Marketing im Pott – der Marketing-Blog für das Ruhrgebiet

Sportmarketing als eine besondere Art des Marketings

Veröffentlicht am 15.09.2016 in Marketing & Management

"Sportmarketing ist die spezifische Anwendung Sportmarketing.jpgder Marketing-Prinzipien und -Prozesse auf Sportprodukte und Sportdienstleistungen im Sinne der marktorientierten Unternehmensführung. Sportmarketing umfasst dabei sowohl die Vermarktung von Sportprodukten durch Sportorganisationen (‚Marketing von Sport‘) als auch das Marketing von sportnahen und sportfernen Produkten und Dienstleistungen durch Unternehmen mittels der Verwendung des Sports (‚Marketing mit Sport‘).“

Diese Definition von Gerd Nufer und André Bühler aus ihrem Buch "Marketing im Sport: Grundlagen, Trends und internationale Perspektiven des modernen Sportmarketing" beschreibt sehr gut, warum das Sportmarketing als eigenständige Art des Marketings angesehen wird.

In meinem heutigen Blog möchte ich einen genaueren Blick auf das Thema werfen und Ihnen anhand von ein paar Beispielen aus der Praxis sowohl "Marketing von Sport" als auch "Marketing mit Sport" näherbringen.

Besonderheiten einer ganzen Branche

Innerhalb der Sportbranche gibt es im Bereich Marketing einige Besonderheiten. Einige möchte ich Ihnen nun kurz darstellen. Zunächst gibt es da den Unterschied zwischen einer Sportmarke und einer Konsumgütermarke. Diesen erkennt man vor allem an einem entscheidenden Detail: Kunden werden nach dem Kauf des Produktes im besten Fall auch zu Fans. Bei Sportorganisationen werden die Fans des Vereins im besten Fall auch zu Kunden. Daher ist die Herangehensweise ganz anders, da hier keine rationalen Entscheidungen gefällt werden, sondern Emotionen eine große Rolle spielen.

Daher sollten Sportorganisationen sich auch möglichst attraktiv präsentieren und viel mit ihren Fans kommunizieren. Beim VfL Gummersbach, einem Verein aus der deutschen Handballbundesliga, wird viel Wert auf Content gelegt. Die Fans können sich auf der Website des Vereins über alle aktuellen News informieren, den Spielplan einsehen oder über Fan-TV auch einige Videos anschauen.

Unter der Kategorie "Mein VfL" gibt es auch noch die Möglichkeit den Online-Fanshop zu besuchen oder etwas über die Fanclubs des Vereins zu erfahren. Durch den Namen "Mein VfL" fühlen sich die Fans als Teil des Vereins und identifizieren sich auch mit der Marke.

Eine Marke, zwei Zielgruppen: Fans und Sponsoren

Die Markenidentität spielt auch im Sportmarketing eine große Rolle. Sie wird – wie auch beim Marketing von Konsumgütern – mit vielen Attributen verbunden, die dem Verein oder der Sportorganisation zugesprochen werden. Sie beschreiben die Außenwirkung auf Fans, Mitglieder oder auch Sponsoren.

Sponsoren spielen beim Marketing in jeder Sportart eine große Rolle. Sie sind die maßgeblichen Unterstützer der Sportorganisationen und sorgen auch dafür, dass diese sportlich gut aufgestellt sind. Durch eine gute Zusammenarbeit mit einem Sponsor können sich die beiden Marken gegenseitig positiv aufladen.

Ein gutes Beispiel für die große Bedeutung von Sponsoren ist meiner Meinung nach die Formel 1. In diesem Motorsport wird nicht nur auf den Banden der Rennstrecken Werbung gemacht. Die einzelnen Rennställe wie Ferrari, Williams, Mercedes oder Red Bull vermarkten nicht nur die freien Flächen auf ihren Rennwagen, sondern drucken die Logos ihrer Sponsoren auch auf die Anzüge und Helme ihrer Fahrer.

Langfristige Planung? – No way!

Viele Unternehmen in anderen Branchen planen ihre Marketingaktivitäten weit im Voraus und erstellen strategische und operative Planungen. In der Sportbranche ist das nicht so einfach. Der Verlauf eines Fußballspiels oder einer ganzen Saison – egal in welcher Sportart – ist nicht vorherzusehen und kann auch nicht vom Marketing beeinflusst werden. Ganz im Gegenteil: Der Verlauf dieser Ereignisse beeinflusst die Marketingaktivitäten der Sportvereine.

Diese Problematik kennt auch Dennis C. Thom, Marketingleiter beim Fußballbundesligisten Borussia Dortmund: "Manche Dinge sind natürlich gewiss und können nach einem klaren Leitfaden geplant werden, wie z. B. die Saisoneröffnung oder Weihnachten. Ansonsten spielen wir viele verschiedene Szenarien durch, um möglichst gut vorbereitet zu sein, aber natürlich kann man nicht alles wissen.". Dabei helfe nur eine agile Strategie, so Thom weiter.

Marketing mit Sport

Im Gegensatz zum vorher erläuterten Marketing von Sportorganisationen steht bei "Marketing mit Sport" meistens ein eher sportfernes Produkt oder eine Dienstleistung im Vordergrund. Unternehmen bedienen sich dabei der positiven Wirkung gewisser Sportarten oder nutzen die Symphatien gegenüber bestimmten Profisportlern.

Die Sportler werden oft als Testimonials eingesetzt und lösen dadurch bei vielen Konsumenten den unbewussten Wunsch aus, seinem Vorbild nachzueifern und dafür ebenfalls das Produkt oder die Dienstleistung zu beziehen. Außerdem ist es ein gewisses Qualitätsmerkmal frei nach dem Motto: "Na, wenn der dafür wirbt, dann muss das schon gut sein."

Ich habe mich für Sie mal auf die Suche nach ein paar passenden Beispielen gemacht, um zu verdeutlichen, wie "Marketing mit Sport" funktioniert:


 

 

 

 

Fazit

Beim Sportmarketing agiert man also in einer besonderen Branche, und so einfach lassen sich die typischen Marketingprozesse, die bei Konsumgütern Anwendung finden, nicht übertragen. 

"Marketing von Sport" fordert von den Marketingexperten eine andere Strategie als bei Konsumgütern. Beim Sport spielen Emotionen eine große und sehr entscheidende Rolle. Diese sind schwer berechenbar und dadurch ist oftmals viel Kreativität und Spontanität gefragt, um die Marke und dadurch auch den wirtschaftlichen Erfolg des Sportvereins sichern zu können.

"Marketing mit  Sport" nutzen die Unternehmen, um die Emotionen und positiven Attribute der Sportart oder der einzelnen Sportler mit ihrer Marke und ihren Produkte zu verbinden und im besten Fall auch zu übertragen.

 

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