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Real Time Marketing – wie Echtzeitdaten unseren Alltag erobern

In Echtzeit erhobene und genutzte Daten erobern unseren Alltag, zuhause, unterwegs und während des Einkaufs. Dahinter verbirgt sich der Begriff des Real Time Marketings.

Aber zunächst zur Definition: „Echtzeit“ umfasst beispielsweise bei einer nachfragebasierten Anpassung von Flug- oder Hotelpreisen einen Zeitumfang von wenigen Millisekunden (ist also „live“). Bei Produktions- oder Lieferprozessen kann Echtzeit aber auch als schnellstmöglich, „innerhalb weniger Tage“, bedeuten. Nachfolgend soll es schwerpunktmäßig um die sofortige Live-Nutzung von Daten gehen.

Welche Voraussetzungen ermöglichen Echtzeitdaten?

Einige entscheidende Bedingungen haben die Live-Verfügbarkeit und Live-Nutzung von Daten befördert:

  1. Die Ubiquität von Internetzugängen: Die flächendeckende und heute als Normalität betrachtete Allzeitverfügbarkeit eines Internetzugangs ist eine wesentliche Bedingung für die Allzeitverfügbarkeit von Daten. So können zuhause per WLAN, unterwegs über mobile Daten und im Büro, oft per Breitband angeschlossen, Daten produziert und transportiert werden. Unterwegs sind dies Daten aus den zahlreichen Smartphone-Sensoren (etwa Orts- und Bewegungsdaten, Temperatur oder Surfverhalten).
  2. Connectivity von Geräten: Ein weiterer Einflussfaktor ist die so genannte „Connectivity“, also die weltweit reichende Verbindung von Computern, Telefonen und auch immer mehr Objekten, die vom „einfachen“ Kühlschrank bis zu komplexen Wasserkraftwerken reichen. Alle diese über das Netz angebundenen Geräte, Stichwort: „Internet of Things“, deren Zahl die der Erdbewohner bereits vor Jahren überholt hat (laut Statista 2018 bereits 11,2 Mrd Geräte), produzieren in der einen oder anderen Weise verwendbare Daten und tauschen diese häufig live mit anderen Geräten aus.
  3. Möglichkeit zur Datenkonsolidierung: Ein dritter wesentlicher Punkt ist die Möglichkeit zur Datenkonsolidierung und -aufbereitung. Also die Fähigkeit, zugängliche Daten einzusammeln, zu kategorisieren, zu gruppieren und zu priorisieren, für weitere Einsatzzwecke aufzubereiten und zur Verfügung zu stellen. Der Einsatz von Data Management Plattformen (DMPs) zeigt, dass die schwierigste Aufgabe nicht das Sammeln selbst sondern die sinnvolle Aufbereitung und Interpretation der Daten für eine späteren Nutzung darstellt.
  4. Die Echtzeitnutzung von Daten: Wenn nun also Daten weltweit produziert, gesammelt und aufbereitet werden können, schließt sich als vierter Punkt die echtzeitige Nutzung dieser Daten an.

Der B2B-Bereich nutzt längst Daten in Echtzeit – Real Time Marketing auf dem Vormarsch

Die Echtzeitnutzung von Daten-Entwicklungen wird im B2B Sektor bereits Jahrzehnte eingesetzt. Sei es über Kassensysteme, die bei sinkendem Produktbestand automatisch nachbestellen oder in der Live-Anpassung von Auslieferungsrouten aufgrund von Dringlichkeit oder der aktuellen Verkehrssituation. Der sichtbare Einzug in unseren Alltag vollzieht sich dagegen erst in letzter Zeit.

Sprachassistenten und Smart Home Devices ziehen in unsere Haushalte ein

Auffälligstes Beispiel für die Nutzung von Echtzeitdatenerfassung und -ausspielung dürfte der Einzug von Sprachassistenten und Smart Home Anwendungen in unsere Häuser und Wohnräume sein. Die sprunghaften Wachstumsraten bei der Akzeptanz von Sprachassistenten bestätigen dies: Laut Bitcom 2017 können sich bereits 38 % die Nutzung vorstellen bzw. werden auf jeden Fall einen Sprachassistenten im Haushalt einsetzen. Bekannteste Vertreter sind die Geräte der  Produktreihe von Amazon (Echo, Echo Dot, Echo Show, Echo Plus…), Google Home oder der Apple Home Pod. Weitere Player wie Samsung und Microsoft ziehen mit der Einführung eigener, nicht Smartphone-basierter Geräte mit integriertem Assistenten nach.

Amazon Echo erobert mit Alexa zunehmend deutsche Wohnungen. Foto: Amazon.com, Inc.

Amazon Echo erobert mit Alexa zunehmend deutsche Wohnungen. Foto: Amazon.com, Inc.

Die verschiedenen Devices – in der Regel per Sprache bedient und damit kontinuierlich auf Datenempfang getrimmt – werden häufig zur Steuerung von Smart Home Anwendungen genutzt. So um Licht und oder Verdunklung zu regeln oder die Zutrittskontrolle zu steuern. Echtzeitdaten werden hier neben der Spracheingabe durch Temperaturfühler oder Fingerabdruckscans erhoben und zur Ansteuerung der entsprechenden Geräte eingesetzt. Fachleute warnen allerdings, dass zusätzliche Freiheiten in Komfort und Nutzung mit Einschränkungen in der Privatsphäre und dem Datenschutz einhergehen.

Auch der Handel vor Ort wird zunehmend smart

Die Möglichkeit zur passgenauen Ansprache von Konsumenten, die Verbindung von Onlineansprache und Offlinekommunikation und nicht zuletzt die direkt erziel- und messbaren Absätze sind einige der wesentlichen Gründe, wieso die Echtzeitdatennutzung auch im stationären Einkauf verstärkt Einzug hält. Die Reise des Konsumenten im Sales Funnel beginnt, begleitet von Echtzeitdaten, mit einer Onlinesuche des nächstgelegenen Geschäfts inklusive Produktverfügbarkeit, bei der in Echtzeit Weg und Entfernung zum Store angezeigt wird.

Beim Betreten des Ladengeschäfts können Kunden per Mobile ID identifiziert und gezählt werden. Google ist sogar längst in der Lage, Search-Daten mit dem Besuch (größerer) Ladengeschäfte zu verknüpfen (die so genannten „Store Visits“). Per Beacon vor Ort auf das Smartphone zugestellte Gutscheine, je nach Kundenart in unterschiedlicher Höhe, animieren zusätzlich zum Betreten des Geschäfts. Das Stöbern begleiten ebenfalls individuelle Echtzeitdaten: Digitale Shoppinglisten verlinkt mit Store Maps führen den Verbraucher an das richtige Regal und zum gewünschten Produkt. Dort angekommen zeigt Ikea schon heute per Virtual Reality, wie in Frage kommende Möbel im Wohnraum aussehen können:

Beim abschließenden Bezahlvorgang ersetzen Instant (PayPal) oder Mobile (Payconiq) Payment Systeme zunehmend den Bargeldfluss. Amazon geht noch einen Schritt weiter und schafft physische Kassensysteme ganz ab: Nach einem Smartphone Scan beim Betreten des rundum vernetzten Amazon Go-Stores in Seattle werden alle später in den Warenkorb gelegten Artikel automatisch addiert. Das Verlassen des Geschäfts ist ohne weiteren Kassenstop möglich:

Datennutzung und Datenschutz

Alle vorgenannten Nutzungen, sei es zuhause, unterwegs oder beim Einkauf, nutzen unterschiedliche Ausprägungen in Echtzeit verfügbarer, individueller und persönlich zuschreibbarer Daten. Diese reichen vom Nutzer- oder Kundennamen, Ortsinformationen und Shoppinginteressen bis hin zu sensiblen Zahlungsinformationen und der Art und dem Umfang des individuellen Einkaufsverhaltens. Die Daten reichen damit weit in das in diesen Wochen in Kraft getretene Europäische Datenschutzgesetz hinein und erfordern deshalb ein hohes Maß an Datenintegrität und Datensicherheit. Hinzu kommen schon seit längerem die – wie Umfragen auf europäischem Level bestätigen – gerade bei den Nutzern hierzulande sehr ausgeprägten Datenschutzbedenken.

Dies dürfte auch ein wesentlicher Grund der Zurückhaltung sein, weshalb Nutzer erstaunlicherweise weniger im Smart Home, wohl aber im smarten Online- und Offlinecommerce häufiger im statistischen Mittel als an der Spitze der europäischen Innovationskraft verortet werden. Entsprechend sollte vom Handel auf diese konsumseitige Befindlichkeit bei der Nutzung von Echtzeitdaten verstärkt geachtet werden.

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Stefan Hezel

Von Stefan Hezel

Stefan Hezel war bereits in zahlreichen Agenturen, Unternehmen und Medien tätig und ist Spezialist für die Bereiche Online-Marketing und Online-Redaktion.

2018-07-24T14:19:00+00:0025. Juli 2018|

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