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Radiowerbung wirkt – 6 Elemente für Spots mit Erfolgsgarantie

Veröffentlicht am 10.11.2016 in Werbung

6 elemente erfolgsgarantie radiowerbung.jpgOb wir es nun gut finden oder nicht: Inzwischen verbringen wir gefühlt den halben Tag damit, auf ein Display zu starren. Morgens geht der erste Griff zum Smartphone, im Zug oder Bus auf dem Weg zur Arbeit hängt der nächste Bildschirm, der Arbeitsalltag findet fast ausschließlich am Laptop oder PC statt und in der Mittagspause in der Kantine oder im Imbiss um die Ecke nehmen wir wieder das Handy in die Hand oder schauen auf den Fernseher in der Ecke. Wir werden also permanent mit visuellen Reizen überflutet, und ein guter Teil davon ist Werbung. Wie kann Radio als reines Audio-Medium da mithalten? Wie funktioniert Radiowerbung? Mit welchen Mitteln lässt sich der vermeintliche Nachteil des Nebenbei-Mediums in einen Vorteil umkehren?

Visuelle Werbung ist omnipräsent

Blinkende Leuchtreklame, überdimensionale Werbebanner, Anzeigen in Zeitungen, Werbeclips auf Displays an der U-Bahn-Haltestelle und aufwendig produzierte Werbefilme im Fernsehen und auf der Kinoleinwand – Werbung ist einfach überall. Und in fast allen Fällen enthält Werbung eine visuelle Komponente. Mit einer Ausnahme: Radiowerbung.

Und so scheinen die Voraussetzungen für Radiowerbung eigentlich eher schlecht: In einer Werbewelt, die von der Dominanz visueller Reize beherrscht wird, kann das Radio ausschließlich akustische Reize ausstrahlen. Komplexe Inhalte müssen also verbal umschrieben und akustisch umgesetzt werden.

“Audio only” – ein Nachteil?

Aber ist das wirklich ein Nachteil? Oder ist es nicht vielmehr so, dass man diese vermeintliche Schwäche ganz schnell in einen großen Vorteil umkehren kann?

Natürlich wird ein schlechter Radiospot keinen Umsatz generieren – aber das tut schlechte Fernsehwerbung auch nicht.

Gut konzipierte Spots dagegen schaffen es, die Aufmerksamkeit des Hörers für sich zu gewinnen. Und dann passiert das, was die Radiozentrale in der Werbung für das Medium Radio mit dem eigenen Slogan so perfekt zusammenfasst: Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf.

Dabei haben sich sechs Funktionsweisen bzw. Elemente als besonders erfolgversprechend herausgestellt:

1) Der Ohröffner

Ein Ohröffner ist ein Element gleich zu Beginn des Spots, der die Aufmerksamkeit der Hörer wecken soll. Oftmals werden hier akustische Alarmsignale wie beispielsweise Autohupen, Sirenen, Telefon- oder Weckerklingeln eingesetzt – also alles, was laut ist und im Kopf der Radiohörer als “Achtung! Wichtig!” wahrgenommen wird.

Ein Ohröffner muss aber nicht immer mit der Holzfällermethode eingesetzt werden. Man kann auch subtiler vorgehen: Auch positiv besetzte Elemente wie z. B. ein Kinderlachen, das Ploppen eines Champagnerkorkens oder das typische Ping einer neuen Nachricht auf dem Handy funktionieren genauso gut.

Beispiel für einen Ohröffner:

2) Musik

Musik in Radiospots kann nachgewiesenermaßen für einen höheren Wiedererkennungs- und Unterhaltungswert sorgen. Besonders gerne wird natürlich mit bekannten Melodien und aktuellen Hits geworben, da sich Hörer an diese am besten erinnern. Es empfiehlt sich also, Lieder mit Ohrwurmpotential einzubinden.

Auch sehr beliebt ist es, bekannten Melodien einen neuen Dreh zu verpassen. Eine moderne Inszenierung klassischer Musik, ein eigener Text auf einen Chartsong, … Der Kreativität sind hier wenig Grenzen gesetzt.

Natürlich kann Musik auch dazu eingesetzt werden, um in einem Radiospot Emotionen zu erzeugen, Stimmungen aufzubauen, und für Aufmerksamkeit zu sorgen.

Beispiel für den Einsatz von Musik in Radiowerbung:

3) Direkte Ansprache

Lesen Sie auch, gerade online, immer wieder Texte die mit “Kennen Sie das auch? …” beginnen? Das hat einen guten Grund: Die persönliche Ansprache der Rezipienten erzeugt einfach und direkt Aufmerksamkeit.

Was bei Texten funktioniert, klappt in der Radiowerbung genauso – deshalb ist die direkte Ansprache der Hörer ein beliebtes, erprobtes und vor allem erfolgreiches Stilmittel!

4) Audio-Logo

Ein festgelegter Corporate Sound und ein eigenes Audio-Logo – ist das nicht nur was für die ganz großen Unternehmen? Mitnichten! Denn auch Ihr Radiospot sollte, wie jede andere Marketingmaßnahme, zu Ihrer Corporate Identity passen. Ein gutes Audio-Logo sorgt für einen hohen Wiedererkennungswert – und hebt Sie und Ihren Spot von der grauen auditiven Masse ab. Denn obwohl Experten ein Audio-Logo für unverzichtbar halten, hört man es in den Werbeblöcken immer noch relativ selten.

Dabei gibt es doch genügend Beispiele, die zeigen, wie wirkungsvoll ein solches Sound-Logo sein kann – allen voran die Telekom mit ihrem einprägsamen Da-da-da-di-da:

5) Storytelling in der Radiowerbung

Neulich hatte ich das zweifelhafte Vergnügen, auf der A1 bei Holzwickede einige Zeit im Stau zu stehen. Mal wieder. Das Radio lief, mein Mann und ich schwiegen uns mäßig gut gelaunt an bis es nach einem Werbeblock aus ihm herausplatzte: “Was soll das eigentlich? Wieso gibt es teilweise so unglaublich schlechte Werbespots? Da wird man oft aus dem Nichts heraus angeschrien, jetzt sofort die unglaublichen Angebote der Firma XY zu nutzen. Dann wird noch die Adresse genannt und fertig. Wer macht denn sowas? Und: Funktioniert das überhaupt??”

Über die Wortwahl kann man sicherlich streiten, aber in einem Punkt hat er recht: Zu viele Werbespots verzichten auf eine gute Geschichte und damit auf das, was ich eingangs dieses Kapitels versucht habe: Storytelling.

Unter Storytelling versteht man die Technik, explizites, aber vor allem implizites Wissen in einer spannenden, witzigen oder emotionalen Geschichte bildhaft einzubauen. Sprich: Verpacken Sie die Botschaft Ihres Radiospots in eine interessante Geschichte, um so Aufmerksamkeit zu erregen und auch zu halten. Wie zum Beispiel in diesem Spot:

6) Bekannte Stimmen

Auf bekannte Stimmen reagiert das menschliche Gehirn besonders intensiv. Einen Prominenten oder den Synchronsprecher eines Stars für den eigenen Radiospot zu gewinnen ist also immer eine gute Idee. Nunja, fast immer. Der Prominente und das Image, das er verkörpert, sollten schon zu Ihnen und Ihrem Unternehmen passen. Vorsicht geboten ist auch bei Promis, die stark polarisieren.

Sie sehen, besser gesagt, hören es: Richtig gute Radiowerbung mit Erfolgsgarantie ist kein Hexenwerk! Und wer sich bei der Produktion eines eingenen Spots der hier gezeigten Stilmittel bedient, der wird bald darauf zustimmen: Radiowerbung wirkt!

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verwendete Bilder: © Coloures-pic - Fotolia.com

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