Stiftungen: Hoher Nachholbedarf bei der digitalen Kommunikation

Stiftungen: Hoher Nachholbedarf bei der digitalen Kommunikation

  • View Larger Image Viele Stiftungen gehen noch nicht professionell mit den Instrumenten und Plattformen um. Foto: detailblick-foto/Fotolia

    Viele Stiftungen gehen noch nicht professionell mit den Instrumenten und Plattformen um. Foto: detailblick-foto/Fotolia

Wo stehen Stiftungen kommunikativ im digitalen Zeitalter? Wie professionell agieren sie? Und welche Instrumente nutzen sie bevorzugt? Antworten liefert erstmals die neue Studie #stiftungdigital.

Stiftungen haben sich innerhalb der letzten Jahre zu einem immer stärkeren Player in unserer Gesellschaft entwickelt. Doch mit einer stark digitalisierten Welt wachsen ebenso die Aufgaben in der Kommunikation. Neben werblichen Maßnahmen, klassischer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und Veranstaltungen spielen digitale Kommunikationsaktivitäten eine zentrale Rolle. Doch sind die Stiftungen darauf vorbereitet?

Zu dieser Frage wurde zwischen Juli 2017 und März 2018 die Online-Präsenz von 238 Stiftungen anhand von 160 Kriterien analysiert. Dies betraf die Corporate Website, die Sichtbarkeit in Suchmaschinen sowie die Social Media-Aktivitäten. Die Ergebnisse wurden mit den Erkenntnissen aus 12 schriftlichen Interviews mit Stiftungsverantwortlichen sowie Hintergrundgesprächen ergänzt.

Social Media-Aktivitäten der 200 Stiftungen. Grafik: Dominik Ruisinger/Marketing im Pott

Social Media-Aktivitäten der 200 Stiftungen. Grafik: Dominik Ruisinger/Marketing im Pott

Umdenken notwendig

Blickt man auf die digitalen Kommunikationsaktivitäten der Stiftungen, so wird deutlich: Die große Mehrheit geht noch nicht professionell mit den Instrumenten und Plattformen um, sondern verhaftet stark in den bestehenden institutionellen wie kommunikativen Strukturen. Dies belegen einige Studienergebnisse, die sich aber auch sehr gut gerade auf mittelständische Unternehmen übertragen lassen:

  1. Change-Prozess: Stiftungen befinden sich in einem Change-Prozess. Sie benötigen das Bewusstsein für den digitalen Wandel sowie den Willen zur eigenen Veränderung – und dies auf einem Trip, der mehrere Jahre andauern wird. Diese Bedeutung ist vielen noch nicht ausreichend bewusst. Sie haben nicht den Mut oder den Druck, sich zu verändern. Sie warten noch ab, anstatt proaktiv zu agieren.
  2. Strategie: Viele Stiftungen erwiesen und bezeichneten sich als durchaus aufgeschlossen gegenüber digitaler Kommunikation. Die Mehrzahl verfügt aber weder über ein Leitbild, eine ausgearbeitete Stiftungsstrategie, noch ein Kommunikationskonzept mit klar definierten Zielen. Doch nur auf dieser Basis können sie mit ihren Aktivitäten auf veränderte Zielgruppenbedürfnisse reagieren und bestehende wie neue Stakeholder gerade langfristig an sich binden.
  3. Schaufenster: Die Corporate Website sollte das Schaufenster jeder Stiftung darstellen. Während laut Studie gut ein Drittel über gute bis hervorragende Webseiten verfügen, müssen rund 25 Prozent dringend nachbessern und ihr Schaufenster modernisieren. Veraltete Daten, nicht mobile Designs und kaputte Links sind keine Voraussetzung, um bestehende Zielgruppen an sich zu binden und neue zu erreichen. Dabei war in der Studie auffällig, dass gerade größere Stiftungen mit höheren Budgets auch die besseren Websites vorweisen konnten.
  4. Dialog: Die Mehrheit der Stiftungen versteht ihre Social Media-Plattformen als Einbahnstraße, als pure Informationskanäle. Stattdessen handelt es sich aber um Interaktionsformate. Dazu müssen sie ihren Zielgruppen künftig wirkliche Dialog-Angebote machen und Inhalte mit Relevanz anbieten. Dazu sollten sie sich verstärkt auch mit Gruppen, Communities und eigenen Content-Plattformen beschäftigen.
  5. Facebook: Stiftungen fokussieren sich noch stark auf Facebook. So waren rund 95 Prozent der Stiftungen mit einem Facebook-Auftritt präsent, Facebook war damit der beliebteste Kanal. Die große Mehrheit kann jedoch keine Content-Strategie vorweisen, die Nutzern regelmäßig Mehrwert liefert. Angesichts des verschärften Facebook-Algorithmus‘ und den damit wachsendem Werbedruck sollten sie ihre bisherige Kanalstrategie überdenken und neu ausrichten.
  6. Fokus: Viele Stiftungen versuchen, auf allen Kanälen mitzuspielen. Angesichts begrenzter Ressourcen führt dies dazu, dass viele Kanäle nicht mehr oder nur sehr unregelmäßig gepflegt werden können. Die Fokussierung auf wenige, dafür aber professionell geführte Plattformen würde dagegen deutlich mehr Chancen bieten. Das zeigt: Manchmal kann weniger mehr bedeuten.
  7. Ressourcen: Die Aktivitäten vieler Stiftungen kranken an fehlenden Ressourcen. Doch Zeit, Personal, Geld werden immer stärker zu den zentralen Erfolgsfaktoren für eine Sichtbarkeit innerhalb des wachsenden Wettbewerbs. Dies Dringlichkeit müssen sie noch tiefer verinnerlichen und in ihre Planungen integrieren.

Ein Leitfaden für Stiftungen

#stiftungdigital

Mit dem jetzt vorliegenden Studienband #stiftungdigital erhalten Stiftungen einen Branchenspiegel zu den kommunikativen Aktivitäten deutscher Stiftungen in den digitalen Medien. Sie erfahren konkret, wie andere mit den kommunikativen Herausforderungen im digitalen Zeitalter umgehen und wie sie ihre Aktivitäten in ihre Gesamtkommunikation einbetten. Der vorliegende Leitfaden kann ihnen zudem helfen, ihre eigenen Aktivitäten zu überprüfen, zu optimieren und künftige besser zu planen – ob bezogen auf ihre Corporate Webseite, ihre SEO-Aktivitäten oder ihr Social Media Engagement.

Dominik Ruisinger

Von Dominik Ruisinger

Arbeitet als Dozent, Trainer und Consultant für Strategische und Digitale Kommunikation.

2018-08-30T10:17:30+00:008. August 2018|

Hinterlassen Sie einen Kommentar