, WerbungRadiowerbung im Zeitalter des Internets: eine Mobile-Audio-Studie

Radiowerbung im Zeitalter des Internets: eine Mobile-Audio-Studie

Ein altes Modell eines Radio auf dem "web" steht

Bild: frank peters – Fotolia.com

Die Breite des Angebots im Internet steht und fällt mit der Bereitschaft von Unternehmen, dort Werbung zu schalten. Das gilt insbesondere für die Vielzahl an kostenlosen Angeboten.

Doch manchmal ist es auf den ersten Blick nicht ersichtlich, was für Marketingmaßnahmen über welche Medien auch einen effektiven Nutzen bringen. Es ist also wichtig für Unternehmen schon im Vorfeld zu wissen, ob sich eine entsprechende Investition in das Marketing am Ende auszahlt.

Eine Studie der RMS hat sich mit der Werbewirkung von mobilen Audiodiensten beschäftigt, und die Ergebnisse sind interessant.

Radio ist nicht gleich Radio

Radio ist nicht gleich Radio, oder man sollte eigentlich sagen, Radio ist mit der fortschreitenden Digitalisierung um eine Option reicher geworden.

Es hat sich verändert, so wie sich auch die Zielgruppe und die Art der Übermittlung verändert haben – hin zu individuell gestaltbarem, sozusagen „personalisiertem“ Radio in Form von Streamingdiensten.

Streamingdienste

Streamingdienste bergen auf Seiten der Anbieter einen interessanten Vorteil, denn dieser erfährt Konkretes über seinen Nutzer.

Man weiß, was er hört, wann er es hört und wo er es hört. Und das gleiche gilt für die Radiowerbung, welche über diese neue Art des mobilen Audio ausgestrahlt wird. Man weiß, wann sie gehört wird, wer sie hört und wo, und das Wichtigste: es lässt sich der direkte Effekt auf den Konsumenten ermitteln.

Die Wirksamkeit von Marketingkampagnen über mobile Audio-Dienste

Anhand einer Studie sollte nunmehr die Effektivität von Werbung über Webradios und Musik-Streamingdienste nachgewiesen werden.

Der Anbieter RMS, eine Marketingserviceagentur, die Kampagnen über diverse Streamingportale und Apps wie Spotify oder radio.de vertreibt, hat eine Untersuchung beauftragt, in der die Wirksamkeit von Marketing über die modernen Formen des Radios aufgezeigt werden soll.

Untersucht wurden, anhand von Befragungen, die Bekanntheit eines Produktes, der Wiedererkennungswert und die Kaufwahrscheinlichkeit.

Als Zielgruppe wurden Personen von 14-59 Jahre, die mit Smartphone oder Tablet ins Internet gehen, ausgewählt.

Der Effekt bei gestützter und ungestützter Bekanntheit

Nach einem vorher definiertem Zeitraum, in der eine bestimmte Kampagne ausgetrahlt wurde, wurden dazu Befragungen von Konsumenten durchgeführt.

Im ersten Schritt wurde die allgemeine Bekanntheit des Produktes ermittelt. Unterschieden wurden dabei immer 2 Gruppen, bei der eine die Werbung gehört hat, die andere nicht, die sogenannte „Audio-Recognition“.

Insbesondere bei der ungestützten Bekanntheit konnte der Wiedererkennungswert um das 4-fache gesteigert werden. Bei der gestützten Bekanntheit waren es immerhin 18 % Steigerung bei der Wiedererkennung.

Auswirkung auf die Kaufentscheidung

Interessant dabei ist natürlich die Auswirkung auf das Kaufverhalten, denn am Ende zählt, ob sich die Investition in die Werbung auszahlt, also ein positiver ROI zu erwarten ist.

Hierzu konnten beeindruckende Ergebnisse ermittelt werden. Bei der Unterscheidung der Kaufwahrscheinlichkeit wurde ermittelt, inwieweit sich ein potenzieller Käufer generell für ein gleichartiges Produkt oder direkt das beworbene Produkt interessiert – auch hier wieder in Abhängigkeit von der Audio-Recognition.

Bei der allgemeinen Kaufbereitschaft eines solchen Produktes konnte mit Audio-Recognition eine Steigerung um 67% erreicht werden. Mit direktem Bezug auf das beworbene Produkt immerhin um 50%.

Auch die berüchtigten „Banner“ haben einen Nutzen

In einem weiteren Schritt wurde untersucht, wie sich die Verbindung von Audio-Werbung in Kombination mit visueller Bannerwerbung verhält.

Hier wurde wieder unterschieden, ob es sich um eine ungestützte oder gestützte Bekanntheit handelt. Interessant dabei ist, dass ein Werbebanner keine erkennbare Auswirkung auf die Bekanntheit des Produktes hatte.

Anders verhält es sich jedoch bei der Kaufwahrscheinlichkeit: Während zwischen den Personen mit Audio-Recognition lediglich eine Steigerung um 1 Prozentpunkt gegenüber denen ohne Audio-Recognition zu sehen war, konnte aber die Kombination von Audio mit einem Banner satte 109% Steigerung in der Kaufentscheidung erreichen.

Eine positive Einstellung zu Werbung

Dass sich Werbung auch über die modernen Kanäle bezahlt machen kann, konnte damit bereits sehr gut aufgezeigt werden.

Dennoch hat „Werbung“ auch immer einen bitteren Beigeschmack, schließlich ist sie nach dem Empfinden der Meisten aufdringlich und lenkt nur ab. Und wenn Werbung als störend empfunden wird, kann sich dies auch negativ auf das beworbene Produkt auswirken.

Daher waren die Ergebnisse, als im Allgemeinen nach der Akzeptanz von Werbung in Radio- oder Streamingapps gefragt wurde, positiv überraschend. Ganze 63 Prozent der Befragten empfinden die Werbung nicht nur als nicht störend, sondern sehen einen positiven Effekt, wenn dadurch die Nutzung der entsprechenden App kostenlos ist.

45 % finden sie sogar gut, sofern sie ansprechend gestaltet ist, und 32 % bevorzugen mobile Werbung über Werbung, die man am stationären Rechner vorgesetzt bekommt.

Mobile Audio

Die Studie hat eines zutage gebracht: Übersteigerte Skepsis in Bezug auf Mobile Audio ist nicht angebracht.

Im Gegenteil, es macht als Marketer schon Sinn, ruhig auch mal diesen Weg auszutesten, denn: Mit der Option des Mobile Audio hat man ein modernes Werkzeug für effektives Marketing im Zeitalter des mobilen Internets an der Hand, welches nicht nur funktioniert, sondern in weiten Teilen auch akzeptiert wird.

 

Vanessa Lehmkuhl

Von Vanessa Lehmkuhl

Seit 2008 ist die Marketing- und Kommunikationswirtin im B2B-Vertrieb eines regionalen Medienunternehmens gegenüber Werbetreibenden beratend tätig.

Von | 2017-08-04T11:57:23+00:00 26. Oktober 2015|Marketing, Werbung|0 Kommentare

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