, Media, WerbungStudie Massenkommunikation 2015: Neueste Ergebnisse der Mediennutzung

Studie Massenkommunikation 2015: Neueste Ergebnisse der Mediennutzung

Ein Fernseher vor dem ein Radio steht

Bild: Oleksiy Mark – Fotolia.com

Internet, Tageszeitung, Radio oder Fernsehen – Massenmedien sind zu unserem täglichen Begleiter geworden.

Während der eine nicht ohne Tageszeitung auskommt, schwört ein anderer auf sein Lieblings-Radioprogramm – die Mediennutzung fällt individuell ganz unterschiedlich aus.

Doch wie sieht die tägliche Nutzung der Massenmedien in der deutschen Bevölkerung 2015 wirklich aus? Mit diesem Thema hat sich die Langzeitstudie Massenkommunikation auseinandergesetzt. Diese wurde bereits vor 50 Jahren ins Leben gerufen.

Im September dieses Jahres wurden die neusten Ergebnisse dieser Studie veröffentlicht. Ich habe mich mit diesen Erkenntnissen genauer auseinandergesetzt und möchte Ihnen heute die, aus meiner Sicht, interessantesten Entwicklungen vorstellen.

Die Langzeitstudie Massenkommunikation

Die Langzeitstudie Massenkommunikation erscheint alle fünf Jahre und analysiert die tägliche Mediennutzung der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren. Durchgeführt wird sie vom Institut GfK Media and Communication Research aus Wiesbaden.

In diesem Jahr fand die telefonische Befragung zwischen dem 14. Januar und dem 03. Mai statt und umfasste eine Fallzahl von 4.300 Befragten. Auftraggeber hinter dieser Studie ist die ARD/ZDF-Medienkommission.

Besonders die Mediennutzung der 14- bis 29-Jährigen wird dabei fokussiert, da neben den bereits bekannten „Digital Natives“ nun auch eine neue Generation – die der „Mobile Natives“ – herangewachsen ist.

Wem kommen die Ergebnisse zu Gute?

An den Ergebnissen dieser Studie sollten nicht nur Kommunikationswissenschaftler interessiert sein, sondern auch alle Akteure der Medienbranche.

Medienunternehmen können anhand dieser Erkenntnisse präzisere Handlungsempfehlungen für ihre Zukunft ableiten. Auch die Werbewirtschaft sollte einen genauen Blick auf die Entwicklungen in der Mediennutzung werfen.

Bei der Platzierung von Werbung in den verschiedenen Medien ist es entscheidend zu wissen, ob die eigene Zielgruppe dieses Medium überhaupt noch täglich konsumiert und wenn ja, wie lange. Denn Werbebotschaften können nur erfolgreich übermittelt werden, wenn die passende Zielgruppe damit auch erreicht wird.

Die tägliche Mediennutzung bleibt stabil

Jeder kennt das Problem: Ich habe eigentlich immer zu wenig Zeit am Tag. Daher überlegt man sich genau, wie man sich seine oft doch knappen 24 Stunden einteilen möchte.

Die tägliche Mediennutzungsdauer konnte sich trotzdem in den letzten 10 Jahren relativ stabil halten und befindet sich mit durchschnittlich 9,5 Stunden auf sehr hohem Niveau.

Die Studie Massenkommunikation bewertet dabei die Verteilung des Zeitbudgets auf 8 Medien: Fernsehen, Radio, Zeitung, Tonträger, Bücher, Zeitschriften, Video/DVD und Internet.

Spitzenreiter ist mit 208 Minuten am Tag die Mediengattung Fernsehen. Dicht darauf folgt, mit 173 Minuten am Tag, das Radio. Das Internet nimmt rund 107 Minuten unseres Tages in Anspruch, die Tageszeitung erhält nur noch 23 Minuten täglich Aufmerksamkeit.Kuchendiagramm zum Thema Mediennutzung

 

Internet erhöht Nutzungsdauer der anderen Medien

Viele Medien werden mittlerweile nicht mehr über ihren ursprünglichen Vertriebsweg – gedruckte Zeitung, separates Radiogerät, materieller Tonträger etc. – konsumiert, sondern über das Internet genutzt.

Tageszeitungen werden als ePaper gelesen, Radiosender über das Webradio am PC gehört und das neue Album des Lieblingskünstlers wird bei Spotify gestreamt. Somit erhöht sich die Nutzung der Medien durch ihre Internetverbreitung.

Jedoch wird nur 24 % der Zeit im Internet wirklich medial genutzt. Somit ist das Internet auch nicht richtig mit den klassischen Medien zu vergleichen. Die restliche Zeit verbringen wir z. B. mit Shopping, Spielen oder Kommunikation.Balkendiagramm zum Thema Mediennutzungdauer

 

Fernsehen und Radio bleiben nutzungsstärkste Medien

Nicht nur bei der Nutzungsdauer können sich das Fernsehen und das Radio gegen die anderen Mediengattungen durchsetzen. Auch bei der Tagesreichweite können sich diese beiden Medien behaupten.

Mit dem Fernsehen werden täglich 80 % der deutschen Bevölkerung erreicht. Das Radio kann eine Reichweite von 74 % verbuchen. Überraschenderweise folgt das Internet auch hier auf Platz drei, allerdings mit lediglich 46 % Reichweite.Flächendiagramm zum Thema Mediennutzung

 

Jüngere Zielgruppe bevorzugt das Internet

In der jüngeren Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen zeigt sich ein anderes Bild. Die Jüngeren bevorzugen eindeutig das Internet. Sowohl bei der Nutzungsdauer als auch bei der Reichweite kann sich dieses Medium klar an erster Stelle positionieren.

Zwischen dem Medium Internet und dem Zweitplatzierten Fernsehen liegen ganze 43 Minuten. Interessant ist hier, dass sich die zunehmende Internetnutzung durch Streamingdienste zwar negativ auf den Konsum von Tonträgern auszuwirken scheint (Rückgang um 50 Minuten), jedoch dem Medium Radio eher zu Gute kommt. Mit 137 Minuten am Tag hat sich die tägliche Radionutzung leicht erhöht.

Allerdings gilt es auch zu beachten, dass die junge Zielgruppe zwar 187 Minuten am Tag für die Internetnutzung aufwendet, davon allerdings nur 48 Minuten auf den medialen Konsum entfallen.

Flächendiagramm zum Thema Mediennutzung

Medien können Nutzungsverhalten beeinflussen

Jeder Rezipient wird von einer gewissen Motivation angetrieben, wenn er ein Medium nutzt. Entweder möchte ich mich unterhalten lassen, mich zu einem bestimmten Thema fortbilden oder die Neuigkeiten aus der Welt erfahren.

Um diese Bedürfnisse entsprechend zu befriedigen, wählen wir das passende Medium aus. Beim Radio steht z. B. das Motiv Spaß an erster Stelle. Im Gegensatz dazu greifen die Nutzer zur Tageszeitung, wenn sie sich informieren möchten.

Auch das Image der Medien spielt dabei eine große Rolle. Das bestätigen die Ergebnisse der Studie. Demnach wird das Internet als modern und vielseitig wahrgenommen, das Radio besitzt eine gewisse Unterhaltsamkeit und ungezwungene Art und die Tageszeitung gilt als glaubwürdig und kompetent.

Viele Teilnehmer der Befragung gaben aber auch an, dass sie Medien oft aus Gewohnheit konsumieren.

Positive Erwartungen für die Zukunft

Obwohl schon oft die Rede davon war, dass das Internet alle anderen Medien verdrängen wird, hat der Großteil der Bevölkerung eine positive Erwartungshaltung, wenn es um die zukünftige Mediennutzung geht.

Ganze 80% der Befragten halten Fernsehen und Radio für Medien mit Zukunft. Dabei wird z. B. vorhergesagt, dass die TV-Nutzung unabhängig von Ort und Zeit immer mehr zunehmen wird.

Fazit

Ich glaube, dass die Medienunternehmen auch weiterhin sehr intensiv an ihren Angeboten arbeiten müssen, damit sie auch in der jüngeren Zielgruppe wahrgenommen und genutzt werden. Insbesondere die Print-Medien befinden sich immer noch im Umbruch und müssen sich den Bedürfnissen der „Digital Natives“ und „Mobile Natives“ anpassen.

Die mobile Mediennutzung wurde in der aktuellen Studie noch nicht explizit betrachtet, aber ich denke, dass diese in den kommenden Jahren eine große Rolle spielen wird. Der Konsum aller Medien findet immer stärker über Smartphones oder Tablets statt.

Ich selbst gehöre auch zur jüngeren Zielgruppe und besitze ein eigenes Tablet, mit dem ich meine Musik und meine Serien streamen, meine Lieblingszeitschrift lesen und mich über die Apps diverser Zeitungsverlage über Neuigkeiten informieren kann.Fakt ist: Mobile Angebote werden in ihrer Bedeutung zukünftig noch weiter zunehmen.

Grafiken zur Studie Massenkommunikation siehe ARD/ZDF Studie Massenkommunikation.

Kati Blumenrath

Von Kati Blumenrath

Arbeitet seit 2014 als Projektmanagerin und Bloggerin für Marketing im Pott.

Von | 2017-08-09T16:26:03+00:00 9. Dezember 2015|Marketing, Media, Werbung|0 Kommentare

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