Ein goldener Kopf in dem ein Schlüsselloch ist mit einem silbernen Schlüssel der darin steckt.

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Als ich letzte Woche auf der Suche nach einem neuen Thema für unseren Blog war, bin ich auf ein Zitat von Dr. Hans-Georg Häusle (Vorstand der Nymphenburg Consult AG) gestoßen: „No Emotions – No Money“!

Das hat sich sofort eingeprägt und natürlich habe ich darüber nachgedacht, ob diese Aussage wirklich richtig ist.

Sagen wir es so: Die Lebensmittelmärkte machen es uns jedenfalls seit gefühlten Ewigkeiten genau so vor. Getreu dem Motto „Hallo, hallo, Verkauf an Unterbewusstsein!“ wird dort gearbeitet. Wir werden mit schönen Farben und Musik beeinflusst und in gute Stimmung versetzt. Bei jedem von uns kochen unterschiedliche Gefühle hoch.

Die Ansprache an das Unterbewusstsein

Ich persönlich entspanne sehr bei dem Hintergrund-Gedudel. Und häufig kaufe ich dann wirklich mehr, als ich ursprünglich vorhatte. Und da bin ich kein Einzelfall. Wie das kommt? Beleuchten wir das Thema Neuromarketing doch mal ganz wissenschaftlich.

Die Supermärkte passen die Musik den jeweiligen Zielgruppen an. Ich gehöre eher zu den Abend-Einkäufern. Nach einem arbeitsreichen Tag, empfinde ich die ruhigen Klänge als sehr entspannend. Morgens wird unterstellt, dass hauptsächlich Rentner einkaufen, die Musik kommt dann eher aus der Schlager- oder Volksmusikrichtung. Mittags, sobald die Schüler Unterrichtsfrei haben, wird es eher moderner.

Ist Ihnen außerdem schon aufgefallen, dass an der Fleischtheke meistens rötliches Licht verwendet wird? Dadurch wirkt der Bereich direkt frischer.

Definition: Neuromarketing

Beim Neuromarketing geht es um aperative Verfahren der Hirnforschung, die in Marketingtheorien und in der Marketingpraxis verwendet werden. Hierbei wird versucht, aus der Forschung die Kenntnisse zu ziehen, die in der Praxis zu besseren Ergebnissen führen. Kurzum: Wie schafft man es, durch die Erkenntnisse z. B. höhere Umsätze zu generieren?

Es gibt viele Möglichkeiten, um seine Leistungen zu verkaufen, seien es Produkte oder Dienstleistungen. Das wissen Sie. Einen Begriff im gesamten Verkaufsprozess möchte ich hervorherben: Entscheidung!

Wahrnehmung und Überzeugung

Der Weg dorthin: Wahrnehmung und Überzeugung. Ziel des Neuromarketings ist es, aktuell nicht nachvollziehbare Prozesse zu erforschen und diese dann in Beziehung zum Handeln der Kunden zu setzen.

Produktinformationen, Markenführung, Werbung, Werbeplatzierung und Zielgruppensegmentierung sollen so optimiert werden, dass die Entscheidung im Kaufprozess emotional positiv beeinflusst wird. Anwendungsgebiete sind dafür die Markenforschung, Werbewirkungsforschung und Kaufentscheidungen.

Erste Ergebnisse werden schon genutzt

Die Erkenntnisse der Forschung können bereits heute genutzt werden. Es ist bewiesen, dass Entscheidungen nahezu immer unterbewusst getroffen werden. Konsumenten fühlen sich von Bildern und Geschichten angesprochen, nicht von Zahlen, Daten und Fakten!

Heißt im Umkehrschluss: Wird das Unterbewusstsein der Kunden nicht auf emotionale Weise angesprochen, so ist es sinn- und wertlos.

Die Entscheidung steht, bevor der Mensch sich dessen überhaupt bewusst wird. Amerikanische Psychologen haben ein Konzept für Neuromarketing entwickelt. Tatsache war, dass 90 % der Gehirnaktivitäten emotionaler und unbewusster Art sind.

Drei Grundmotive von Menschen

Werfen wir nun einen Blick auf die Praxis. Die drei Grundmotive von Menschen sind Sicherheit, Erregung und Autonomie. Die Sicherheit wird bei Konsumenten durch Geborgenheit, Familie, Freiheit und Fürsorgemotive beschrieben.

Unter Erregung versteht man, dass trotz aller Sicherheitswünsche, Konsumenten nach Abwechslung verlangen und ihren Spieltrieb ausleben wollen. Aber in dem ganzen Zusammenhang, soll die Autonomie, d. h. das Streben nach Unabhängigkeit, Kontrolle, Macht, Geltung und dem Selbstwert nicht zu kurz kommen.

Kaufentscheidungen gehen auf diese Grundmotive zurück.

Es gibt verschiedene Arten von Kaufentscheidungen

Merken wir uns folgende Kaufentscheidungstypen, dann ist die Umsetzung und die Anwendung des Neuromarketings leichter:

  • Habitualisierte Kaufentscheidungen, sind die typischen Gewohnheitskäufe. Man geht einmal die Woche einkaufen, hat den Einkaufswagen voll mit den Lebensmitteln, die man eben immer braucht. Es sind meist die, die günstig angeboten werden und über die man sich kaum Gedanken machen muss.
  • Impulsive Kaufentscheidungen sind die Lebensmittel, die spontan und ungeplant im Korb landen. Auch hier macht man sich wenig Gedanken darum, ob man das Produkt jetzt kauft oder nicht. Es ist auch meist günstig und wird einfach mitgenommen.
  • Die limitierte Kaufentscheidung ist ein sehr verkürzter Entscheidungsprozess. Hier ist wichtig, dass meistens die Produkte gekauft werden, deren Marken bereits bekannt sind. Im Vergleich zum impulsiven Kaufen ist hier ein höherer kognitiver Aufwand nötig.
  • Die sorgfältigste Kaufentscheidung nennt sich extensive Kaufentscheidung. Es liegen häufig schon Erfahrungswerte vor. Der Prozess ist mit vielen Gedanken verbunden und die Produktwahl wird meist auf der unbewussten Gefühlsebene getroffen.

Jetzt fragen Sie sich vermutlich: Was sagt mir das jetzt für meine Praxis?

Ihr Marketing sollte die Markenkommunikation an den Grundmotiven Sicherheit, Erregung und Autonomie ausrichten. Aber Achtung! Die Motive sollten dabei nicht direkt angesprochen werden!

Motive unterbewusst ansprechen

So sollten Sie es also nicht machen: „Iss Gemüse, damit Du dazugehörst“. Die Motive sollten eher zwischen den Zeilen transportiert werden, beispielsweise durch Bilder und Töne. Impulskäufe können durch den Einsatz von Rabatten, Aktionspreisen etc. angeregt werden.

Die extensive Kaufentscheidung können Sie beeinflussen, indem Sie Handbücher, Testberichte und Auszeichnungen präsentieren und die häufigsten Fragen (FAQ) beispielsweise online beantworten.

Das Vertrauen, welches Kunden in Ihr Unternehmen setzen, kann dazu führen, dass extensiv geführte Kaufentscheidungen in Impulskäufe gewandelt werden. Und das ist doch mal eine ganz tolle Erkenntnis, oder?

Alle Individuen müssen berücksichtigt werden

Noch ein Tipp: Versuchen Sie ihre Kommunikation an den Grundbedürfnissen der Konsumenten auszurichten und berücksichtigen Sie die verschiedenen Typen der Kaufentscheidungen.

Bei den Erkenntnissen des Neuromarketings sind spannende Entwicklungen zu erkennen, die sich auf die Grundlagen der Biologie des Menschen beziehen. Und wer kann sich schon gegen seine eigene Natur wehren?

Fazit

Ich finde, dass die – oft als trocken oder langweilig abgetane – Forschung, in der Praxis sehr gut anwendbar ist. Und trotzdem möchte ich Sie bitten, vorsichtig damit umzugehen:

Prinzipiell sollten natürlich bei jeder Marketingmaßnahme die Grundsätze der Wahrheit und Klarheit gelten.