, WerbungStudie ergibt: Radiowerbung steigert das Image!

Studie ergibt: Radiowerbung steigert das Image!

Ein älteres Modell eines Radios, vor dem ein älteres Modell eine Mikrofons steht.

Bild: Oleksandr Delyk – Fotolia.com

Radiowerbung ist ein alter Hut? Von wegen!

Mit einem guten Radiospot verankert man sich viel nachhaltiger im Gedächtnis der potenziellen Kundschaft als mit so manchem Marketingtrick.

Eine ansprechende Botschaft erhält über das Radio eine große Reichweite und bleibt mit einer markanten Botschaft viel länger im Gedächtnis. Das belegt eine Studie von Audioeffekt.

Der ix35 von Hyundai und Elterngespräche

In der Studie von Audioeffekt wurde die Marketingkampagne des ix35 von Hyundai unter die Lupe genommen und auf ihre Werbewirkung hin untersucht.

Wie in der Studie herauskam, stieg das Interesse am neuen Auto des südkoreanischen Herstellers durch die Radiowerbung signifikant. Darüber hinaus verbesserte die Kampagne das Markenbild von Hyundai.

Der sympathische Werbespot unter dem Motto „Wenn Ihr Alltag zum Erlebnis wird“ vermittelt den Fahrspaß am ix35 anhand eines Dialoges zwischen zwei Elternteilen, die ihren Sohn beide von der Kita abholen wollen, damit sie endlich wieder mit dem Hyundai fahren dürfen.

Um den Erfolg und die Aktivierungsleistung der Radiokampagne zu analysieren, kam das Audioeffekt-Modul Brand Effekt zum Einsatz.

Die Analyse der Werbewirkung wurde unter Berücksichtigung folgender drei Kernfragen durchgeführt:

  • In welchem Umfang wurde aufgrund des Radiospots Werbeerinnerung generiert?
  • Wurde das Image von Hyundai bei potenziellen Verwendern durch die Radiokampagne verbessert?
  • Hat sich die Radiokampagne positiv auf das Relevant Set ausgewirkt?

Über einen Zeitraum von vier Wochen hinweg wurden je 200 Onliner im Alter von 14-69 Jahren befragt. Die Ergebnisse wurden anschließend getrennt nach Personen ausgewertet, die den Spot kannten (mit Radio Recognition) oder nicht kannten (ohne Radio Recognition).

Radiowerbung hält den ix35 im Gedächtnis

Anhand dieser Daten lassen sich eindeutig positive Auswirkungen der Radiokampagne auf die Werbeerinnerung des ix35 und darüber hinaus die Marke Hyundai schließen.

Auf die Frage, für welche PKW-Marken die befragten Personen in letzter Zeit Werbung gehört, gesehen oder gelesen haben, liegt die Werbeerinnerung für Hyundai in der Gruppe mit Radio-Recognition um 134% (gestützte Werbeerinnerung), bzw. 147% (spontane Werbeerinnerung) höher als bei der Gruppe ohne Radio-Recognition.

Damit wurde zunächst nachgewiesen, dass sich die Marke selbst durch Radiowerbung besser im Gedächtnis hält.

Im zweiten Schritt wurde untersucht, inwiefern die Radiowerbung den ix35 ins Relevant Set der Kunden bringt bzw. die Kaufentscheidung beeinflusst. Dabei sollten die Befragten aus einer Liste von mehreren beliebigen PKW-Modellen dasjenige auswählen, das für sie am ehesten in Frage kommen würde.

Hierbei ergab sich für den ix35 aus der Gruppe mit Radio Recognition ein Wert, der um 64% höher lag als in der Gruppe ohne Radio Recognition.

Image von Hyundai wird verbessert

Der dritte Schritt befasste sich mit dem potenziell erhöhten Aktivierungspotenzial des Hyundai ix35 durch die Radiokampagne.

Auf die Frage, wie wahrscheinlich es sei, dass die Befragten sich näher über den ix35 informieren würden, stieg der Wert in der Gruppe mit Radio Recognition um 142%.

Auf die konkretere Frage, ob sich die betreffenden Personen bei einem Händler- oder Herbstfestbesuch von Hyundai über den ix35 informieren würden war der Wert in der Gruppe mit Radio-Recognition sogar noch ein wenig höher.

Im letzten Schritt wurde die Popularität von Hyundai als Ganzes als Konsequenz der Radiokampagne untersucht. Hierbei wurden den Befragten zahlreiche Eigenschaften vorgelegt, mit denen die Marke beschrieben werden konnte.

Dabei stellte sich heraus, dass Hyundai durch die Werbung für den ix35 ein besseres Markenprofil herausarbeiten konnte. So wurde der Autohersteller nicht nur als junge und lebhafte Marke wahrgenommen, sondern auch mit zahlreichen anderen positiven Eigenschaften in Verbindung gebracht – in der Gruppe mit Radio-Recognition sogar zum Teil mit einem 57% besseren Wert als in der Gruppe ohne Radio Recognition.

Befragte bescheinigen dem Hersteller unter anderem ein gutes Preis-Leistungsverhältnis (eine der besten Garantien auf dem Markt) und als einen Autobauer mit attraktivem Design.

Fazit

Für Marketer ist es wichtig, Werbewirkung mit Zahlen belegen zu können und damit messbar zu machen. Die Audioeffekt-Studie hat diesbezüglich ziemlich klare Zahlen geliefert.

Anhand der vorgestellten Daten lässt sich zeigen, dass eine sympathische Radiowerbung für eine Marke eine deutliche Popularitätssteigerung erzeugt.

Der zwei Wochen gesendete Spot von Hyundai bewirkte nicht nur eine hohe Aufmerksamkeit für den ix35, sondern verbesserte darüber hinaus nachweislich das Image des Herstellers selbst.

Es macht also durchaus Sinn, bei der Planung der nächsten Werbekampagne auch Radiowerbung gedanklich auf dem Schirm zu haben.

 

Vanessa Lehmkuhl

Von Vanessa Lehmkuhl

Seit 2008 ist die Marketing- und Kommunikationswirtin im B2B-Vertrieb eines regionalen Medienunternehmens gegenüber Werbetreibenden beratend tätig.

Von | 2017-08-01T10:29:31+00:00 14. Dezember 2015|Marketing, Werbung|0 Kommentare

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