Wie können Unternehmen die Kaufentscheidungen Ihrer Kunden beeinflussen? Damit beschäftigt sich wirkungsvolles Marketing im Detail. Unser Experteninterview liefert interessante Einblicke.

Was schnelle Autos mit gutem Marketing gemein haben verrät uns der Marketing-Experte Marcel Gabor im Gespräch. Als Wirtschaftspsychologe verantwortet er den Marketingbereich einer Softwarefirma mit über 18 Mio. Kunden. Darüber hinaus ist der Dozent für Werbe- und Sozialpsychologie an der Fachhochschule für Ökonomie und Management (FOM) und berät Firmen bei Themen der Conversionoptimierung.

Passiert Ihnen das auch? Sie suchen beispielsweise bei einem großen schwedischen Möbelhändler nach einem Fußhocker und einer Vitrine – und haben an der Kasse dann aber noch Bilderrahmen, Badezimmerteppiche, Duftkerzen und ganz viel mehr im Einkaufswagen.

Marcel Gabor ist Wirtschaftspsychologe und im Marketing einer Softwarefirma tätig. Darüber hinaus ist er Dozent für an der Fachhochschule für Ökonomie und Management (FOM) und berät Firmen bei Themen der Conversionoptimierung

Marcel Gabor ist Wirtschaftspsychologe und im Marketing einer Softwarefirma tätig. Darüber hinaus ist er Dozent für an der Fachhochschule für Ökonomie und Management (FOM) und berät Firmen bei Themen der Conversionoptimierung

Marcel Gabor: Natürlich geht es auch mir so. Ich bin nämlich auch nur ein Mensch (lacht). Und es ist bei mir zu Hause auch immer ein Thema, wenn wir mal wieder mit deutlich mehr Kram aus dem Supermarkt gekommen sind, als auf dem Einkaufszettel stand. Und der ist bei uns eigentlich immer sehr konkret.

Es ist also menschlich.

Marcel Gabor: Genau. Unser Gehirn unterliegt gewissen Prinzipien, sogenannten Heuristiken, nach denen wir Kaufentscheidungen treffen. Man könnte das vielleicht mit einfachen Daumenregeln übersetzen. Das funktioniert in der Regel eigentlich ganz gut und ist effizient, aber eben auch nicht immer (lacht). Vor allem können diese Heuristiken bewusst ausgetrickst werden. Und gutes Marketing kennt diese Heuristiken natürlich auch und weiß, wie man Kunden dazu verführt etwas zu tun, was sie eigentlich nicht wollen.

Wie denn?

Marcel Gabor: Einer der großen Knackpunkte ist die Wahrnehmungsschwelle. Viele Dinge prasseln auf uns ein und buhlen um unsere Aufmerksamkeit. Und Sie werden bestimmt schon festgestellt haben: Am Ende landen emotionale Produkte in unserem Einkaufswagen – gleichgültig ob im physischen oder virtuellen. Es sind nicht die Büroklammern, an denen wir nicht vorbeikommen. Es sind Produkte, die uns eine Geschichte erzählen können.

Gutes Marketing zielt also auf die Emotionen potenzieller Käufer ab? Produkte sollen mich emotional packen, neugierig machen?

Marcel Gabor: Das ist so. Kaufen soll auch ein Erlebnis sein. Sie kennen vielleicht den Begriff Kauferlebnis. Das bedeutet ja nicht unbedingt, dass ich bei meinem Einkauf Dinge erlebt habe, von denen ich noch meinen Enkeln erzählen werde. Es geht vielmehr um mein Erlebnis mit einem Produkt: Eine hochwertige Verpackung kann mir glaubhaft suggerieren, dass hier Qualität drinsteckt. Es wird eine Geschichte erzählt, die sich in meinem Kopf weiterspinnt. So werden Barrieren bei der Kaufentscheidung überwunden.

Wie steht es um Argumente oder Vernunft? Nehmen wir ein Auto: Das kaufe ich ja nicht aus dem Bauch heraus.

Marcel Gabor: Sicherlich nicht. Aber ich gehe noch mal ein Stück zurück: Die Ratio, also unsere Vernunft, findet im Frontallappen statt. Und das ist der Teil des Gehirns, der evolutionsbiologisch betrachtet der jüngste ist. Mit anderen Worten: Strategisches Planen, und all das, was wir als Vernunft verstehen, ist noch relativ jung in unserer Entwicklungsgeschichte.

Emotionen sind deutlich älter und entsprechend in den Tiefen unseres Gehirns verankert. Daher bin ich als Unternehmer gefragt, diese Aspekte stärker in den Vordergrund zu rücken. Es lässt sich nicht in allen Fällen so sagen, aber es ist immer eine gute Wahl, auf Emotionen zu setzen. Es gibt ein weit verbreitetes Modell, das besagt, dass der Mensch je nach Situation zu 70 bis 90 Prozent mit einer Art Autopilot unterwegs ist und nur der kleine Rest manuell gesteuert wird, wenn man so will.

Das müssen Sie erklären.

Marcel Gabor: Nur wenn es wirklich wichtig wird, wenn wir über etwas nachdenken, etwas analysieren müssen, entscheiden wir uns ganz bewusst. In der Regel treffen wir unsere Entscheidungen, und eben auch die Kaufentscheidungen, aber unbewusst. Und dieser Autopilot, unser Unterbewusstsein, ist viel empfänglicher für Emotionen und emotionale Produkte. Und am Ende des Tages, und das ist ein ganz wichtiger Punkt, sind es ja auch diese emotionalen Produkte, die uns glücklich machen. Um das noch mal zusammenzufassen: Ja, wir haben die Vernunft und wir können sie einsetzen. Aber den Großteil des Tages arbeitet unser Gehirn damit nicht, weil es sehr viel Energie kostet.

Ich setze mich noch mal in das Auto, das ich bald mein Eigen nennen möchte: Über Emotionen, eine gute Geschichte werde ich auf dieses Produkt aufmerksam. Aber für den Geschäftsabschluss mit mir braucht es dann schon noch ein paar gute Argumente. Kann man das so sagen?

Marcel Gabor: Das ist total wichtig, keine Frage. Um es rund zu machen: Marketing-Psychologen unterscheiden zwischen zwei Arten, wie Menschen einkaufen. Da sind die spontanen Käufe, die ich aus Gewohnheit tätige. Beispiele: Kaugummi, Müsli oder Pudding. Da reicht die Emotion, da brauche ich nur wenige Sachhinweise. Und da sind die Käufe von größerer Tragweite – weil sie vielleicht teurer sind. Da sind wir dann bei Ihrem neuen Lieblingsauto.

Das ist aber doch auch ein total emotionales Thema.

Marcel Gabor: Ja, sogar ein Haus ist ein hochemotionales Produkt. Trotzdem schaltet hier das Gehirn den Autopiloten aus und interessiert sich für die vielen Sachinformationen, weil es wichtig ist verschiedene Angebote zu vergleichen, abzuwägen und zu analysieren. Zusätzlich erfüllen die Sachargumente noch einen weiteren wichtigen Aspekt: Sie dienen dazu, um einen Kauf im Nachhinein zu rationalisieren.

Ok, dann kaufe ich jetzt das Auto. Ich nehme das schnellere mit mehr PS.

Marcel Gabor: Und Sie haben sich genau dafür entschieden, weil man damit auf der Autobahn schneller überholen kann. Und das ist viel sicherer. Richtig?

Auf jeden Fall!

Marcel Gabor: Sehen Sie, wir rationalisieren unsere emotionale Entscheidung obwohl die Grundlage der Entscheidung oft eine emotionale ist.

Treffen wir immer eine emotionale Entscheidung?

Marcel Gabor: Emotionen spielen zumindest eine große Rolle. Aber emotionale Botschaften und gute Argumente – beides sollten gute Unternehmer liefern können. Es gibt zum einen unterschiedliche Typen, das Verhältnis von Vernunft und Emotion ist nicht bei allen Menschen gleich. Und es gibt sogenannte weiße Ware: Bei einer Waschmaschine wird man wahrscheinlich emotional nicht so gepackt, da zählen Energieverbrauch und andere harte Fakten, nach denen ich meine Kaufentscheidung treffe.

Warum sind starke Marken so wichtig? Wie beeinflussen sie unsere Kaufentscheidung?

Marcel Gabor: Marken haben Funktionen. Zum einen: Sie schaffen Vertrauen. Und durch dieses Vertrauen kommt ein zweiter Punkt hinzu, den sich das Marketing eines Unternehmens zunutze machen kann: die Funktion der Komplexitätsreduktion.

Das klingt theoretisch.

Marcel Gabor: Ist aber ganz einfach: Wenn ich die Wahl habe zwischen einem No-Name-Produkt oder einem Marken-Produkt, werde ich mich wahrscheinlich für die Marke entscheiden. Denn mit dieser Marke geht ein Versprechen einher. Diese Marke hat einen guten Ruf, auf den ich vertraue. Und so muss ich mich nicht mehr mit technischen Details oder dergleichen herumplagen.

Und: Wir Menschen probieren eigentlich nicht so gerne neue Sachen aus. Wenn wir mit etwas zufrieden waren, nehmen wir das gerne wieder. „Take the last“ wird das in der Psychologie genannt. Die Aufgabe für Unternehmen: Kunden zufrieden machen und ihn daran erinnern. Die Folge in aller Regel: Er wird beim nächsten Mal wieder zu meinem Produkt greifen.

Welche Rolle spielt Werbung? Warum investieren bereits bekannte Brands so viel in Werbung?

Marcel Gabor: Werbung bedeutet, dass Kunden oft in Kontakt mit diesen Marken kommen. In einen Austausch. Und unser Gehirn hat die Eigenschaft: Je häufiger wir etwas hören oder sehen, desto mehr glauben wir das. Desto sympathischer wird uns das.

Manchmal wird aus einer Marke ja sogar eine Lebenseinstellung.

Marcel Gabor: Ja klar. Marken drücken ein Lebensgefühl aus. Es sagt etwas aus, zu welchem Smartphone ich greife. Und viele, viele Menschen greifen zur Händlermarke im Supermarkt, obwohl sie wissen, dass die Eigenmarke oder das No-Name-Produkt die gleiche Qualität, ja manchmal sogar den identischen Inhalt hat.

Ich möchte ja auch nach außen etwas dokumentieren, wenn ich zu einer Marke greifen. Wie wichtig ist, was andere gut finden?

Marcel Gabor: Sehr wichtig, das Marketing spricht da vom „Social Proof“. Bedeutet: Das, was andere gut finden, kann auch nur gut für mich gut sein.

Was kann ich als Unternehmen tun, wenn ich nur ein kleines Budget für Marketing und Werbung habe?

Marcel Gabor: Ich kann mir Strategien überlegen, die sich vielleicht auch via Mund-zu-Mund-Propaganda herumsprechen. Beispiele könnten Strategien sein, die auf Umweltschutz und Klima einzahlen, in dem ich auf Recycling setze. Oder das Stichwort Fair Trade.

Kann ich als Unternehmen ganz konkret Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen?

Marcel Gabor: Es gibt tatsächlich Instrumente. Eines ist der Mechanismus der künstlichen Verknappung, zeitlich oder hinsichtlich der Menge. „Nur noch zehn Stück verfügbar“, wäre da so ein Schlagwort. Oder: „Nur noch bis morgen“. Das löst bei beliebten Produkten sicher eine Reaktion aus. Eine andere Idee: Ich versuche als Unternehmen einen etwas höheren Verkaufspreis günstiger erscheinen zu lassen. Ein Beispiel: Ich will eine Packung Nahrungsergänzungsmittel für 75 Euro verkaufen.

Das klingt happig.

Marcel Gabor: Nun sage ich aber dem Kunden: Das sind 2,50 Euro pro Portion. Und 2,50 Euro gebe ich auch mal eben für ein belegtes Brötchen beim Bäcker aus. Ebenfalls beliebt: der Ankereffekt. Ich biete ein Produkt für 149 Euro an, der Anker wird sehr hoch gesetzt. Ich sage aber dem Kunden: Heute bekommst du es für 80 Euro.

Ich versuche über den hohen Preis Qualität zu suggerieren und biete dann auch noch das Schnäppchen an.

Marcel Gabor: Auch das. Von diesen Mechanismen gibt es eine ganze Reihe und sie wirken je nach Zielgruppe unterschiedlich. Und das ist dann auch die Aufgabe einer guten Marketingabteilung herauszufinden, was ich bei welcher Zielgruppe anwenden kann.

Das bedeutet: Gutes Marketing erfordert, dass ich mir darüber im Klaren bin, wen ich überhaupt ansprechen will.

Marcel Gabor: Genau.

Wie funktioniert gutes Marketing im Dialog mit dem Kunden?

Marcel Gabor: Heute geht es vor allem in die Richtung, eine partnerschaftliche Ebene mit dem Kunden zu finden und zu pflegen. Dazu gehört eine gute Beratung, die die Chance erhöht, dass der Kunde wieder zu mir kommt, wenn er ein ähnliches Problem hat oder ein ähnliches Produkt sucht.

Und Kunden sind nicht dumm. Kunden merken, wenn man ihnen nur etwas andrehen will. Ganz einfach: Es geht darum, sich auf Augenhöhe zu begegnen. Bedürfnisse abzufragen. Wenn ich die kenne, kann ich ihm anbieten, was ihn zufriedenstellt. Dazu gehört auch, ihm vielleicht von etwas abzuraten. Authentizität ist wichtig. So gelingt dann bestimmt auch der Geschäftsabschluss, also der Verkauf.

Vielen Dank für die vielen interessanten Einblicke!

Achim Faust

Von Achim Faust

Im Pott geboren und immer noch da – und findet das super! Ist Teamleiter der Serviceredaktion Sonderthemen NRW bei der FUNKE MediaSales und schreibt auch für Marketing im Pott.