, WerbungStudie ROI-Rakete Radio: So steigert Hörfunkwerbung Ihren Profit

Studie ROI-Rakete Radio: So steigert Hörfunkwerbung Ihren Profit

Ein Männchen, dass auf einer fliegenden Rakete sitzt.

Bild: jr_casas – Fotolia.com

Wer für ein Marketingbudget verantwortlich ist, möchte am liebsten Zahlen haben, die den Werbeerfolg in einem

bestimmten Medium eindeutig belegen.

Die Imagekampagne „Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf“ suggeriert, dass Hörfunkwerbung Sinn macht.

Dass hinter diesem Slogan wirklich eine gehörige Portion Wahrheit steckt, zeigt die Audioeffekt-Studie „ROI-Rakete Radio“, die von den Vermarktern AS&S Radio und RMS bei der Nielsen Company in Auftrag gegeben wurde.

Die Vorteile von Radio-Werbung sind unter Marketern eigentlich bereits seit geraumer Zeit bekannt.

Aktivierung wie auch Abverkauf zählen neben Effektivität und Effizienz zu den allseits geschätzten Stärken des etablierten UKW-Radios, wenn es um das Thema Massenkommunikation geht.

Wie die Marktforscher von Nielsen nun zeigen, überzeugt der Hörfunk jedoch gerade auch im Media-Mix durch eine überdurchschnittlich hohe Abverkaufswirkung bei Fast Moving Consumer Goods (FMCG) und erzielt dabei einen beachtlichen Return on Investment (ROI). Und das bei unterschiedlichsten Zielsetzungen.

Zu Beginn ihrer Studie wurden vier bekannte FMCG-Marken festgelegt. Alle vier Marken entstammen dem deutschen Lebensmitteleinzelhandel, sind dabei aber völlig verschiedenen Warengruppen zugeordnet.

Die Wahl fiel auf WIESENHOF Bruzzzler, DEIT Limonade, SENSEO CAPSULES und Gala von Eduscho.

Universal einsetzbares Instrument

Nielsen setzte auf eine bewusst breit gefasste Produktpalette, um zu untermauern, dass Radiowerbung innerhalb eines festgelegten Media-Mixes generell als wirksames Instrument zur Absatzsteigerung greift. Ganz egal, in welcher Phase des Produktlebenszyklus sich die jeweils untersuchte Marke gerade befindet.

Nehmen wir das Beispiel WIESENHOF Bruzzler. Der Absatz des Produkts hängt, wie wir wissen, stark von der jeweiligen Saison ab und ist selbst innerhalb der Saison eng mit den jeweils herrschenden Wetterbedingungen verknüpft. Folgerichtig wurde die Hörfunkreklame im Mediamix aus Radio, Print und Fernsehen mittels Wetter-Targeting gesendet.

Das bedeutet, dass die Spots nur in Regionen mit passendem Grillwetter ausgestrahlt wurden. Am Ende der Kampagne lag der durch Radiowerbung erzielte ROI bei 144 Prozent und damit erheblich über der durch das Fernsehen generierten Rate.

Andere Voraussetzungen, ähnliche Effekte

Was die kalorienreduzierte Limonade DEIT angeht, verläuft der Produktabsatz lediglich leicht saisonal. Entsprechend anders präsentierte sich der in diesem Fall verfolgte Ansatz der Marktforscher.

Lediglich TV und Radio befanden sich im Rahmen der Studie im Media-Mix, wobei der Hörfunk als akustische Verlängerung der ausgestrahlten Fernsehspots fungierte.

Den Erfolg brachte der so genannte Visual Transfer. Das heißt: Hörfunk und TV nutzen die gleiche Tonspur, sodass beim Hören der Radiospots idealerweise automatisch Bilder des Produkts in den Köpfen der Radio-Konsumenten entstehen. Das Konzept ging auf.

TV und Radio erzeugten am Ende in etwa den gleichen ROI, wobei die Hörfunkreklame lediglich ein Drittel des Budgets der Fernsehkampagne verbrauchte.

Auch bei SENSEO CAPSULES bildeten TV und Radio den Media-Mix. Hierbei diente die Kampagne dem Markenaufbau eines zuvor nicht am Markt erhältlichen Produkts über eine längere Periode hinweg.

Dies geschah in einem Segment, das generell von einem hohen Werbedruck gekennzeichnet ist. Eine ausgewogene Balance von gezielt gesendeten Fernseh- und Radiospots, so das Kalkül, sollte letztendlich für den Durchbruch sorgen.

In der ersten Phase des Produktlaunchs dominierte das TV, das in Phase zwei von Radioreklame flankiert wurde. Der Absatzhebel pro eingesetzter Werbemillion erwies sich für Hörfunk und Fernsehen am Ende der Kampagne als nahezu identisch.

Hörfunk schlägt Print

Bei Gala von Eduscho wiederum bestand die Herausforderung, eine Traditionsmarke innerhalb eines äußerst promotion- und wettbewerbsintensiven Umfelds zu pushen.

Im Mediamix von Plakat, Fernsehen, Hörfunk und Print kam dem Radio die Rolle des Supports der Handelspromotion zu. Dabei schaffte es Radiowerbung im Vergleich zu Print innerhalb des gleichen Zeitraums 40 Prozent mehr Zusatzumsatz zu erzeugen.

Fazit: Obwohl im Rahmen der Audioeffekt-Studie Kampagnen zu vier unterschiedlichen Warengruppen untersucht wurden, bei denen die jeweiligen Voraussetzungen ebenso verschieden waren wie die verfolgten Ziele, präsentierte sich Radio-Werbung in allen Fällen als spürbare Bereicherung.

Dabei stellen Parameter wie Reichweitenstärke, Touchpointvielfalt oder Aktivierungskraft große Pluspunkte des Hörfunks dar.

Innerhalb des Marketing-Mixes fungiert das Audio-Segment als gewinnbringende Größe, die im Idealfall als waschechte ROI-Rakete fungiert.

Quellen:

http://www.radiozentrale.de/aktuell/kampagne-pro-radio/radio-geht-ins-ohr-bleibt-im-kopf/

http://www.rms.de/kontakt-unternehmen/presse/pressemitteilungen/2015/roi-rakete-radio-die-audioeffekt-studie-zur-abverkaufswirkung-von-radio-im-mediamix/

Vanessa Lehmkuhl

Von Vanessa Lehmkuhl

Seit 2008 ist die Marketing- und Kommunikationswirtin im B2B-Vertrieb eines regionalen Medienunternehmens gegenüber Werbetreibenden beratend tätig.

Von | 2017-08-09T16:24:34+00:00 28. September 2015|Media, Werbung|0 Kommentare

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