In-Game Advertising: Entwicklung & Möglichkeiten

Werbung in und mit Videospielen gilt seit langem als Zukunftsmarkt. Doch welche Chancen bietet er wirklich? Und was hat ein alter Nissan mit der Entwicklung des In-Game Advertising (IGA) zu tun? Ein Blick zurück & voraus.

Game advertising: Wie alles begann

Die Anfänge des In-Game Advertising liegen über 40 Jahre zurück. Zeit und Ort des Urknalls sind zwar nicht ganz zweifelsfrei auszumachen. Als ein früher Wegbereiter gilt aber der Automat „Datsun 280 ZZZAP“. Das Spiel aus dem Jahre 1976 simulierte die halsbrecherische Fahrt durch eine stockfinstere Nacht. Weiße Barken links und rechts beschränkten den kurvenreichen Kurs. Ein früher Arcade Racer eben. Nach dem titelgebenden Nissan Datsun 280 suchten die Zocker im eigentlichen Spiel vergebens, schließlich spielte es sich aus der Ego-Perspektive. Doch für Präsentationszwecke gab es ja die Automatenwände.

Advergames als erster Hype

Mit dem grafischen Fortschritt der Atari-Ära wurden Werbe-Maskottchen als Protagonisten von Videospielen interessant. Vorreiter zu Beginn der 1980er-Jahre waren Ronald McDonald und der hierzulande eher unbekannte, süß-klebrige Kool-Aid Man.

Diese Produktionen sind Beispiele für eine „Unterart“ des In-Game Advertising. Hier geht es nicht um Produktplatzierungen in einem „sympathischen Umfeld“, hier wurde gleich ein ganzes Spiel um ein Produkt herum programmiert. In der Branche wird der Begriff des Advergames bemüht, zu Deutsch meist einfach Werbespiel. Anfangs der 90er noch als Vollpreistitel vertrieben, verloren die Spieler in den Folgejahren jedoch mehr und mehr die Lust, für Produkt-Lobpreisungen zu bezahlen. Fortan wurden Werbespiele in Corn-Flakes-Kartons beigesteckt, gegen eine geringe Schutzgebühr verramscht oder gleich als Werbegeschenke unter die potenzielle Kundschaft gebracht.

Übrigens: Auch die berühmte Moorhuhnjagd war ursprünglich ein Advergame. Wobei sich wohl die wenigsten noch daran erinnern dürften, wofür eigentlich geworben wurde: Für den schottischen Blend-Whiskey Johnny Walker. Ein Werbespiel ebnete den Weg zu den Casual Games.

Gaming Marketing mit „Jump ‚n‘ Runs“ & „Point ‚n‘ Click“

Waren die ersten Advergames klassische „Jump ‚n‘ Runs“ oder „Shoot ‘em Ups“ auf PC oder Konsole, ging die Entwicklung später zu den „Point ‚n‘ Click“-Adventures. Die erzählerische Komponente des Genres eröffnete ganz neue Dimensionen für Werbebotschaften. Hier wurden Dienstleistungen wie Bausparverträge und Versicherungen feilgeboten: Detektiv „Victor Looms“ machte uns im Auftrag der LBS vermögenswirksame Leistungen schmackhaft, und das „Telekommando“ lehrte uns, dass der Außendienst bei der Telekom kein Zuckerschlecken ist.

Richtige Advergames sind inzwischen selten. Das Angebot ist zu unübersichtlich und der Markt zu schnelllebig, als dass sich die Konsumenten allzu lange mit diesen Minigames beschäftigen.

SIGA und DIGA Marketing herrschen vor

Das Spiel an sich hat im Marketing nicht ausgedient, Stichwort „Gamification“. Doch In-Game Advertising hat in den Ausprägungen „SIGA“ und „DIGA“ das Advergame überholt.

SIGA: Static In-Game Advertising

Statisches In-Game Advertising (SIGA) entspricht den Product Placements oder „Schleichwerbung“, wie man sie aus Filmen kennt. Dazu gehören reale Bandenwerbung und Trikotsponsoren in Spielen wie „FIFA“: Digital werden also dieselben statischen Werbeflächen bespielt wie in der Wirklichkeit.  Früher ließen sich Firmen noch fürstlich entlohnen, wenn Spielehersteller Lizenzen in virtuelle Welten einbinden wollten. Heute zahlen zum Beispiel Autohersteller kräftig dafür, damit ihre Modellserien über die Gaming-Pisten brettern dürfen. Aus Spieler-Sicht sind Original-Marken in Computerspielen nicht bloß „nice to have“. Sie runden das Realitätsgefühl in der virtuellen Welt erst ab. Allerdings gilt das für Marken, die in der Realität schon eine gewisse Bekanntheit erlangt haben und/oder – etwa durch Sponsoring eines Vereins – ordentlich in Vorkasse gegangen sind.

DIGA: Dynamic In-Game Advertising

Dynamisches In-Game Advertising (DIGA) ist die Spielform des IGA, die der Spiele-Branche bislang die größten Zuwächse verschafft. Hierzu gehören beispielsweise die Werbeeinblendungen zwischen zwei Runden „Angry Birds“, „Quiz Duell“ oder „Candy Crush“ auf dem iPad. Werbeplätze, die temporär von Kunden gebucht werden.

Diese Ads können schon recht zielgruppengenau ausgespielt, aber noch nicht „von selbst“ gebucht werden. Auch sind die technischen Hürden zu hoch.

Das Ziel wird daher sein, In-Game Werbung künftig so zugänglich zu machen wie Display-Advertising – d. h., Werbeflächen in Videospielen vollautomatisch und in Echtzeit für Unternehmen verfügbar zu machen.

Entwickler arbeiten an entsprechenden Lösungen. Dass sich der Internet-Riese Amazon anschickt, ins Thema einzusteigen, werten Analysten als zusätzliches Zeichen für baldige Bewegung im Markt.

Incentives als Teil des DIGA Marketings

Eine besondere Form des Dynamischen In-Game Advertising sind die Incentives. Hier wird der User belohnt, wenn er sich Werbung ansieht. Ein Video in voller Länge zu schauen, bringt Punkte oder „Gold“ für die virtuelle Kasse im Spiel.

Diese Werbeform wird von den Spielern in der Regel nicht als negativ oder das Spielgeschehen störend empfunden. Voraussetzung: Die Werbeinhalte müssen zum Game passen.

Zielgruppe Gamer: groß, aber divers

Spätestens seit Forscher der Ruhr Universität Bochum im Jahr 2005 auf eine hohe Akzeptanz von „Werbebotschaften im sympathischen Umfeld“ stießen, ist In-Game Advertising auch auf dem deutschen Werbemarkt in aller Munde. Seitdem wird diese Studie immer dann hervorgeholt, wenn Gaming in den nächsten Level gesellschaftlicher Relevanz einzieht.

Aus Computerkellern nerdiger Stubenhocker in die Kinderzimmer, über Casual Gaming und mobile Endgeräte in die Mitte der Gesellschaft: Laut einer Bitkom-Studie von 2019 daddeln 43 Prozent der Bundesbürger regelmäßig am Computer, der Konsole oder mobile. Zockerinnen schließen auf, Gamer der ersten Stunde sind inzwischen Großeltern. Die Zielgruppe ist größer denn je.

Darin liegt sicherlich einer der Gründe, warum das In-Game Advertising lange seinem Hype nicht gerecht wurde. Der Markt ist riesig, aber in zahlreiche Genres segmentiert. Spieldauer und Wiederspielwert variieren von Titel zu Titel, es geht um Aufmerksamkeits-Ökonomien. Kurz: Es gibt zwar eine Reihe guter Beispiele für erfolgreiches In-Game Advertising. Für die ganz große Erfolgsstory aber waren die Streuverluste bisher zu groß. Auch erwiesen sich die Einstiegshürden (technische Infrastruktur, mangelndes Know-how) als zu hoch.

Doch die Genre-Differenzierung macht es nur auf den ersten Blick schwer, die Zielgruppe Gamer zu erreichen. Gerade so haben Unternehmen gute Möglichkeiten, das eigene Produkt genau an den richtigen Kunden zu bringen.

eSport Marketing mit gelungenen Beispielen

Die Popularität von kompetitiven, eSport-tauglichen Multiplayerspielen könnte, so Branchenkenner, dafür sorgen, dass das Game Advertising nun mit Verspätung einen Höhenflug erfährt. „League of Legends“, „Dota“, „Fortnite“ und „Fifa“ – diese Games fesseln Millionen.

Und zwar nicht nur aktive Spieler: Live-Streams von eSport-Turnieren oder Videos bekannter Let’s Player auf YouTube und Twitch katapultieren die Unique Impressions in ungeahnte Sphären.

Der gesamte jährliche Umsatz der eSports-Branche wird bis 2025 auf knapp 1,9 Milliarden US-Dollar geschätzt. Unternehmen, die in diesem Umfeld ihre Marken platzieren können, profitieren enorm. Auch hier gilt aber: Werbeträger und Werbeinhalt müssen zusammenpassen. Die DHL konnte zum Beispiel eine Content Serie rund um den eigenen Logistic-Bot EffiBot im Umfeld des Spiels Dota 2 etablieren. Sie genießt seit 2018 Kult-Status in der Szene.

Werbende müssen auch wissen, dass einmalige Kampagnen und Werbeanzeigen nicht zum Erfolg führen. Gerade die Generation Z schätzt die langfristige Ausrichtung von Kooperationen und baut starke Loyalität zu Marken auf. Auch die Interaktion ist dann stark. Darauf sollten Unternehmen ebenfalls gut vorbereitet sein.

Nicht nur aktive Gamer ansprechen

Bei den eSports wird aber auch deutlich, dass die Werbung außerhalb des Spielgeschehens deutlich besser funktioniert. Das bedeutet für Unternehmen: Sprechen Sie die Zielgruppe mit Werbung auf Twitch oder auch in Szenemedien an. Es gibt zahlreiche Streamende in unterschiedlichen Spiel-Genres, die nicht den eSports zuzurechnen sind. Sie haben aber trotzdem Millionen Follower.

Gamer sind zudem viel bei Blogs, Zeitschriften und Portalen unterwegs. Das Spielmagazin 4Players.de hat zum Beispiel in der deutschsprachigen Community große Reichweite aufgebaut.

WERBEMÖGLICHKEITEN BEI 4PLAYERS

Fazit

In-Game Advertising ist einen langen Weg gegangen – von simplen Werbebotschaften auf Automatenwänden hinzu einem komplexen Wirtschaftsmarkt. Durch Geo-Targeting können Werbetreibende ihre Ads heute an definierte Zielgruppen ausspielen. Woran es noch hapert, sind die Möglichkeiten der Messbarkeit, vor allem aber der Automatisierung. Wenn diese Hürden genommen sind, könnte es vielleicht doch auf einmal ganz voll werden auf dem Werbe-Spielplatz.

Schon jetzt bieten aber Twitch-Werbung, eSport-Marketing oder Ads in Medien, die von der Zielgruppe der Gamer konsumiert werden, große Chancen.

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