produkt also ein möglichst positives Image. So glaubt der Rezipient zu wissen, dass er sein bestimmtes Bedürfnis am besten mit dem beworbenen Produkt stillt anstatt ein vergleichbares Konkurrenzprodukt zu kaufen.

Entwickeln einer Kaufabsicht: Hier geht es konkret darum, dass der Rezipient den fixen Plan fasst, ein beworbenes Produkt sicher zu kaufen.

Verschaffen einer Kauferleichterung: In dieser Stufe wird dem Rezipienten klar gemacht, dass es keine Hürden gibt, das beworbene Produkt nicht oder erst viel zu später zu kaufen. Beispiel sind Null-Prozent-Finanzierungsangebote, die etwaige finanzielle Gegenargumente aus dem Weg räumen.

Die Wirkung des Fünf-Effekte-von-Werbung-Modells

Im Vergleich zu anderen Werbewirkungsmodellen wie der starr aufgebauten AIDA-Formel haben Rossiter und Percy klar in ihr Modell miteinbezogen, dass Werbung auf vielerlei unterschiedliche Arten und Weisen auf einen Rezipienten wirkt.

Sie geben die Reihenfolge der einzelnen Stufen folglich nicht zwingend vor und setzen auch nicht voraus, dass tatsächlich alle Stufen durchlaufen werden müssen.

Bei der Entwicklung neuer Werbekonzepte empfehlen sie, alle fünf Aspekte im Blick zu halten, um Streuverluste auf Grund falscher Ansprache der Rezipienten so gering wie möglich zu halten.

2. Das Alternative-Wege-Modell

Batra und Ray stellten 1985 fest, dass es einfach nicht DIE eine Werbestrategie gibt.

Werbe-Erfolg ist von einer Vielzahl von Faktoren abhängig – und freilich ganz stark vom jeweiligen Rezipienten. Wie gut kennt sich ein Rezipient in einem Themenbereich rund um das Produkt aus? Wie gut kennt er das Produkt selbst oder andere vergleichbare Produkte?

Das Werbewirkungsmodell der Alternativen Wege verweist auf unterschiedliche Weisen, um eine Werbewirkung bei verschieden stark involvierten Rezipienten zu erzeugen. Es ist auch bekannt unter dem Namen Prozent-Beitrags-Modell.

Wiederholung und Emotion

Die Entwickler des Alternative-Wege-Modells setzen dabei vor allem auf zwei Faktoren:

1. Werbung wirkt, wenn der Rezipient sie nur schwer vergessen kann. Damit lebt Werbung von einer gewissen Wiederholung. Eine immer wiederkehrende Werbebotschaft erhöht den Wiedererkennungswert eines Produkts, macht Marken bekannter und weckt das Bedürfnis bzw. den Wunsch, ein Produkt auszuprobieren.

2. Darüber hinaus halten Batra und Ray es für sinnvoll, nicht nur rationale Information zu vermitteln, sondern besonders die Gefühle und Emotionen des Rezipienten anzusprechen. Emotionalisierte Werbung erzeugt Sympathie und bleibt im Gedächtnis.

Viele Rezipienten möchten sich gar nicht ausführlich mit einem bestimmten Produkt beschäftigen und empfinden die zugehörige Informationen als dröge, langweilig und zeitraubend. Eine Kaufentscheidung wird aus dem Bauch getroffen.

Eine fundierte Meinung zu dem gekauften Produkt stellt sich erst hinterher ein, also nach dem Ausprobieren des Produkts.

Die Gestaltung von Werbung spielt also eine übergeordnete Rolle. Ansprechende Bilder, SexAppeal oder die Verwendung von Prominenten als Testimonials sind beliebte und bekannte Mittel. Der Rezipient achtet schließlich in erster Linie darauf, wie die jeweilige Werbung auf ihn wirkt und ob ihm das Produkt sympathisch erscheint. Beides passiert in der Regel übrigens nur unbewusst.

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verwendete Bilder: © Edler von Rabenstein - Fotolia.com

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