Wissen Sie, welches Medium sich am besten eignet, um für Ihr Produkt zu werben? Sollten Sie im Mediamix den größten Anteil Ihres Werbebudget ins Internet, Kino oder doch vielleicht Radio investieren?

Um eine erfolgreiche Werbekampagne führen zu können, ist es unabdingbar, über die Stärken und Schwächen der verschiedenen Werbeplattformen genauestens Bescheid zu wissen.

Die folgende Serie soll Ihnen daher einen Einblick in die Bandbreite der Werbemedien und deren Werbepotenzial geben.

Im ersten Teil werde ich Ihnen nun anhand von Nutzungsgewohnheiten und Funktionen die Vor- und Nachteile des Mediums Fernsehen näher bringen.

Erfolgsmedium Fernsehen

TV-Werbung ist nach wie vor die beliebteste Art der Werbetreibenden, um auf ihr Produkt aufmerksam zu machen.

• In Deutschland fällt die höchste Summe der Gesamtwerbeausgaben auf TV-Werbung.
• Laut Nielsen wurden im Jahr 2013 3,7 Millionen Werbespots im deutschen Fernsehen ausgestrahlt.
• Die TV-Nettowerbeeinnahmen lagen im selben Jahr bei über 4, 1 Milliarden Euro.
• Vor allem Online-Dienstleistungen, der E-Commerce, die Automobilbranche und die Süßwarenindustrie investieren hierbei das höchste Werbebudget
• Der Tausend-Kontakt-Preis für 30 Sekunden TV-Werbung (ab 14 Jahren) lag 2013 bei 14,74 Euro

(Quelle:Statista)

Die Stärken

Das Fernsehen ist ein Massenmedium. Das heißt, dass durch einen einziger Sender vielen Empfänger eine Botschaft vermittelt wird. Dies impliziert, dass ein hoher Verbreitungsgrad der (Werbe-)Botschaft gewährleistet und somit auch ein schneller Reichweitenaufbau möglich ist. Zudem gehört das Fernsehen – neben Kino und Internet – zu den Medien, welche sowohl optisch als auch akustisch mit dem Zuschauer in Kontakt treten.

Durch dieses Ansprechen gleich zweier Sinne ist es anderen Medien, wie beispielsweise dem nur auditiven Radio, eine Nasenlänge voraus: Fernsehen kann durch die Multisensorik schneller und nachhaltiger die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf sich lenken, diese emotional berühren und sich mittels einer Kombination aus beiden Aspekten länger und intensiver in den Köpfen der Zuschauer festsetzen.

TV-Werbung ermöglicht zudem ein relativ gutes Targeting: Mittels des vom TV-Sender festgelegten Programms kann recht genau eingeschätzt werden, ob Frau oder Mann, alt oder jung, Akademiker oder Hausfrau, das Medium an einem bestimmten Tag um eine bestimmte Uhrzeit konsumieren. Zudem kann durch eine hohe Datendichte über das Zuschauerverhalten auch sehr effektiv und zeitnah Werbung angepasst und optimiert werden.

Die Schwächen

Trotz dieser großen Stärken des Fernsehens, hat TV-Werbung aber immer auch mit einigen Schwächen zu kämpfen: So kann die Platzierung eines Werbespots innerhalb der Werbeblöcke nicht vom Werbetreibenden selbst gesteuert werden.

Zudem kann sich dieser nie hundertprozentig sicher sein, ob der Spot auch bewusst vom Empfänger wahrgenommen wird: Zum einen widmen sich mittels Zapping rund 50 Prozent der Zuschauer einem anderen Programm oder schalten das TV-Gerät sogar komplett ab, wenn Werbung auf dem Bildschirm erscheint.

Diesen sogenannten „Audience Flow“ versuchen Sender beispielsweise durch „Countdown-Werbung“ zu optimieren, welche die Sekunden zwischen dem Ende einer alten und einer neuen Sendung überbrücken soll.

Mittlerweile ersetzen sogar viele solcher kurzen Werbeblöcke einen längeren.

Lediglich Top-Shows oder -Sendungen, die das Publikum wirklich an das TV-Gerät fesseln, vertragen solche Werbeblöcke noch, ohne das Verlust-Risiko von Zuschauerzahlen einzugehen.

Vielmehr können in solchen Fällen sogar überdurchschnittlich viele Spots in lange Werbeblöcke gepackt werden, da vor der Flimmerkiste zu große Angst besteht, „etwas verpassen zu können“.

Allerdings gewährleistet auch diese Tatsache schon lange nicht mehr, dass die volle Aufmerksamkeit des Rezipienten auf das Geschehen im TV gerichtet ist: In Zeiten von Smartphones, Tablets und Laptops bekommt das Stichwort „Second-Screen-Nutzung“ (Konsumenten surfen während des Fernsehschauens per Tablet im Internet etc.) eine immer höhere Bedeutung, die den Werbetreibenden Sorge bereitet.

Zwei weitere Aspekte, die gegen TV-Werbung sprechen, sind zum einen die hohen finanziellen Mittel, die sich sowohl aus der Produktion des Spots als auch den Schaltungen eben dieser zusammensetzen. Zum anderen die Tatsache, dass zwar ein gutes Targeting, jedoch – der massenmediale Charakter bringt dies zwangsläufig mit sich – nie eine ganz exakte Zielgruppenansprache sowie regionale Aussteuerung funktionieren kann.

Fazit

Anhand der aufgeführten Vor- und Nachteile, die TV-Werbung mit sich bringt, können Sie ausloten, inwiefern sich die Investition in eben diese bezahlt macht. Beziehen Sie in Ihre Überlegungen auch den Charakter und die Zielgruppe Ihres Produktes mit ein.

Sie wollen beispielsweise einen Selbstbräuner verkaufen? Hier eignet sich eine Schaltung im TV, da Ihnen das Sendeprogramm bereits einen sehr guten Draht zur richtigen Zielgruppe geben kann (Fashion Shows, „Germanys Next Topmodel“,…) und Ihr Produkt hierbei vor allem auf das Ansprechen von visuellen Reizen beim Konsumenten angewiesen ist.

Mit welchen Vorzügen dagegen das Radio und weitere Werbemedien auftrumpfen können, erfahren Sie in den kommenden Teilen dieser Blog-Serie.