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Werbewirkungsmodelle Teil 2: Die DAGMAR-Formel

Bild: imageteam - Fotolia.com

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Wie muss Werbung gestaltet sein, damit sie beim Kunden wirkt? Um Antworten auf diese Frage zu finden, wurden diverse Formeln zu Werbewirkung entwickelt; eine davon ist die so genannte DAGMAR-Formel.

Ähnlich des AIDA-Prinzips, das im ersten Teil unserer Reihe vorgestellt wurde, ist DAGMAR ein Stufenmodell, geht aber detaillierter auf die Anforderungen erfolgreicher Werbung ein.

Teil 2 unserer Serie über Werbewirkungsmodelle hinterfragt, warum die Formel entwickelt wurde und in welchen Situationen man sie am besten einsetzt.

Wofür DAGMAR steht

Der Erfinder der DAGMAR-Formel heißt Russell H. Colley. 1967 hat der amerikanische Werbeforscher sein Werbewirkungsmodell entwickelt.

Es basiert auf der Annahme, dass Werbung vor allem kommunikative Aufgaben verfolgt und nicht einzig allein der Absatzsteigerung dient. Sein Erfinder erkannte damals, dass die Zeit der direkten Werbebotschaft vorbei war und Slogans wie „Kaufe jetzt Tiger-Zahncreme“ der Vergangenheit angehörten.

Im Auftrag der amerikanischen Association of National Advertisers schrieb Colley 1961 das Buch „Defining Advertising Golas for Measured Advertising Results“. Später nahm man die Anfangsbuchstaben seines Buchtitels und benannte danach sein Werbewirkungsmodell DAGMAR.

Wie DAGMAR wirken soll

Werbung ist Kommunikation. Diese Grundannahme ist die Basis der DAGMAR-Formel. Sie durchläuft dabei sechs unterschiedliche Stufen, die hierarchisch aufeinander folgen und unterschiedliche Bewusstseinsebenen beim potenziellen Kunden ansprechen.

Die erste Stufe bezeichnet Colley als die Kontaktstufe. Es geht darum, dass der potenzielle Kunde die Werbung wahrnimmt. Wird Werbung hingegen nicht wahrgenommen, kann sie logischerweise auch nicht erfolgreich sein.

Die vermittelte Information zu erkennen, ist die folgende Stufe. Es geht also um die Aufnahme der Werbebotschaft. Dies ist eine besonders schwierige Stufe, da die Konsumenten heute nahezu nonstop den verschiedensten Werbereizen ausgesetzt sind.

Verständnis spielt ebenso eine Rolle wie die Frage, ob die Werbebotschaft von der Zielgruppe leicht aufgenommen werden kann. Hier spricht man dann von der Stufe der Speicherung oder Einprägung.

Die letzte Stufe vor dem finalen Kauf des Produkts, der so genannten Verwirklichung, ist die Stufe Einstellung. Hier geht es darum, inwieweit eine Werbebotschaft glaubwürdig, sympathisch und imageträchtig ist. Ziel ist es, beim Kunden ein positives Empfinden auszulösen, das letztendlich zu einer Kaufentscheidung führt.

Beim Käufer den richtigen Knopf zu finden, ist fast die wichtigste Stufe, denn sendet die Werbung falsche Signale, kann das im schlimmsten Fall sogar das Gegenteil bewirken.

Wie DAGMAR eingesetzt werden kann

Häufig geht es in der Werbung nicht nur darum, bestimmte Produkte positiv darzustellen. Vor allem, wer ein Produkt neu in den Markt einführen will, braucht Werbung.

Gerade bei der Neueinführung von Produkten bietet sich die DAGMAR-Formel an: In der Kontakt- und Aufnahmestufe geht es darum, ein neues Produkt oder eine neue Marke bekannt zu machen. Da es sich bei DAGMAR um ein Stufenmodell handelt, folgt auf das Bekanntmachen die Schaffung von Einsicht in den Nutzen eines Produkts.

Hier greifen die Verständnis- und Einstellungs-Stufen. Der Kunde soll erkennen, warum ein Produkt für ihn Vorteile bringt. Daraus resultiert ein Bedürfnis, das zur finalen Kaufentscheidung führt.

Zusammengefasst hat Werbung folglich verschiedene Aufgaben zu bewältigen: Nachdem das Produkt bekannt geworden ist, gilt es, seinen Nutzen zu betonen. Darauf folgt die Überzeugungsarbeit, die zur Kaufentscheidung führen soll. Grundsätzlich versucht DAGMAR, die Psychologie der Werbung zu beschreiben, wenngleich sich Medien- und damit Werbewelt ständig ändern.

Welche Bedeutung die DAGMAR-Formel in der Werbung hat

Als das bekannteste Werbewirkungsmodell gilt nach wie vor die AIDA-Formel. Die DAGMAR-Formel ist im Grunde als Ergänzung von AIDA zu verstehen. Mit Hilfe von DAGMAR ist es möglich, die einzelnen Stufen des Werbewirkungsmodells differenzierter zu betrachten.

Heutzutage gerät die DAGMAR-Formel zusehendes in den Hintergrund; als sie Ende der 1960er jedoch erfunden wurde, galt sie als revolutionär. Das liegt vor allem daran, dass DAGMAR in der Analyse von Werbung erstmals auch eine emotionale Komponente miteinbezog.

Das war eine bis zum damaligen Zeitpunkt zuvor nie dagewesene Erweiterung der klassischen direkten Werbebotschaften. Heute gilt es als selbstverständlich, dass Werbung auch Emotionen erzeugen muss.

Auf Grund der Flut von Werbebotschaften, denen Konsumenten tagtäglich ausgesetzt sind, ist es für einzelne Werbetreibende schwieriger geworden, ins Bewusstsein potenzieller Kunden zu drängen. Primäres Ziel moderner Werbung ist es also nicht mehr allein, dass der Konsument jede Werbebotschaft befolgen muss.

Vielmehr geht es darum, überhaupt die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erlangen. Klassische Werbewirkungsmodelle helfen dabei nur bedingt. Anstelle der Modelle und Formeln wird heute vielmehr auf Untersuchungen und Umfragen der Sozialwissenschaft gesetzt.

Damit kann man Zielgruppen möglichst spitz definieren und maßgeschneiderte Werbebotschaften senden.

Vanessa Lehmkuhl

Von Vanessa Lehmkuhl

Seit 2008 ist die Marketing- und Kommunikationswirtin im B2B-Vertrieb eines regionalen Medienunternehmens gegenüber Werbetreibenden beratend tätig.

Von | 2017-07-20T12:10:03+00:00 18. Januar 2016|Marketing, Werbung|0 Kommentare

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