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“Die Qual der Wahl” – das mag man sich denken, wenn man noch nicht weiß, welches Medium für die eigene Werbung am am effektivsten ist: TV, Tageszeitung, Zeitschrift, Kino, Out-of-Home, Radio … Jedes dieser Medien hat seine Stärken und Schwächen.

Die jüngste dieser Werbeplattformen ist das Internet. Es ist hat in den letzten 15 Jahren rasant an Präsenz gewonnen – auch im Bereich Werbung.

In diesem letzten Teil unserer Blogserie „Werbemedien im Vergleich“ werfen wir einen gemeinsamen Blick auf dieses spannende Medium und seine vielfältigen Werbemöglichkeiten.

Unterschiedliche Bedürfnisse – unterschiedliche Werbemöglichkeiten

Das Internet gilt als Universalmedium. Gerade durch die Tatsache, dass es die unterschiedlichsten Bedürfnisse der Nutzer nach Unterhaltung, Information oder Kommunikation befriedigt, ergeben sich auch die vielfältigsten Möglichkeiten für Sie, um in diesem Medium zu werben.

Das Internet ist es sowohl ein Lean-Forward- (aktive Rezeption der Inhalte) als auch Lean-Backward-Medium (“Berieselung“, Unterhaltung ohne Beisteuerung seitens der Rezipienten).

Das heißt also, Sie können diese Unterschiedlichkeit in der Nutzung des Netzes bestens für die Planung Ihrer Werbeschaltung verwenden: Muss beispielsweise ein Artikel aktiv gelesen werden, können Sie ein Werbebanner in der Mitte des Textes anbringen. Die Chancen stehen sehr hoch, dass die eingebundene Werbung ganz von selbst von Ihrem potenziellen Kunden „mitgelesen“ wird.

Wissen Sie hingegen, dass der User stattdessen Unterhaltung durch Videos sucht, können Sie seine Aufmerksamkeit besonders gut auf Ihr Produkt lenken, wenn Sie beispielsweise einen Pre-Roll-Spot auf YouTube schalten.

Kreativer Spielraum

Ob statische Werbemittel, Animationen oder Spots – dem kreativen Spielraum sind kaum Grenzen gesetzt.

Onlinewerbung ist in erster Linie dann anderen Medien eine Nasenlänge voraus, wenn es um das Thema Interaktivität mit und zwischen potenziellen Kunden geht.

So können zum Beispiel Online-Games, die auf Ihr Produkt Bezug nehmen, hervorragend für eine hohe Werbewirkung sorgen. Ein weiterer Pluspunkt: Onlinewerbung hat nur geringe Vorlaufzeiten. So können Sie immer sehr zeitnah und aktuell Einfluss auf Ihre Werbeschaltung und die Werbebotschaft nehmen.

Vielfältige Werbeformen

E-Mail-, Pop-Up/Under- und Bannerwerbung sind wohl die gebräuchlichsten Werbeformen im Internet. In den letzten Jahren wurde aber vor allem auch die Werbeschaltung in Videos und sogenannte „Layer Ads“ verstärkt genutzt.

Diese Werbeformen erfreuen sich nun so großer Beliebtheit bei den Werbetreibenden, dass sie heute nicht mehr aus Onlinekampagnen wegzudenken sind.

Layer Ads

Sie legen sich direkt über die Webseite, die der User aufsucht und müssen erst einmal weggeklickt werden, um den Blick auf die eigentliche Website freizugeben. Im Gegensatz zu Pop-Ups sind diese also nicht in eigenen Browser-Fenstern verankert, sondern direkt auf einer Ebene der Website eingebettet.

Diese Form der Internetwerbung hat dabei eine besonders intensive Wirkung auf den Rezipienten und sorgt für einen hohen Erinnerungseffekt.

Um sich die Aufmerksamkeit der User über eine breitere Zeitspanne hinweg zu sichern, können Sie mit kleinen Tricks arbeiten.

So kann man beispielsweise den „Schließen“-Button der Ebene sehr gut auf der Seite verstecken oder Symbole anbringen, die diesem sehr ähnlich sehen, jedoch beim Klick Ihre Werbeseite öffnen.

Die „Blogosphäre“

Werbeclips im Netz zu schalten ist längst nicht mehr nur auf Spots innerhalb von Videos oder auf Banner beschränkt. Eine neue, immer beliebtere Möglichkeit, ist das Verbal Product Placement, das bereits aus TV und Radio bekannt ist.

In dieser Werbeform lässt ein Moderator mehrere Male den Namen eines Produktes – wie beiläufig – fallen. Im Internet ist Ihnen die Möglichkeit, sich dieser Werbemaßnahme zu bedienen, nun durch die sogenannten „Blogger“ gegeben.

Diese stellen deskriptiv oder visuell (Video, Photos) ihre „persönlich“ favorisierten Produkte vor.

Mittlerweile haben einige dieser Presenter bereits eine derartig große Fanbase vorzuweisen, das ein hoher Reichweitenaufbau schnell erzielt werden und dabei vor allem die jüngere Zielgruppe angesprochen werden kann.

Das Vertrauen, das den Bloggern von ihren Zuschauern über die Jahre hinweg entgegengebracht wird, sorgt dafür, dass das Product Placement authentisch rüberkommt und dem Werbeversprechen eine hohe Glaubwürdigkeit zugeschrieben wird.

Wie es aussehen kann, wenn Werbung auf diese Weise sehr subtil und effektiv abläuft, zeigt Ihnen das folgende Beispiel der Erfolgsbloggerin (7 Millionen Follower!) Zoe „Zoella“ Sugg aus England:

Exakte Planbarkeit

Einer der wohl größten Vorteile des Werbemediums Internet ist die präzise Zielgruppenansprache und exakte Planbarkeit durch bestimmte Tools wie beispielsweise Targeting. Dieses ermöglicht eine genaue Zielgruppenansprache mit Hilfe von Cookies.

Interessant ist in diesem Zusammenhang auch das Frequency Capping, durch das Sie regeln können, wie oft ein einzelner User Ihre Anzeige innerhalb eines bestimmten Zeitraums durchschnittlich sieht.

Durch diese und weitere Tracking-Möglichkeiten fällt es Ihnen leicht, eine zeitnahe, effektive Optimierung Ihrer Werbung kontinuierlich vorzunehmen.

Schwächen des Werbeträgers Internet

Neben allen positiven Aspekten, die Internetwerbung mit sich bringt, weist auch das Netz einige Werbeschwächen auf:

Stark frequentierte Internetseiten werden von vielen Werbetreibenden auf unterschiedlichste Art genutzt.

Das dies für ein hohes Noise-Level, also eine große Unübersichtlichkeit, sorgt, ist nicht verwunderlich. Schnell kann Ihre Werbung aufgrund der sogenannten „Bannerblindheit“ schlichtweg übersehen werden.

Daraus ergibt sich auch ein zweiter negativer Aspekt der Onlinewerbung: Der User ist sehr schnell von Internetwerbung genervt.

So erfährt Werbung im Netz nur geringe Akzeptanz seitens der Nutzer, ihr wird ein hoher Störfaktor zugeschrieben.

Bester Beweis: Die enorme Nutzung von Adblockern, die einen weiteren Nachteil von Onlinewerbung darstellen. Gut möglich, dass die User Ihre Werbung so gar nicht zu Gesicht bekommen.

Und auch das Internet ist nicht davor gefeit, dass es in einigen Zielgruppen-Segmenten Defizite verzeichnen muss: Die breite Masse der älteren Käufer, werden Sie mit Onlinewerbung wohl noch nicht ansprechen können.

Freiheit in der Werbeplanung

Sind Sie auf der Suche nach großem Freiraum in Sachen Werbeplanung?

Das Netz kann Ihnen dies wie kein zweites Medium ermöglichen: Zum einen können Sie dank geringer Vorlaufzeit auch noch sehr kurzfristig in Ihre Planung eingreifen. Zum anderen stehen Ihnen immer eine Vielzahl an kreativen Werbeformen bereit – vor allem auch die Interaktion mit potentiellen Kunden.

Da das Internet außerdem stets mit digitalen Neuerungen aufwartet, genießt Ihre Werbeschaltung den Status “up-to-date” zu sein.

Vermeiden sollten Sie meiner Erfahrung nach aber, Ihre Werbung auf bereits werbeüberflutenden Seiten zu schalten, da der gewünschte Effekt (nämlich eine hohe Aufmerksamkeit erzeugen) ins Gegenteil verkehrt wird.

Stattdessen wird sie als störend empfunden und weggeklickt oder bereits zuvor durch bestimmte Tools geblockt.