Was sind Social Bots?

Social Bots können künstlich Themen aufpushen, Meinungen manipulieren und politische Ereignisse beeinflussen. Aber auch für Unternehmen sind Social Bots vor allem im Influencer Marketing eine Gefahr.

Eine mutmaßliches Beispiel dafür, wie Social Bots und künstliche bzw. bezahlte Reichweiten die öffentliche Meinung manipulieren und somit auch politische Ereignisse beeinflussen können, soll die Wahl des amerikanischen Präsidenten sein. Dessen Follower sollen Vermutungen nach zu 50 % aus bezahlten Fake-Accounts bestehen.

Wie funktionieren Social Bots?

Bots werden immer für einen bestimmten Zweck programmiert. Mittlerweile soll es im Internet Software geben, die lediglich leicht umprogrammiert werden muss, um diese speziell für die eigenen Zwecke nutzen zu können. Dabei muss es nicht immer ein Social Bot sein, auch Chatbots verbreiten sich immer mehr.

Das Vorgehen von Social Bots folgt dabei einem ganz simplen Prinzip: In sozialen Netzwerken gilt Interaktion = Relevanz! Die Netzwerke erkennen, dass ein Beitrag besonders viel Resonanz erzielt und ordnet ihm daher eine gewisse Relevanz zu. Durch diese Zuordnung wird der Beitrag besser und öfter in den Netzwerken ausgespielt und erzielt dadurch eine höhere Reichweite.

Was bedeutet öffentliche Meinungsmanipulation?

Social Bots können die öffentliche Meinung oder das scheinbare Meinungsbild in sozialen Netzwerken beeinflussen. Bei Twitter können Bots durch automatisierte Postings mit stets dem gleichen Hashtag einen Trend erzeugen und somit ein Thema künstlich pushen, obwohl eigentlich niemand wirklich darüber spricht.

Andere Arten der Manipulation sind beispielsweise die Überflutung eines Beitrags mit dem immer gleichen Kommentar. Dadurch gehen relevante und echte Kommentare von anderen Usern einfach unter. Ebenfalls werden in Kommentaren Beleidigungen oder Hate Speech verbreitet, um andere Nutzer zu provozieren und vom eigentlichen Thema abzulenken.

Social Bots im Influencer Marketing

Social Bots können auch für Sie als Unternehmen zur Betrugsfalle werden. Dies ist dann der Fall, wenn Sie auf die falschen Partner setzen. In jeder Branche gibt es ein paar schwarze Schafe und bei Influencern hängt dies stets mit gekaufter Reichweite zusammen. Zwar ist es durchaus verständlich, dass man beim Neueinstieg in Netzwerke wie Instagram über einen kleinen Anschub nachdenkt, um mit einer gewissen Basis an Followern arbeiten zu können.

Trotzdem ist eine gekaufte Reichweite für Unternehmen uninteressant. Nur echte Follower sorgen dafür, dass vom Influencer platzierte Werbung auch zu Umsätzen führt. Neben gekaufter Reichweite können speziell programmierte Bots auch Beiträge im Namen des Influencers liken, einen Kommentar absetzen und anderen Profilen folgen. Bei Letzterem handelt es sich aber meist nur um eine kurzweilige Gefolgschaft. Der Bot versucht dadurch andere Nutzer auf das Profil aufmerksam zu machen und hofft, dass der ausgewählte Nutzer dem eigenen Profil auch zurückfolgt.

Wenn der Social Bot die Kontrolle übernimmt

Wer über einen Bot sein Profil boosten möchte, der muss dafür die Kontrolle abgeben. Moderne Bots achten mittlerweile auch auf kleinste Details, damit deren Aktivitäten denen eines Menschen möglichst nah kommen. Es werden menschliche Tagesabläufe nachgeahmt und manche Bots sind auch in der Lage, eine gewisse Art von Small Talk unter Beiträgen zu führen. Dadurch wird es zunehmend schwerer, Bots als solche zu entlarven.

Ein Reporter vom WDR hat es in diesem Jahr gewagt und ein Selbstexperiment durchgeführt. Auf seinem Weg hat er Erfahrungen mit Social Bots gemacht und feststellen müssen, dass es gar nicht so schwer ist, ein Fake-Influencer zu werden:

Organisches Wachstum ist möglich

Schlussendlich sei aber noch erwähnt, dass es auch weiterhin bei Instagram und Co. möglich ist, auf gesunde und organische Weise seine Reichweite zu erhöhen. Natürlich ist dies mit mehr Zeitaufwand verbunden und erfordert Geduld und Eigeninitiative:

Recherche von Trendthemen, um passende Bilder zu posten
relevante Keywords bzw. passende Hashtags verwenden, um von anderen Nutzern gesehen zu werden (hier gibt es Apps, die für kleines Geld relevante und beliebte Hashtags zu bestimmten Themen vorschlagen. Aber Vorsicht! Lieber erst die Bewertungen lesen, auch hier gibt es Mogelpackungen)
Bilder von anderen Nutzern mit den gleichen Hashtags liken und kommentieren
Die perfekte Uhrzeit zum posten (Versuch macht klug: Wann sind die eigenen Follower am meisten aktiv?)
Netzwerke “lesen” Beiträge und beurteilen, wie gut Text und Keywords zum Bild passen und beurteilen danach deren Relevanz

Eine weitere Methode sind sogenannten Pods. Hierbei tun sich mehrere Nutzer zusammen und supporten sich gegenseitig durch Interaktion, Likes und Shares bei ihren Beiträgen. Beliebte Hashtags bei Instagram sind dabei auch #followforfollowback oder #likeforlikes. Allerdings könnte sich diese Vorgehensweise bald nicht mehr rentieren, da sie vom Netzwerk abgestraft wird. Facebook hat vor kurzem bereits angefangen, entsprechende Gruppen von Pods zu schließen.

Somit sei an dieser Stelle auch erwähnt, dass ein Großteil der Influencer seine Reichweite wahrscheinlich genau auf diese legale und organische Weise aufgebaut hat. Beim Influencer Marketing gilt es also zu erkennen, bei welchem Markenbotschafter es sich wirklich lohnt zu investieren.

Fazit

Ob ich es mit meinen aktuell 208 Followern noch zur Influencerin schaffe… ich glaube dafür fehlt mir die Zeit und die Geduld. Die Branche ist mittlerweile hart umkämpft, der Markt ist überflutet von Influencern in fast jedem Themengebiet. Wer hier noch die Nische findet, um damit erfolgreich zu werden, der muss schon sehr viel Glück haben.

Trotzdem sollten Unternehmen Influencer gut unter die Lupe nehmen, bevor sie einen Kooperationsvertrag schließen. Ein wichtiger Indikator kann der Quality-Score sein. Dieser beurteilt Wachstum, Qualität und Interaktion der Follower eines Influencers. Auf der Seite vom Horizont werden zum Beispiel monatlich “3 Influencer to watch” vorgestellt. Auch hier lohnt es sich mal reinzuschauen.

Das Thema Social Bots wird vermutlich auch in Zukunft präsent bleiben. Die KI entwickelt sich immer weiter und es wird immer schwieriger, zwischen echten Menschen und gut programmierten Bots im Netz zu unterscheiden.