Weniger sehen, mehr hören! Der Siegeszug der Smart-Speaker geht weiter und mit ihm die Möglichkeiten der (Audio-) Werbung. Online Audio ist dabei ein weiterer Audiotrend der Zukunft!

Während es noch vor wenigen Jahren undenkbar schien, Audio-Werbung über einen anderen Kanal als dem klassischen UKW-Radio in die Ohren des Endkunden zu bekommen, gibt es mittlerweile viele verschiedene Möglichkeiten Audio und damit Audio-Werbung zu verbreiten.

Nach wie vor ist und bleibt natürlich die Verbreitung von Audio-Botschaften über UKW und DAB+ der schnellste Weg um hohe Reichweiten zu erzielen. Online Audio bietet ergänzend die Möglichkeit die Zielgruppe der Kampagne deutlich effizienter zu erreichen.

Doch was ist Online Audio überhaupt?

Unter Online Audio werden alle Werbeformen zusammengefasst, die Audio-Botschaften auf digitalem Wege übermitteln. Sei es über die App eines Radiosender, über eine Website mit Audio-Angeboten (z.B. Radio.de oder TuneIn) oder über einen Smart-Spaker wie Amazon Echo oder Homepod von Apple.

Unterschieden wird dabei zwischen verschiedenen Möglichkeiten der Einbindung:

1. Pre-Stream / Pre-Roll – das Extra an Aufmerksameit!

  • Der so genannte Pre-Stream wird mittels eines Ad-Servers vor dem eigentlichen Programm platziert.
  • Will ein Hörer z.B. seinen Lieblingsradiosender über die App oder die Website starten, wird der Pre-Stream abgespielt, bevor der Stream des Senders bzw. das eigentliche Programm startet.

Ein großer Vorteil hierbei ist, dass die Aufmerksamkeit des Hörers mit sehr großer Wahrscheinlichkeit voll vorhanden ist. Niemand klickt in einer App oder auf eine Website auf „Play“, wenn er nicht auch wirklich die Absicht hat, etwas zu hören.

2. In-Stream / Mid-Roll – der Werbeblock während der Ausstrahlung

  • Anders als beim Pre-Stream wird der so genannte In-Stream immer mitten im Programm, meist nach einer festgelegten Hördauer (z.B. 30 Minuten), abgespielt.
  • Das Programm wird dann unterbrochen, der In-Stream Spot wird eingespielt und das Programm wird fortgesetzt.
  • Bei Live-Programmen wird das Programm im Hintergrund aufgezeichnet (gebuffert), so dass dem Hörer nichts entgeht.
  • Bei aufgezeichneten Programmen (z.B. Podcasts) wird der Abspielvorgang einfach pausiert.

3. Native-Audio-Ad – für die Zielgruppenansprache 2 Punkt 0

Wie oben beschrieben, lassen sich sowohl Pre- als auch In-Stream Spots mittels Targeting sehr genau auf die gewünschte Zielgruppe abstimmen, so dass die Zielgruppe effektiver erreicht werden kann. Das Native-Audio-Ad geht hierbei einen etwas anderen Weg:

  • Während Pre- und In-Stream Spots meist im Rahmen eines Programms platziert werden, dass von vielen verschiedenen Zielgruppen (verschiedene Altersstruktur, Herkunft, etc.) gehört wird, wird das Native-Audio-Ad direkt dort platziert, wo nur noch die gewünschte Zielgruppe zuhört, z.B. in einem Special-Interest Podcast.
  • Zusätzlich wird die Audiowerbung nicht als klassischer Spot eingespielt, sondern wird in den Podcast (oder das Programm) integriert und zwar direkt durch die Personen im Podcast (Host + Gäste).
  • Außerdem wird die Audio-Botschaft im Wording und Tonfall so vorgetragen, dass sie zum Rest des Podcasts passt und nicht als Werbung hervorsticht.

Betrachtet man z.B. ein Gartencenter, so könnte dieses seine Zielgruppe in einem Podcast, der sich mit verschiedenen Pflanzen und deren Bedürfnissen und/oder Gartentipps befasst, deutlich besser erreichen, als z.B. in einem Podcast, der sich mit den aktuellen Entwicklungen an den Weltbörsen beschäftigt.

Fazit:

Online Audio erlaubt es, auch spitze Zielgruppen mit Audio-Botschaften zu erreichen. Mittels Targeting lassen sich so z.B. Geschlecht, Alter und Herkunft genau spezifizieren und eingrenzen. Zusätzlich erreicht man die Hörer an weiteren Touchpoints (z.B. Fitness-Studios, ÖPNV, etc.)

Die Digitalisierung wird in Zukunft dazu führen, dass Online Audio immer mehr Relevanz gewinnt und zu einem wichtigen Pfeiler im Mediamix werden wird. Momentan sollte es aber eher als flankierendes Element einer UKW-Kampagne gesehen werden, da die Zahl der UKW-Hörer immer noch deutlich über der Zahl der Hörer über digitale Kanäle liegt.

Neugierig geworden?

Sprechen Sie Ihren Sender vor Ort an und nutzen Sie Ihren UKW-Spot schon heute als Pre- und/oder In-Stream Werbung.

Constantin Wurch

Von Constantin Wurch

Der Audio-Spezialist und Dozent für Radioproduktion ist als Mediaberater Radio am Standort Essen für die FUNKE Mediengruppe tätig