Bild: destina - Fotolia.com

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Aufstehen, Kaffee kochen, Radio an. Genau so geschieht das Tag für Tag tausendfach in Deutschland.

In unserer Serie “Werbemedien im Vergleich” haben wir bisher TV-, Zeitschriften-, Tageszeitung-, Out-of-Home- und Kinowerbung unter die Lupe genommen. Heute erzähle ich Ihnen etwas über das Radio, das – ganz zu Recht – auch gern als Parallelmedium bezeichnet wird.

Wie wirkt Radiowerbung auf die Konsumenten? Welche Vor- und Nachteile hat Radiowerbung?

Und: Ist das überhaupt was für mich?

Das Parallelmedium

Bei der Hausarbeit, beim Zeitunglesen, beim Autofahren… Der Radiosound ist eigentlich immer mit dabei. “Ja, aber NUR Radiohören, das macht doch keiner”, ist ein häufiger Kritikpunkt.

Durch die Tatsache, dass Radiowerbung oft nicht bewusst wahrgenommen wird, stößt sie immer wieder auf Vorbehalte: Fragt man einen Rezipienten nach einer zuvor gehörten bzw. gesehenen Werbung, wird er sich vermutlich eher bewusst an die visuell aufgenommene Werbung erinnern und diese wiedergeben.

Beim Werbetreibenden kommt das manchmal so an, dass die visuelle Werbung besser wirkt. Dabei wirkt sie im ersten Schritt erstmal einfach nur bewusster. Ob sie den Rezipienten deswegen aber tatsächlich häufiger dazu bringt, ein Produkt zu kaufen, ist fraglich, denn:

Radio arbeitet mit dem Unbewussten und ist unter anderem gerade deshalb ziemlich effektiv: Können Sie weghören? Sicher nicht, denn tatsächlich kann man nicht nicht hören. Und alles, was man hört, bleibt in unserem Unterbewusstsein verankert und wirkt dort nach.

Die Werbebotschaften, die wir also ganz nebenbei durch das Radio aufnehmen, sind uns zwar nicht so bewusst wie eine Anzeige in der Zeitung oder ein Werbespot im TV, aber sie wirken dennoch auf uns ein – und zwar sehr nachhaltig und ohne, dass wir uns bewusst dagegen entscheiden können.

Zudem kommt dem Radio durch die Alltäglichkeit und die Integration in unseren Alltag, eine hohe Akzeptanz entgegen und es erfreut sich in eigentlich allen Altersschichten großer Beliebtheit.

Bilder im Kopf

“Radio arbeitet nicht mit Bildern.” Dies wird häufig als Kritikargument auf den Tisch gebracht.

Das stimmt allerdings nur ganz oberflächlich betrachtet, denn: Radio arbeitet sehr wohl mit Bildern – und zwar mit Bildern im Kopf. Diese sind, weil selbst kreiert, oftmals aussagekräftiger als ein vorgegebenes Bild.

Wenn Sie ein Buch lesen, dann erzeugt die Beschreibung der Charaktere ein Bild in Ihrem Kopf. Beim Radio funktioniert das genauso über die Stimme bzw. den Sound.

Ein sehr gutes Beispiel wie eindringlich durch Stimme und Sound erzeugte Bilder im Kopf wirken, ist der “Radio-Man” von Spot-Produzent Andreas Hille von den P&P-Studios aus Regensburg.

Einfach ist Trumpf

“Zu viel ist zu viel.” Das gilt auch ganz besonders für Radiowerbung. Die Botschaft eines Spots bleibt dann im Gedächtnis, wenn sie eingängig und nicht allzu komplex ist.

Eine zentrale Botschaft perfekt präsentiert, erzeugt deutlich mehr Aufmerksamkeit und Bewusstsein als fünf Botschaften auf 20 Sekunden zusammengepresst.

Wirkt unmittelbar

Radiowerbung wirkt oftmals sehr unmittelbar. Auch das ist dem Umstand geschuldet, dass das Radio meist parallel zu anderen Tätigkeiten läuft, beim Autofahren zum Beispiel.

In diesem Fall ist es häufig so, der Hörer einen Werbespot hört, während er mit dem Auto gerade auf dem Weg zum Einkaufen ist. Der Spot ist somit häufig der letzte Werbekontakt vor der Kaufentscheidung und kann Konsumenten auf diese Weise besonders effektiv beeinflussen.

Reichweite und Zielgruppe

Mit Radiowerbung lässt sich sehr schnell eine große Reichweite aufbauen.

Aufgrund der wenig diversifizierten Senderlandschaft gibt es dabei allerdings nur begrenzte Möglichkeiten zur präzisen Zielgruppenansprache. Nichtsdestotrotz ist eine sehr gute regionale und lokale Aussteuerung möglich. Schalten Sie eine Werbung regional, können Sie sich zudem über niedrige Kontaktkosten freuen.

Eine nationale Kampagne hingegen ist bedeutend teurer.

Welcher Werbespot ist der Richtige?

Es gibt verschiedene Spot-Arten, die durch Radiowerbung möglich sind. Hier ist es wichtig, sein Produkt und Werbeziel genau im Fokus zu behalten, um sich für die richtige Spot-Art zu entscheiden:

  • Der klassische Werbespot: Hier haben Sie etwa 20 bis 30 Sekunden Zeit, um im Werbeblock auf sich aufmerksam zu machen. Diese kurze Zeitperiode genügt aber vollkommen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, wenn Ihr Spot wirklich gut ist und aus der Masse heraussticht.
  • Tandem-Spot: Mit einem Tandem-Spot können Sie ganz unkompliziert eine höhere Aufmerksamkeit erzielen. Diese Form der Radiowerbung schaltet zwei zusammengehörige Elementen innerhalb eines Werbeblocks, die allerdings durch einen anderen Produkt-Spot getrennt sind. Sie können dabei entscheiden, ob Sie einen „Teaser“ mit dem Haupt-Spot verknüpfen wollen oder danach einen „Reminder“ anhängen wollen.
  • Doppel-Spot: Ähnlich wie der Tandem-Spot wird dieser zweimal innerhalb eines Werbeblocks geschaltet. Allerdings handelt es sich hier um exakt denselben Spot mit identischem Inhalt und identischer Musikunterlegung. Beiden Spot-Arten ist gemeinsam, dass durch die Wiederholung eine nachhaltigere und intensivere Werbewirkung beim Hörer erreicht wird.
  • Single-Spot: Diese Spot-Art wird isoliert im laufenden Programm geschaltet. Der Single-Spot kann zu besonders hoher Aufmerksamkeit führen, da er für den Rezipienten sehr überraschend kommt. Allerdings besteht auch die Gefahr, dass er “nervt”, weil der Hörer in diesem Moment gar nicht auf Werbung eingestellt und gerade nur an dem laufenden Programm interessiert ist.
  • Cover-Spot: Der Cover-Spot läuft am Anfang und Ende eines Werbeblocks und rahmt diesen sozusagen ein. Da er damit also unmittelbar neben dem redaktionellen Programm angesiedelt ist, kann auch diese Spot-Art häufig mehr Aufmerksamkeit generieren als ein Werbespot, der mitten im Werbeblock läuft.

Nachhaltigkeit und Individualität

“Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf.”

Jeder, der zumindest ab und zu mal Radio hört, kennt den Slogan der Imagekampagne der Radiozentrale. Und tatsächlich ist da mehr als nur ein Körnchen Wahres dran.

Die Bilder, die Radio im Kopf jedes Konsumenten erzeugt, sind besonders individuell und auf diese Weise auch häufig eindringlicher als vorgefertigte Bilder bei TV und Print.

Wer sich damit anfreunden kann, dass Radio zwar nicht ganz so bewusst wirkt wie viele andere Werbeformen und dafür mehr auf Nachhaltigkeit setzt, fährt mit Radiowerbung häufig eine sehr gute Strategie.

Vanessa Lehmkuhl

Von Vanessa Lehmkuhl

Seit 2008 ist die Marketing- und Kommunikationswirtin im B2B-Vertrieb eines regionalen Medienunternehmens gegenüber Werbetreibenden beratend tätig.