Bild: snvv - Fotolia.com

Bild: snvv – Fotolia.com

“Wer nicht wirbt, der stirbt.” Automobil-Pionier Henry Ford hatte da nicht ganz Unrecht. Aber einfach mal bunt draufloswerben führt nicht wirklich zum Ziel.

Welche Werbeform ist also für mich die Richtige? Jeder, der sich mit dem Thema Werbung auseinandersetzt, steht vor dieser Frage. In den vergangenen vier Teilen dieser Serie habe ich Ihnen die Stärken und Schwächen von Zeitung-, Zeitschriften-, TV- und Out-of-Home-Werbung aufgezeigt.

Heute möchte ich Ihr Augenmerk auf die Kinowerbung richten.

Volle Aufmerksamkeit

Anders als beim Bildschirm-Medium Fernsehen ist Ihnen mit Kinowerbung die volle Aufmerksamkeit des Rezipienten sicher; Zapping und Second-Screen-Nutzung fallen weg. Außerdem haben sich die potenziellen Konsumenten bewusst Zeit genommen, um ins Kino zu gehen und sind daher in einer offenen Haltung für das Medium und seine Inhalte. Auf die dem Film vorgeschaltete Werbung ist jeder Kinobesucher eingestellt. Ich kenne sogar persönlich etliche Leute, die sich ganz speziell auf die Kinowerbung freuen und diese auf keinen Fall verpassen wollen. Die Aufnahmebereitschaft der Kinobesucher ist also naturgemäß von vornherein gegebene. Besser kann die Grundlage für erfolgreiche Werbung eigentlich kaum sein.

Diese hohe Aufnahmebereitschaft geht mit einer entspannten Grundstimmung einher, denn: Wer ins Kino geht hat sich im Normalfall ganz bewusst eine Auszeit vom Alltag genommen. Meist sind auch Freunde, Familie oder der Partner mit von der Partie. Das verstärkt die positive Atmosphäre zusätzlich. Alles in allem also der ideale Nährboden für eine gelungene Werbekampagne.

Unterschiede zum TV-Werbespot

Außerdem spielt in Bezug auf die Kinowerbung der Kontrollaspekt eine große Rolle: Bis in den einzelnen Kinosaal können Sie als Werbetreibender Ihre Werbung regional/lokal aussteuern. Somit ist das Kino auch sehr gut dafür geeignet, um Produkte und Geschäfte aus der unmittelbaren Umgebung zu bewerben.

Wollen Sie vor allem die werberelevante Zielgruppe zwischen 14-49 Jahren ansprechen, so ist auch hier Kinowerbung ein vielversprechendes Medium. Diese können Sie sogar noch eindringlicher auf Ihr Produkt aufmerksam machen,  indem sie Ihren Werbespot mit einer Promotionsaktivität vor Ort verknüpfen.

Wie diese aussehen könnte? Lassen Sie doch einfach Snacks und Getränke in Probiergrößen im Kino verteilen, auf denen Sie erneut das Logo Ihres Produktes anbringen oder das auf witzige Weise Bezug auf Ihr Produkt nimmt. So scheinen Haribo-Schnuller zwar einen Widerspruch zur Kondom-Werbung darzustellen, lösen aber bestimmt viele Lacher und einen nachhaltigen Effekt auf die Kinobesucher aus.

Im Gegensatz zum Fernsehen sind im Kino kreativere Gestaltungsmöglichkeiten von Werbespots gegeben: So kann beispielsweise der 3D-Effekt genutzt werden. Der laute Sound und die Größe der Leinwand tun ihr Übriges, dass die Werbewirkung auf den Zuschauer noch einmal verstärkt wird.

All diese Aspekte sorgen dafür, dass Kinowerbung sowohl eine hohe Kontaktqualität als auch einen hohen Impact gewährleistet.

Reichweite? Welche Reichweite?

Natürlich hat aber auch Kinowerbung nicht nur Stärken vorzuweisen: So kann sie zwar eine spezielle Menge an Menschen – das Publikum eines Kinosaals – ansprechen, jedoch baut sich die Reichweite dabei nur sehr zögerlich auf und ist auf die Filmstätte begrenzt.

Auch können so die 14-49-Jährigen durch diesen Werbeträger sehr gut angesprochen werden, allerdings sind dagegen Schwächen in bestimmten Zielgruppensegmenten gegeben: Laut Statista waren 2013 mehr als 40 Prozent der Kinobesucher zwischen zehn und 29 Jahre alt. Die  50-59 Jährigen hingegen waren nur mit 11 Prozent in den Filmstätten vertreten. (Quelle: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/6066/umfrage/entwicklung-der-altersstruktur-der-kinobesucher/)

Wer seine Zielgruppe also in der eher älteren Generation sieht, ist mit Kinowerbung vermutlich nicht ganz so gut beraten. Aber auch hier kommt es auf weitere Umstände an: Filme wie “Der Pferdeflüsterer” oder “Der englische Patient”, die auch von Silver-Agern gut besucht werden, sind in diesem Fall nämlich vielleicht doch geeignet.

Hohes Werbebudget

Um im Kino Ihre Werbespots auf Großleinwand schalten zu können, müssen Sie im Gegensatz zu anderen Werbemedien ganz schön tief in die Tasche greifen, da hohe Kontaktkosten entstehen.

Auch besteht stets das Risiko, dass besonders starke Kinoinhalte, also gute Filme, Blockbuster oder Trilogien so dominant auf die Zuschauer einwirken, dass dadurch Ihre Werbebotschaft überlagert werden kann.

Große Leinwand, große Werbewirkung?

Wollen Sie Ihren Spot in einmaliger Kino-Atmosphäre schalten und mit Aufmerksamkeit seitens des Publikums und einer Offenheit hinsichtlich Ihrer Werbebotschaft paaren? Dann kann Kinowerbung das Richtige für Sie sein – vor allem wenn Sie eher eine junge Zielgruppe im Fokus haben.

Der einschränkende Faktor dabei: Kinowerbung ist kein Schnäppchen. Und es ist nicht ganz einfach, eine hohe Reichweite aufzubauen.

Vanessa Lehmkuhl

Von Vanessa Lehmkuhl

Seit 2008 ist die Marketing- und Kommunikationswirtin im B2B-Vertrieb eines regionalen Medienunternehmens gegenüber Werbetreibenden beratend tätig.