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Ein Werbebudget festlegen – so geht's

Veröffentlicht am 02.10.2014 in Marketing & Werbung & Best Practice

taschenrechnerEgal ob für ein Geschäfts- oder Kalenderjahr, es ist immer sinnvoll, die Werbeausgaben für ein Jahr im Voraus zu planen.

So haben Sie nicht nur von vornherein einen Überblick über geplante Werbeaktivitäten und können diese optimal verteilen. Sie verschaffen sich damit auch oftmals Preisvorteile in Verhandlungen, da Sie über größere Auftragsvolumen sprechen können, wenn Sie für ein ganzes Jahr im Voraus buchen.

Wie groß sollte mein Werbebudget sein?

Wenn Sie nicht sicher sind, wie hoch Sie das Gesamtbudget festlegen sollen, haben Sie mehrere Möglichkeiten, sich zu informieren.

Im ersten Schritt kann Ihnen Ihr Steuerberater helfen und eine Empfehlung abgeben, wie hoch der Anteil des Marketingbudgets am Gesamtumsatz sein sollte.

Um zu erfahren, wieviel die Mitbewerber im Schnitt in Werbung investieren, können Sie sich beispielsweise an den jeweiligen Branchenverband wenden. Die Verbände geben oft Informationen über die durchschnittlichen Werbeausgaben gemessen am Umsatz oder der Verkaufsfläche. Natürlich können Sie sich aber auch an der Investitionshöhe des Vorjahres orientieren.

Welche festen Werbeausgaben haben Sie?

Wenn Sie das Budget festgelegt haben, sollten Sie prüfen, welche langfristigen Vereinbarungen Sie im Bezug auf Ihre Werbung bereits getroffen haben und wie hoch diese Ausgaben bereits sind.

Gerade kleine Dauerbuchungen wie den Eintrag ins Telefonverzeichnis, die Zusage zur Anzeigenschaltung beim lokalen Sportverein oder den Beitrag für die Werbegemeinschaft verliert man bei der Budgetplanung erfahrungsgemäß leicht aus den Augen.

Mein Tipp: Auch hier können Sie Ihr Steuerbüro um Unterstützung bitten und sich eine Liste der entsprechenden Positionen zusammenstellen lassen. Dann können Sie das wirklich noch frei verfügbare Budget ermitteln.

Auf wie viele Kampagnen soll das Jahresbudget verteilt werden?

Um diese Frage zu beantworten, überlegen Sie am besten, welche Anlässe Sie im kommenden Jahr auf jeden Fall bewerben möchten. Das können branchenindividuelle Anlässe oder saisonale wie Ostern oder Weihnachten sein. Auch ein Jubiläum Ihrer Firma oder eines Standortes kann mit einer Werbekampagne begleitet werden. Wenn Sie die entsprechenden Anlässe für sich festgehalten haben, wissen Sie, wie viele Kampagnen Sie im nächsten Jahr umsetzen möchten.

Wie viel Werbebudget investieren Sie, um neue Kunden zu gewinnen?

Neben den Werbeanlässen sollten auch Ihre Werbeziele für das kommende Jahr in Ihre Planung einfließen. Ist es für Sie besonders wichtig, neue Kunden für Ihr Geschäft zu gewinnen, oder wollen Sie sich darauf konzentrieren, Bestandskunden zu binden? Auch die Antwort auf diese Frage hilft Ihnen, Ihr restliches Werbebudget zu gewichten.

Haben Sie die Kosten für Kreation und Produktion aller Werbemittel berücksichtigt?

Egal für welches Medium Sie sich entscheiden, das Werbemittel – die Anzeige, das Online-Banner oder der Funkspot – ist entscheidend für den Erfolg Ihrer Werbekampagnen.

Deshalb sollte Ihr Kostenplan nicht nur das Mediabudget, sondern auch eine Position für die Kreation der Werbemittel enthalten. Dazu gehört beispielsweise das Honorar für die Werbeagentur, den Webdesigner, das Produktionsstudio oder den PR-Texter.

Im Bezug auf Ihre Werbemittel möchte ich Ihnen außerdem raten: Lassen Sie diese von Profis produzieren. Das klingt kostspielig, eine Recherche im Internet fördert aber sehr attraktive und kostengünstige Möglichkeiten zutage.

Oft stellen Einkaufsverbände oder Hersteller Ihnen auch professionelle Vorlagen für Anzeigen oder Funkspots zur Verfügung. Teilweise erhalten Sie hier sogar noch Werbekostenzuschüsse.

Mein Tipp: Prüfen Sie solche Vorlagen immer darauf, ob diese auch wirklich auf Ihre Werbeziele einzahlen. Wird eines Ihrer Produkte beworben, das auch Ihr Wettbewerber vertreibt, oder können Sie Ihr Geschäft bekannt machen?

Wie viel Werbebudget investieren Sie bei welchem Medium?

Das hängt insbesondere von Ihrer Zielgruppe ab. Welches Medium erreicht Ihre potenziellen Kunden am besten?

Fragen Sie die Mediaberater bei Zeitung, Radio und Lokalfernsehen, welche Menschen das jeweilige Medium wann und wie nutzen. Fragen Sie nach der Altersstruktur, dem Haushaltsnettoeinkommen, der Schulbildung und weiteren Merkmalen dieser Gruppe. Jeder Medienbetreiber kann Ihnen dazu detaillierte Informationen liefern, die Sie nutzen können, um Ihre Zielgruppe gezielt anzusprechen.

Zuletzt bleibt dann noch der Preisvergleich. Ein Entscheidungskriterium kann der sogenannte TKP sein. Dieser Wert, den jeder Mediaberater Ihnen für Ihre Kampagne ausweisen kann, sagt aus, wieviel Sie bezahlen müssen, um über dieses Medium 1.000 Menschen mit Ihrer Werbebotschaft zu erreichen.

Der TKP und die Kosten für die Kreation der Werbemittel bieten darüber hinaus gute Vergleichsgrößen für unterschiedliche Mediastrategien.

Auch Überraschungen und neue Wege einplanen!

Berücksichtigen Sie letztlich bei Ihrer Planung auf jeden Fall noch eine Position für unvorhersehbare Situationen, auf die Sie reagieren müssen, beispielsweise wenn sich Ihre Marksituation verändert, weil ein Wettbewerber sein Geschäft schließt.

Ratsam ist es außerdem noch, eine Position für neue Ideen und Werbewege einzuplanen. Haben Sie schon Erfahrungen mit Google Ad Words oder Facebook? Planen Sie doch auch für solche neue Werbemöglichkeiten ein kleines Budget ein, um zu testen, wie Ihre Kunden darauf reagieren. Wenn Sie es nicht ausprobieren, macht es mit Sicherheit Ihr Wettbewerber!

Wenn Sie Ihre Werbeausgaben so planen, verschaffen Sie sich die Möglichkeit, agieren und nicht nur reagieren zu können. Durch eine gute Werbebudgetplanung behalten Sie jederzeit den Überblick und können Ihre Werbeziele zudem kosteneffizienter erreichen.

Unser kostenloses Planungstool, bestehend aus einer übersichtlichen Excel-Tabelle, hilft Ihnen bei der strukturierten Verwaltung Ihrer Marketingaktivitäten und ist branchenunabhängig einsetzbar.

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verwendete Bilder: ©hoppe7.de

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