Stichsäge die durch Holz schneidet

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Anpassung. Das ist in der letzten Phase jeder Marketingstrategie das Zauberwort.

Ganz grundlegend ist das strategische Marketing die Art und Weise wie ein Unternehmen seine Existenz für die Zukunft sicherstellt. Dieser Vorgang muss natürlich kontrolliert werden.

Und was kommt nach einer Kontrolle? Die Korrektur der festgestellten Fehler– also die Anpassung.

Genau damit beschäftigen wir uns nun in diesem letzten Teil der Serie „Strategisches Marketing im Mittelstand“

Strategische Kontrolle durch Datenauswertung und Visualisierung

Prinzipiell werden alle Instrumente der Strategiefindung wie auch alle Instrumente der Strategieumsetzung dazu benutzt, die Unternehmensstrategie auf Probleme, Hindernisse und Herausforderungen der operativen Ebene anzupassen.

Die bereits in Teil 5 beschriebenen Instrumente der Balanced Scorecard und der Strategy Map tauchen im Kontrollprozess wieder auf.

Neben diesen Darstellungen der Unternehmensabläufe und ihren Ursache-Wirkungs-Mechanismen, ist für das Qualitätsmanagement das Dashboard ein nützliches Werkzeug zur Überprüfung von Unternehmensstrategien.

Bei Dashboards (engl. für »Armaturenbrett«) werden Schlüsselindikatoren visualisiert, die die Leistung von Geschäftsfeldprozessen auswerten. Sie sind daher Instrumente, die die einzelnen Prozesse vereinfachen und verbessern.

Dashboards sind operative Instrumente. Sie enthalten daher keine Daten zu Finanz-, Kunden- oder Mitarbeiterfragen, sondern konzentrieren sich ausschließlich auf diejenigen Prozesskennzahlen, die Mitarbeiter zur Verbesserung täglicher Abläufe anwenden können.

Dashboards spiegeln daher tägliche oder auch stündliche Leistungen. Sie ermöglichen den Mitarbeitern den direkten Aufbau von Erfahrungswerten, wenn beispielsweise ein Dispatcher (der Mensch in der Führungsriege, der die Kommunikation lenkt) die Reihenfolge seiner Arbeitsschritte ordnet.

Hier ist es absolut kontraproduktiv, ein Dashboard mit zu vielen Kennzahlen zu versehen, da das die Aufmerksamkeit vom Arbeitsprozess weglenken würde. Abgesehen von der Verbesserung aktueller Arbeitsprozesse liefern Dashboards auch Informationen für Lagebesprechungen.

Operative und strategische Lagebesprechungen

Operative und strategische Lagebesprechungen verhalten sich zueinander wie das operative und das strategische Marketing.

  • “Operative Besprechungen haben kurzfristige Leistungen der Geschäftsbereiche zum Thema. Das können zum Beispiel aktuelle Schwierigkeiten und Erfolge sein oder auch ein Informationsaustausch über Umsatz, Buchungen und Lieferungen. In strategischen Lagebesprechungen geht es hingegen um die Entwicklung, Prüfung und Aktualisierung der Unternehmenstrategie.
  • ” Während also Dashboards in den operativen Lagebesprechungen genutzt werden, greifen die strategischen Lagebesprechungen auf Geschäftsfeldanalyse und SWOT-Analyse wie auf Balanced Scorcard und Strategy Map oder auf die Rentabilitätsanalyse der Prozesskostenrechnungen zurück.

Es gibt kaum Unternehmen oder Institutionen, die operative Besprechungen seltener als monatlich durchführen.

Beim New York Police Department beispielsweise kommt man alle zwei Wochen zusammen, um die aktuelle Entwicklung der Straftaten zu analysieren. Wenn der Zeitraum zwischen zwei Sitzungen so kurz ist, macht es keinen Sinn, hier jedesmal drei Stunden zu tagen.

Hier lautet die Devise wirklich: kurz, fokussiert, handlungsorientiert.

Die Ziele der Besprechungen bestehen in der Entwicklung von Aktionsplänen und in der Zuweisung der Verantwortung für diese Pläne. Wie die operativen müssen auch die strategischen Lagebesprechungen präzise vorbereitet werden. Aber die Ergebnisse des Gesprächs werden nicht so schnell wie möglich umgesetzt, da hier die Kernkompetenz des Gesprächs auf der Kreativität liegt.

Das ist für die Strategiefindung von hoher Bedeutung und es gilt hier Freiräume zu schaffen, in denen sich auch experimentelles Denken entfalten kann.

Es macht Sinn, strategische Lagebesprechungen etwa zwei- bis viermal im Jahr durchzuführen. Die Vorbereitung auf diese Meetings ist intensiv, da interne Unternehmensdaten und externe Daten zur Entwicklung des Wettbewerbs zur Diskussion stehen.

Da hier zum Teil wirklich wegweisende Entscheidungen getroffen werden, ist es wichtig ist, dass bei diesen Terminen auch alle Verantwortlichen der jeweiligen Fachbereiche anwesend sind.

Fazit

Man sagt oft, das Leben ist ein Kreislauf. Aber auch die strategische Arbeit eines Unternehmens ist ein Kreislauf: Strategiefindung, Strategieumsetzung, Strategiebewertung und Strategieanpassung sind die einzelnen Zyklen, in denen auch die gewählten Instrumente beständig wiederholt werden.

Im Lauf der einzelnen Phasen werden alle aktuellen und zukünftigen Herausforderungen bewältigt, denn sie dienen als Navigationsinstrumente durch die ungewissen Entwicklungen der Märkte. Die Kontrolle und Auswertung von Unternehmensdaten und externen Einflüssen zählt daher zu den wichtigen Instrumenten der Strategiebewertung.

Operative wie auch strategische Lagebesprechungen sind unerlässlich dafür. Dabei dürfen jedoch operative und strategische Ziele nicht verwechselt werden.

Unternehmensstrategien sind also Brücken in die Zukunft. Und ihre Schlüsselmomente sind: Eine klare Positionierung des Unternehmens, die Formulierung einer deutlichen Firmenvision und schließlich die konsequente Strategieumsetzung.

In acht Blogpost-Teilen haben wir uns nun mit dem weiten Feld des strategischen Marketings auseinandergesetzt. Sicher ist nicht immer alles eins zu eins auf jedes Unternehmen übertragbar.

Dennoch dürfte unabhängig von der Branche und der Unternehmensgröße für jeden die ein oder andere relevante Information dabei gewesen sein.

Ich wünsche Ihnen jedenfalls viel Erfolg bei der Umsetzung Ihrer eigenen Marketingstrategie und würde mich über ein kurzes Feedback in den Kommentaren sehr freuen!