, WerbungWerben Sie schon oder „schleichen“ Sie noch drum herum?

Werben Sie schon oder „schleichen“ Sie noch drum herum?

Bild: nata777_7 - Fotolia.com

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Es gibt heute ja ganz wunderbare neue Möglichkeiten auf sich, seine Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam zu machen.

Da ist die Beauty-Bloggerin, die von ihrem neuen Make up schwärmt oder die Instagram-Stil-Ikone, die zufällig ihren linken Arm so positioniert, dass man die trendige Uhr gut erkennen kann oder der Fußballspieler, der seine nagelneuen Schuhe perfekt in die Kamera hält.

Ist das nun Werbung oder Werbung ohne Werbung und damit die geschickte Strategie findiger Marketingexperten?

Nun, früher nannte man das einfach „Schleichwerbung“! Heute könnte man auch Product Placement dazu sagen, allerdings müssen diese beiden Begriffe dennoch gut voneinander abgegrenzt werden.

Wann wird Werbung zu Schleichwerbung

Ein Angebot wird positiv präsentiert und dadurch als nützlich und attraktiv wahrgenommen. Wenn das dann zusätzlich über unabhängige, am besten noch prominente Dritte mit einer hohen Glaubwürdigkeit geschieht, steigert das die Wertigkeit des beworbenen Produktes enorm!

So funktioniert Werbung und jeder, der sie wahrnimmt, erkennt das auch.

Der Trick bei der Schleichwerbung ist allerdings, dass die Präsentation nicht als Werbemaßnahmen gekennzeichnet ist. Das vermittelt den Eindruck, dass es sich um ein völlig unabhängiges Statement handelt. Was in vielen Fällen auch funktioniert.

Unternehmen bekommen mehr Aufmerksamkeit, ein besseres Markenimage und damit höheren Umsatz.

Das wohl bekannteste Beispiel für geschicktes aber dennoch offenes Product Placement ist 007!

Im letzten James Bond Film „Spectre“ wurde für 17 (!) Markenprodukte geworben. Vom Auto über den Anzug, das Telefon und seine Uhr, alles wird über das Actionimage gut vermarktet. Und wer möchte sich nicht mit dem Helden, der die Welt rettet, identifizieren.

Ein echter Actionheld ist auch der Torwart des FC Bayern München, Manuel Neuer, und dazu ein richtiger Sympathieträger. Der nette Kerl von nebenan.

Das ist ein Image, über das sich vieles gut vermarkten lässt.

Obwohl jedem klar sein sollte, dass Manuel Neuer sich für „Werbeaussagen“ gut bezahlen lässt, versucht man trotzdem, ihm Sätze in den Mund zu legen, die zur glaubhaften, positiven Imagebildung der Werbepartner beitragen sollen. Dass das auch richtig in die Hose gehen kann hat sich bei einem Interview mit dem Sportmagazin „kicker“ gezeigt.

Auf die Frage „Wofür möchten Sie als Werbepartner stehen?“ Kam von Herrn Neuer folgende Antwort: „Ich wähle Partner, hinter denen ich auch stehe. Es muss zu mir passen. Allianz zum Beispiel steht für Rückhalt, wie ich als Torwart auch. Coke zero steht für das Zu-null, das ich immer schaffen will; Sony für die Schärfe des Bildes, die ich auch benötige.“

Ob sich dieses Beispiel einstudierter, platter Aussagen wirklich positiv auf die Marken auswirkt ist doch eher fraglich…

Gelungene Werbewirkung versus drohender Strafen

Das Risiko, dass ein Beitrag als Schleichwerbung entlarvt wird, wird tatsächlich oft bewusst in Kauf genommen.

Frei nach dem Motto: „Lieber schlechte PR als gar keine“. Denn die mediale Diskussion, die bei der „Überführung“ in Gang gesetzt wird, führt ja alleine schon zu einer deutlich höheren Aufmerksamkeit, die „nur“ durch Werbung kaum zu erreichen ist.

Der Kunde ist klassischer Werbung gegenüber in der Regel ja leider oft skeptisch. Verständlicherweise, denn Werbung ist immer ein bisschen schöner, bunter und plakativer als das wirkliche Leben.

Daher ist es aber natürlich auch kein Wunder, dass Unternehmen sich bemühen, ihre Marketingaktionen möglichst unaufdringlich zu gestalten. Gleichzeitig passt der Verbraucherschutz auf, damit die Zielgruppe die wirtschaftliche Motivation scheinbar unabhängiger Aussagen unterscheiden kann.

Das Bundesverfassungsgericht sagt dazu folgendes:

Werbung und Redaktion auseinander halten zu können, ist ein zentraler Baustein in einer funktionierenden Medienlandschaft und Meinungsbildung, die ja in einer Demokratie nun einmal auch der Meinungsbildung dient und damit schlechthin konstituierend für die freiheitlich demokratische Grundordnung ist.

Wow! Aber ja, da ist schon was dran. Schließlich wollen wir ja auch nicht in den Nachrichten einen Bericht über das Erdbeben in Fukushima und die Auswirkungen auf das dortige AKW hören, wenn uns verheimlicht wurde, dass der Beitrag von Tepco gesponsert wurde…

Also immer schön kennzeichnen. Aber wie?

Im Grunde genommen mit dem Begriff „Anzeige“ wobei nicht klar definiert ist, ob das allein genügt. Einen gesponserten Beitrag könnte man mit „Sponsored Post“ überschreiben.

Aktuell ist jedoch noch nicht so richtig klar, welche Bezeichnungen die Kennzeichnungspflichten erfüllen und vor Gerichten bestehen würden. Grundsätzlich lässt sich wohl davon ausgehen, dass sich in den sozialen Netzwerken der Begriff „sponsored by“ bzw. „Sponsored Post“ durchsetzen wird.

Dem durchschnittlichen begabten Leser wird damit klar sein, dass ein Beitrag gesponsert, und damit kein redaktioneller Beitrag ist.

Vanessa Lehmkuhl

Von Vanessa Lehmkuhl

Seit 2008 ist die Marketing- und Kommunikationswirtin im B2B-Vertrieb eines regionalen Medienunternehmens gegenüber Werbetreibenden beratend tätig.

Von | 2017-07-20T12:32:49+00:00 23. Mai 2016|Marketing, Werbung|0 Kommentare

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