Viele Unternehmen fragen sich, ob sich das Schalten von AdWords-Anzeigen auf die eigene Marke, auch Brand-Bidding genannt, wirklich lohnt. Dazu nehmen wir die Brand-Kampagnen genauer unter die Lupe.

Google Ads für die eigene Marke? Die Frage ist durchaus berechtigt, vor allem für Unternehmen, die bereits in der organischen Suche auf den Top-Positionen ranken.  In unserer Beitrags „Google Ads” haben wir Ihnen bereits in Teil 1 und 2 die  verschiedenen Möglichkeiten des Google Suchnetzwerks und des Google Displaynetzwerks vorgestellt.

In folgendem Artikel gehen wir einmal genauer auf die Pros & Contras von Brand-Kampagnen ein, damit Sie am Ende die für Ihre Online-Werbung richtige Entscheidung zum Thema Brand-Kampagne treffen können.

Was ist eine Brand-Kampagne?

Nutzer, die bereits den Namen eines bestimmten Unternehmens in das Suchfeld von Google eintragen, wie zum Beispiel „myToys“, wollen so schnell wie möglich zur Website des Unternehmens. Sie befinden sich an dem Punkt in der Customer Journey, an dem Sie sehr gezielt suchen und genau wissen, was sie finden wollen. Dieses Suchverhalten kann man via Brand-Kampagnen für sich nutzen, weil dem Nutzer an erster Stelle der Suchergebnisse eine Google Anzeige gezeigt wird, die er nur noch anzuklicken braucht.

Der Vorteil liegt klar auf der Hand: Der Suchende findet mit einem Ad-Klick zur gewünschten Website – ohne umständliches Scrollen oder das er auf weitere Marktbegleiter aufmerksam wird.

Wie wird eine Brand-Kampagne erstellt?

Brand-Bidding unterscheidet sich in Google Ads nicht von anderen Anzeigenkampagnen. Als Keyword wird einfach der eigene Unternehmensname eingegeben. Viele Unternehmen ergänzen den Suchbegriff um Markennamen, Produktnamen oder buchen gängige abweichende Schreibweisen mit ein. Auch sogenannte Longtail-Keywords, wie zum Beispiel „myToys Spielzeug ab 2 Jahre“, können mit eingebucht werden.

Warum es sinnvoll ist, auf die eigene Marke zu bieten

Reicht es nicht aus, organisch eine Spitzenposition zu belegen, um gefunden zu werden? Jein. Selbstredend können Unternehmen auf dieses Suchverhalten setzen und sich Kosten und Zeit sparen, die sie für das Einrichten der Kampagne, die Analyse und Optimierung benötigen. Dabei werden jedoch häufig die umfassenden Effekte von SEA-Brand-Kampagnen nicht bedacht.

Google Ads-Anzeigen, egal ob Brand- oder Non-Brand, können unter optimalen Bedingungen große Gewinne einspielen.

Warum das so ist? Weil Brand-Kampagnen starken Einfluss auf die Präsenz von Unternehmen in der Onlinesuche nehmen und zudem eine eigens kontrollierte Darstellung von USPs (Alleinstellungsmerkmale) ermöglichen, wie folgende Aspekte zeigen:

Vorteil 1: Die eigene Marke dominiert den sichtbaren Bereich

Anhand unseres Beispiels des Onlineshops myToys wird deutlich, dass der für den Nutzer sichtbare Bereich fast komplett von diesem Unternehmen dominiert wird.

An erster Stelle erscheint die Anzeige, gefolgt von den organischen Ergebnissen, die alle zum Unternehmen führen.

Der Nutzer kann so gar nicht anders, als auf das gesuchte Unternehmen zu klicken. Die Chancen sind also sehr hoch, dass er die Website aufruft – egal, ob über die Anzeige oder das Google-Suchergebnis. Besonders in der mobilen Anzeige, wo der Platz noch begrenzter ist, spielt das eine große Rolle.

Als kleiner Tipp: Diese Strategie die erste Seite mit Anzeigen und organischen Beiträgen zu besetzen trägt den Namen Hybrid-Strategie: Wenn Unternehmen SEO und SEA intelligent miteinander kombinieren und die beiden Bereiche als gemeinsames Team betrachten, können optimale Ergebnisse erzielt werden.

Vorteil 2: Die eigene Marke steht vor der Anzeige der Mitbewerber

Etwas risikobehaftet und rechtlich im grauen Bereich ist es, wenn Unternehmen der Konkurrenz auf die eigene Marke bieten. Warum machen sie das? Ganz einfach: Deren bezahlte Anzeigen erscheinen in der Suche über den organischen Suchergebnissen und der Nutzer kann sich da auch einmal schnell verklicken. Diese Vorgehensweise ist nicht zu empfehlen, aber im Blick behalten sollte man solch ein Verhalten auf jeden Fall, besonders im mobilen Bereich ist sonst nur der Wettbewerber präsent.

Wie können Unternehmen das unterbinden? Natürlich indem sie eigene Brand-Kampagnen schalten und auch im organischen Ranking die Nase vorn haben.

Vorteil 3: Die eigenen Adwords-Anzeigen sind die Konstante in den organischen Suchergebnissen

Natürlich herrscht auch auf den Anzeigenplätzen von Google oftmals ein Verdrängungswettbewerb. Das ist klar, denn die Konkurrenz mischt bei dem Kampf um die besten Positionen im sichtbaren Bereich kräftig mit. Hinzu kommt, dass Google ständig neue Features austestet, auch die Benutzeroberfläche oder die Darstellung der Suchergebnisse betreffend.

Bezahlte Anzeigen haben sich als sehr konstantes Mittel herausgestellt, welches immer im sichtbaren Bereich untergebracht wird.

Zudem können Sie mit Brand-Anzeigen und Top-SEO-Positionen in der organischen Suche die Konkurrenz nach unten verdrängen. Im Idealfall rutscht diese sogar komplett von der ersten Seite.

Vorteil 4: Die eigenen Adwords-Anzeigen können beliebig erweitert werden

Im organischen Bereich haben Unternehmen nur eingeschränkten Einfluss auf das Ranking und die Darstellung der Suchergebnisse. Bei einem Google-Update der Suchmaschine können sich hier für Unternehmen teilweise große Positionsverluste auf die hinteren Seiten ergeben.

Bei den Ads haben Unternehmen mehr Möglichkeiten: Sie können Anzeigentexte testen und ausprobieren, welche Botschaft den richtigen Traffic auf die Webseite bringt. So erfahren Unternehmen viel mehr über Ihre Zielgruppe und auch über deren Wahrnehmung der Marke. Zusätzlich zum Testing können auch dank Anzeigen-Erweiterungen dem Nutzer direkt Unterseiten vorgeschlagen werden.

Vorteil 5: Unternehmen profitieren von günstigen Klickpreisen und besserer Leadqualität

Da die Nutzer mit dem Klick genau dahin gelangen, wo sie auch hinwollen, stuft Google die Website als hochrelevant ein. Der hohe Qualitätsfaktor und die gute Erfahrung auf der Website ermöglichen dann geringere Gebote (CPCs).

Fazit:

Unternehmen sollten unbedingt auf Brand-Kampagnen setzen! Natürlich kosten Anzeigen Geld und Unternehmen haben zudem den Aufwand die Anzeigen zu erstellen und zu optimieren. Aber diese Ressourcen sind eine nachhaltige Investition in die Nutzer, die nur einen Klick von der Website oder sogar vom Abschluss entfernt sind. Brand-Kampagnen, die zusätzlich zu weiteren organischen Suchergebnissen im Sichtbereich auftauchen zahlen demnach mit auf den Unternehmens-Umsatz ab, indem Sie der Konkurrenz keinen Spielraum geben, den Nutzer vorher „abzufangen“.

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Herbert Buchhorn

Von Herbert Buchhorn

Herbert Buchhorn ist Geschäftsführer der Online Marketing Agentur clicks digital GmbH