Entpuppt sich das In-Game-Advertising in absehbarer Zeit doch als der lange angekündigte Zukunftsmarkt? Die auf Wachstumskurs befindlichen Umsätze sind ein Indiz.

Worauf sich dabei die Hoffnungen der Werbe-Experten stützen, habe ich bereits in meinem Beitrag der vergangenen Woche beleuchtet. Es wäre ein später Durchbruch in der langen Geschichte der Werbung in Videospielen. Immerhin liegen die Anfänge über 40 Jahre zurück. Heute möchte ich Ihnen einen Einblick in die Historie des In-Game-Advertising geben.

Wie alles begann

Zeit und Ort des Urknalls sind zwar nicht ganz zweifelsfrei auszumachen: Als ein früher Wegbereiter gilt „Datsun 280 ZZZAP“. Das Spiel aus dem Jahre 1976 simulierte die halsbrecherische Fahrt durch eine stockfinstere Nacht. Weiße Barken links und rechts beschränkten den kurvenreichen Kurs. Ein früher Arcade Racer eben. Nach dem titelgebenden Nissan Datsun 280 suchten die Zocker im eigentlichen Spiel vergebens, schließlich spielte es sich aus der Ego-Perspektive. Doch für Präsentationszwecke gab es ja die Automatenwände.

Die Geschichte des In Game-Advertising ist annähernd so alt wie das Medium Videospiele an sich. Foto: Lorenzo Herrera/Unsplash

Die Geschichte des In Game-Advertising ist annähernd so alt wie das Medium Videospiele an sich. Foto: Lorenzo Herrera/Unsplash

Maskottchen-Parade auf dem Atari: Die ersten Advergames

Einen ersten Schub erfuhren die virtuellen Werbebemühungen in der Atari-Ära. Der grafische Fortschritt erlaubte Darstellungen, die über abstrakte Formen hinausgingen. Figuren waren als solche zu erkennen. Wodurch Werbe-Maskottchen als Protagonisten von Videospielen interessant wurden. Vorreiter zu Beginn der 1980er-Jahre waren Ronald McDonald und der hierzulande eher unbekannte, süß-klebrige Kool-Aid Man. Spätere Vertreter waren der Noid („Domino’s Pizza“) und Cool Spot („7Up“), die auch auf den 8- bzw. 16-Bit-Konsolen von Nintendo und Sega ihr Unwesen trieben.

Diese Produktionen sind Beispiele für eine „Unterart“ des In-Game-Advertising. Hier geht es nicht um Produktplatzierungen in einem „sympathischen Umfeld“, hier wurde gleich ein ganzes Spiel um ein Produkt herum programmiert. Der Experte bemüht den Begriff des Advergame, wir rufen ganz ungeniert Werbespiel in die Runde. Von diesen Werbespielen spülten die 90er-Jahre eine ganze Menge auf den Markt. Anfangs noch als Vollpreistitel vertrieben, verloren die Spieler in den Folgejahren mehr und mehr die Lust, für Produkt-Lobpreisungen zu bezahlen. Fortan wurden Werbespiele in Corn Flakes-Kartons beigesteckt, gegen eine geringe Schutzgebühr verramscht oder gleich als Werbegeschenke unter die potenzielle Kundschaft gebracht.

Von „Jump ‚n‘ Runs“ zu „Point ‚n‘ Click“

Waren die ersten Advergames klassische „Jump ‚n‘ Runs“ oder „Shoot ‘em Ups“, wendeten sich die Entwickler später den „Point ‚n‘ Click“-Adventures zu. Die erfreuten sich in den 1990er-Jahren ohnehin großer Beliebtheit. Vor allem aber eröffnete die erzählerische Komponente des Genres den Werbebotschaftlern ganz neue Dimensionen. Gerade der deutsche Markt brachte spielerisch gelungene und durchaus amüsante Exemplare hervor, die unter Adventure-Anhängern bis heute Kultstatus genießen. Das ist bemerkenswert, wenn man bedenkt, dass hier Dienstleistungen wie Bausparverträge und Versicherungen feilgeboten wurden. Doch Detektiv „Victor Looms“ machte uns im Auftrag der LBS vermögenswirksame Leistungen schmackhaft, und das „Telekommando“ lehrte uns, dass der Außendienst bei der Telekom kein Zuckerschlecken ist.

Point ’n‘ Clicks eigneten sich nicht nur für Produktversprechungen. Die SPD lockte mit „Abenteuer Europa“ die Jungwähler zur Bundeswahl 1994 an die Wahlurne. Selbst einzelne Ministerien sprangen auf den Advergame-Zug auf. Meine persönlichen Favoriten: In „Dunkle Schatten“, herausgegeben vom Bundesinnenministerium, richteten wir gegen den Widerstand einer Glatzen-Gruppierung ein Jugendhaus ein, in „Das Erbe“ renovierten wir ökologisch sinnvoll die ruinöse Hinterlassenschaft unseres verstorbenen Onkels. Ob das Ergebnis heutigen Ansprüchen der Energiesparverordnung für Gebäude genügte, sei dahin gestellt. Trotz oder gerade wegen ihrer moralinsauren Erzählweise gehören beide Titel zu den absoluten Klassikern der Werbespiele. Im direkten Vergleich mit „America’s Army“ (2002) sind die „Dunkle Schatten“ und „Das Erbe“ aber völlig unverdächtig. Das US-Militär investierte Millionen in den First Person Shooter mit der unmissverständlichen Message.

Die Geschichte mit dem Moorhuhn

Ballern gehörte ebenfalls zum Grundprinzip des hierzulande wohl bekanntesten Werbespiels – wobei sich wohl die wenigsten noch daran erinnern dürften, wofür eigentlich geworben wurde: Für den schottischen Blend-Whiskey Johnny Walker blies Phenomedia 1999 zur „Moorhuhnjagd“. Ein Werbespiel ebnete den Weg zu den Casual Games. Plötzlich fürchtete die deutsche Wirtschaft um ihre Produktivität: Ganze Bürobelegschaften übertrumpften sich gegenseitig auf der Jagd nach den besten Highscores. Man mag es kaum glauben: Zwanzig Jahre nach dem Erstflug erscheinen immer noch weitere Moorhuhn-Ableger.

Im Kielwasser des gefiederten Freiwilds schwammen etliche weitere Advergames. Heute stolpert man hier und da im Internet noch über einfache Flash-Spiele mit werblichem Hintergrund. Meist sind es schnelle Umsetzungen bekannter Spielprinzipien. Richtige Advergames sind inzwischen selten. Das Angebot ist zu unübersichtlich und der Markt zu schnelllebig, als dass sich die Konsumenten allzu lange mit diesen Minigames beschäftigen.

Es regieren SIGA und DIGA

Static In-Game Advertising (SIGA) entspricht den Product Placements, wie man sie aus Filmen kennt. Dazu gehören reale Bandenwerbung und Trikotsponsoren in „Fifa“ oder Markenfahrzeuge in Rennspielen wie „Gran Turismo“. Früher ließen sich Firmen fürstlich entlohnen, wenn Spielerhersteller Lizenzen in virtuelle Welten einbinden wollten. Heute zahlen Autohersteller kräftig dafür, damit ihre Modellserien über die Gaming-Pisten brettern dürfen. Aus Spieler-Sicht sind Original-Marken in Games nicht bloß „nice to have“. Sie runden das Realitätsgefühl in der virtuellen Welt erst ab. Allerdings gilt das für Marken, die in der Realität schon eine gewisse Bekanntheit erlangt haben und/oder – etwa durch Sponsoring eines Vereins – ordentlich in Vorkasse gegangen sind.

Dynamic In-Game Advertising (DIGA) ist die Spielform des In-Game Advertising, von der sich die Branche künftig die größten Zuwächse erhofft. Hierzu gehören beispielsweise die Werbeeinblendungen zwischen zwei Runden „Angry Birds“ auf dem iPad. Werbeplätze, die temporär von Kunden gebucht werden.

Fazit

In-Game-Advertising ist einen langen Weg gegangen – von simplen Werbebotschaften auf Automatenwänden hinzu einem komplexen Wirtschaftsmarkt. Durch Geo-Targeting können Werbetreibende ihre Ads heute an definierte Zielgruppen ausspielen. Woran es noch hapert, sind die Möglichkeiten der Messbarkeit, vor allem aber der Automatisierung. Wenn diese Hürden genommen sind, könnte es vielleicht doch auf einmal ganz voll werden auf dem Werbe-Spielplatz.

Patrick Torma

Von Patrick Torma

Ist gebürtiger Essener und Produktmanager bei der FUNKE MEDIA SALES. Bloggt privat – und auch für Marketing im Pott.