, WerbungWerbewirkungsmodelle Teil 1: Die AIDA-Formel

Werbewirkungsmodelle Teil 1: Die AIDA-Formel

Bild: DutchScenery - Fotolia.com

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Wer sich in der Werbe- und Marketingwelt bewegt, kennt sie: Die AIDA-Formel. Sie ist das bekannteste Stufenmodell zur Werbewirkung und besteht aus vier Phasen, die ein möglicher Kunde durchlaufen und ihn schließlich zum Käufer machen soll.

Alle Phasen gelten zwar als gleichermaßen bedeutend, können sich aber überschneiden. Auch wenn sie zum selbstverständlichen Repertoire jedes Marketers gehört, macht es Sinn, sie sich hin und wieder gezielt vor Augen zu führen.

Teil 1 unserer Reihe zu Werbewirkungsmodellen zeigt, welche Gültigkeit AIDA heute noch hat.

1. Wofür AIDA steht

Häufig werden die vier Phasen der AIDA-Formel auch als Stufen beschrieben. AIDA steht für die englischen Begriffe Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung).

  • Attention: Hier wird die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden geweckt.
  • Interest: Jetzt muss das besondere Interesse beim Kunden angesprochen werden.
  • Desire: Der Wunsch nach dem Produkt entsteht.
  • Action: Der Kunde handelt, sprich, er kauft das beworbene Produkt.

2. Wie sich AIDA einsetzen lässt

Obwohl das AIDA-Prinzip schon über 100 Jahre alt ist, ist dieses Werbewirkungsmodell bis heute aktuell. Beliebt ist es vor allem bei so genannten einstufigen Marketingmaßnahmen.

Das sind bezeichnenderweise Marketingaktionen, die nur aus einer direkten Aktion bestehen und keine weitere nach sich ziehen oder mit einer anderen gekoppelt sind. Häufig findet man diese Art des Marketings bei Anzeigen in Printprodukten, im B2C-Telefonverkauf oder bei besonders erklärungsbedürftigen Produkten, wie z.B. Finanzprodukten.

Auch die Dauerwerbesendungen im Fernsehen oder das gesamte Programm von Teleshopping-Sendern sind größtenteils nach der AIDA-Formel gestaltet.

Ein Schwerpunkt in den Kampagnen liegt häufig auf den Phasen „Attention“ und „Interest“. Das ist dann sinnvoll, wenn man dem Markt neue, unbekannte Produkte vorstellt.

Oftmals hat der potenzielle Kunde zwar bereits ein latentes Bedürfnis nach einer bestimmten Produktgruppe – er wird beispielsweise immer wieder ein Duschbad kaufen, aber nicht unbedingt jenes neue, das beworben werden soll.

Also muss aus dem nicht scharf umrissenen Bedürfnis nach irgendeinem Duschgel der konkrete Bedarf an einem bestimmten Produkt geweckt werden, um den Kunden zur Handlung – also zum Kauf – zu bewegen.

Das wird beispielsweise durch einen besonders günstigen Preis erreicht.

Die AIDA-Formel ist darüber hinaus auch ein probates Mittel in der Moderation oder Diskussionsführung: Auch hier muss ein Redner zunächst die Aufmerksamkeit des Zuhörers gewinnen und sein Interesse wecken.

Verfolgt die Rede ein bestimmtes Ziel, dann gilt es ein gewisses Verlangen zu wecken – etwa um die Zuhörer für eine bestimmte Sache zu begeistern.

Will der Vortragende seine Zuhörer davon überzeugen, sich in eine Unterschriftenliste für ein Bürgerbegehren einzutragen, so hätte er sein Ziel erreicht, wenn möglichst viele seiner Zuhörer aktiv handeln (= Action) und seiner Aufforderung nachkommen.

3. Wie AIDA weiterentwickelt wurde

Als Erfinder der AIDA-Formel gilt der Werbestratege Elmo Lewis, der als Präsident des US-Werbeverbands bekannt wurde.

1896 schrieb er über seine Strategie einer zielgerichteten Kunst der Dialogführung im Marketing, also die AIDA-Formel. Dass diese als Werbewirkungsmodell bis heute überlebt hat, verdankt sie der Tatsache, dass sie stetig ergänzt bzw. weiterentwickelt worden ist.

Hierzu gehört maßgebend eine Phase der Kunden-Befriedigung: Er soll nach dem Kauf mit dem Produkt zufrieden und davon überzeugt sein. Denn allein das macht aus einem neuen Kunden einen “Wiederholungstäter”.

Neu ist auch die Phase Cognition (Wahrnehmung). Es reicht heute nicht mehr aus, Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken. Der Kunde muss ein neues Produkt bewusst wahrnehmen, was bei einer Vielzahl ähnlicher, aber konkurrierender Produkte eine besondere Herausforderung darstellt.

Zu den gängigen Erweiterungen der AIDA-Formel zählen also:

  • Satisfaction (Befriedigung): Der Wunsch des Kunden wird befriedigt.
  • Conviction (Überzeugung): Der Kunde wird vom Produkt überzeugt.
  • Cognition (Wahrnehmung): Die bewusste Kunden-Wahrnehmung wird auf das Produkt gelenkt.
  • Affect (Emotion): Mit Hilfe von Emotionen wird der Wunsch nach dem Produkt erst geweckt.

4. Kritik an AIDA

Kritiker sehen die AIDA-Formel als starres Stufenmodell, bei dem eine Phase zwingend auf die nächste folgt.

Dies würde beispielsweise bedeuten, dass Werbung erst die Aufmerksamkeit des Kunden gewinnen müsse, ehe er überhaupt in der Lage ist, sich für ein Produkt zu interessieren. Auch spielt es in der Praxis eine Rolle, ob die Werbung eher versucht, den Kunden auf emotionaler oder auf rationaler Basis anzusprechen.

Diese Kritik lässt sich dann entkräften, wenn man davon ausgeht, dass die einzelnen Phasen zwar alle wichtig sind, die Abfolge aber nicht zwingend immer identisch sein muss.

Nimmt man an, dass Reiz-Reaktionsmuster weitaus komplexer sind, sieht man die AIDA-Formel als das, was sie ist und immer gewesen ist: Eine stilisierte Formel, wie Werbung in einem idealen Fall auf den Kunden wirken kann. Oder anders gesagt: Ein Leitfaden für den Verkauf eines Produkts, der aber nie eine Garantie sein kann.

Vanessa Lehmkuhl

Von Vanessa Lehmkuhl

Seit 2008 ist die Marketing- und Kommunikationswirtin im B2B-Vertrieb eines regionalen Medienunternehmens gegenüber Werbetreibenden beratend tätig.

Von | 2017-07-20T12:15:04+00:00 11. Januar 2016|Marketing, Werbung|0 Kommentare

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