Marketing im Pott – der Marketing-Blog für das Ruhrgebiet

Psychologie der Preisgestaltung

Veröffentlicht am 04.03.2015 in Marketing & Werbung

preispsychologie“Der Preis ist heiß”.

Definitiv ist der Preis ein heißes Eisen und es macht Sinn, sich ein wenig eingehender mit dem Thema Preispsychologie zu befassen.

In diesem Beitrag stelle ich Ihnen verschiedene Preis-Strategien vor und welche psychologischen Hintergründe diesen zugrunde liegen.

9,99 ist nicht 10

Schon als wir noch Kinder waren, die sich zum ersten Mal mit Mathematik und Zahlen beschäftigen, sind sie uns aufgefallen: Die merkwürdig komplizierten Preise im Supermarkt.

Da stand beispielsweise 9,99€ (oder DM in der Erinnerung vieler) auf dem Schild. Man freute sich über einen Preis von unter einem Zehner und doch blieb von dem ganzen Schein nur ein minimales Rückgeld, das als quasi wertloser Platzräuber ins Klimperfach des Portemonnaies wanderte.

Warum zeichneten die Einzelhändler den Artikel nicht einfach mit 10 Euro, respektive DM, aus?

Weil sie psychologisch richtig erkannt hatten, dass für viele die erste Zahl zählt. Und das ist bei 9,99 eben eine Neun. Und die ist deutlich kleiner als eine Zehn, zumal sie ja sogar eine Stelle weniger hat.

Der extra Aufwand für die Kassiererinnen, die mit den Kleinstbeträgen hantieren mussten, machte sich für die Strategen bezahlt.

Denn: Durch die kleiner scheinenden Preise ließen und lassen sich bis heute viele Kunden leichter zum Kauf bewegen.

Dieser geläufige Klassiker ist eine von mehreren Preis-Strategien, die mitunter deutlich raffinierter sein können. Sie haben sich etabliert, um Kaufentscheidungen zu unterstützen und dem Kunden das Gefühl zu geben, etwas preiswert erwerben zu dürfen.

Es geht nicht um billig, sondern um billiger – Vergleichsprozesse anstoßen

Geiz ist geil begann eigentlich als Motto einer Elektronikmarktkette, beschreibt inzwischen aber auch einen gesellschaftlichen Trend. Er hat sich seit einigen Jahren etabliert und treibt auf absehbare Zeit das Gros der Konsumenten an.

Sparen ist für die meisten eine feine Sache, ob in Form des Sparbuchs oder eben eines günstigen Einkaufs.

Zentral für das „Geizen“ ist der Vergleich.

Nachdem der Käufer verschiedene Angebote gegeneinander abgewogen hat, fühlt er sich auf der sicheren Seite, wenn es darum geht, nicht zuviel bezahlt zu haben bzw. übers Ohr gehauen worden zu sein.

Ein gutes Beispiel für diesen Trend sind die Vergleichsportale im Internet, die wie Pilze aus dem Boden geschossen sind. Sie haben letztlich keine andere Funktion, als die Angebote verschiedener Online-Händler zu identischen Produkten automatisiert gegeneinander aufzuwiegen.

Hier mitzuspielen, kostet den Händler natürlich tüchtig. Um im Kampf der Internethändler zu bestehen, müssen Gewinnmargen nah bis an die Nullgrenze gedrückt werden.

Dafür erhält aber der eigene Shop einen neuen Kunden, der vielleicht noch weitere Produkte in den Warenkorb legt, etwa um eine Mindestumsatzgrenze zu erreichen, ab der er einen Versandrabatt erhält. Außerdem kommt der Verkäufer so an Kontaktdaten, an die per Newsletter oder per altmodischer Wurfsendung Werbung geschickt werden kann.

Der Konsument vergleicht aber nicht nur zwischen Händlern, sondern auch zwischen sich ähnelnden Produkten eines Anbieters.

Im Getränkemarkt könnte er 55 Cent für einen Liter Mineralwasser als teuer wahrnehmen. Steht es aber neben einem Vergleichsprodukt, das 58 Cent kostet, so wittert er die Chance, beim 55 Cent-Wasser sparen zu können. Fachleute nennen dies den Decoy-Effekt.

Immerhin verschleudert der Kunde kein Geld für das Premiumprodukt, sondern gibt sich mit einem soliden mittelpreisigen Modell zufrieden. Dass das optisch eher unattraktive, zu je sechs Flaschen zusammengeschweißte Billigwasser gleicher Qualität am unteren Ende des Regals für die Hälfte zu haben wäre, spielt zumindest in diesem Moment keine Rolle.

An jenem kommt der Kunde nämlich erst vorbei, wenn er schon die Entscheidung für das erste Produkt getroffen und den schweren Kasten im Wagen hat.

Das gezielte Platzieren eines teureren Produktes hilft also dem Kunden, das Standardmodell zu schätzen. So lässt sich elegant der Umsatz steigern.

Von Bestsellern und besten Positionen – Empfehlungen anderer Kunden

Jeder kennt sie, der schon einmal online geshoppt hat.

Der Onlinehändler lässt sie sich von seinem Shopsystem automatisch generieren, aber es gibt sie auch in der analogen Welt: die Empfehlung eines beliebten Produktes.

Im Laden ist es der Verkäufer, der sagt „von diesem Modell habe ich schon hunderte verkauft“. Im Internet ist es die Bestsellerkategorie, die mit Stückzahlen oder einem Verkaufsrang innerhalb des Shops wirbt.

Was damit im Geist des Käufers angestoßen wird, liegt auf der Hand: So viele andere Menschen können nicht irren - und falls doch, hätten die doch Rückmeldung gegeben - Mit dem Modell gibt es die meisten Erfahrungen - Was für andere gut ist, wird auch für mich ausreichen…

Solche Überlegungen geben dem Käufer das Gefühl, dass es sich um ein erprobtes, zuverlässiges Produkt handelt. Den etablierten Bestseller an den Mann, respektive die Frau zu bringen, ist ein Klassiker, aber die Strategie der Empfehlung kann noch mehr.

Etwa durch die visuelle Gestaltung wie das Hervorheben eines bestimmten Artikels, wird der Kunde buchstäblich mit der Nase darauf gestoßen.

Im Zusammenhang mit diesem Ankereffekt fallen die schön inszenierten Markenprodukte in den großen Kaufhäusern und Supermärkten ein, die den besten Platz direkt im Sichtfeld bekommen haben.

Preiswertere Modelle gibt es natürlich - aber im dunkleren Regal darunter und dafür muss man sich bücken. Auch im Onlinehandel funktioniert die visuelle Gliederung als Empfehlungsträger.

Werfen wir nur mal einen Blick auf die Angebote von Telekommunikationsdienstleistern. Der zentrale Standardtarif wird von beiden Seiten flankiert. Links steht ein Billigprodukt für eine verniedlichte Gruppe wie etwa Schüler oder Wenigsurfer, zu der der “Normkunde” nicht gehören will.

Rechts findet sich die Deluxe-Variante mit exorbitanten Downloadraten und anderer Zahlenmagie, das oben erwähnte Decoy.

Und genau dort, wo sich der durchschnittliche Kunde auch gesellschaftlich sieht, nämlich in der Mitte, findet sich das Angebot, für das der Händler ihn interessieren will. Idealerweise ist es noch farblich hervorgehoben und mit einer eingescannten handschriftlichen Kaufempfehlung versehen.

Dies lässt sich mit einem Hinweis darauf, dass es sich um ein Bestsellerprodukt handelt, noch vorteilhaft kombinieren.

Von der Kunst, Dringlichkeit in den Markt zu bringen

Ein ganz wichtiger Begriff innerhalb des Themas Preispsychologie ist die “Verknappung”. Sie wird eingesetzt, um unentschiedene Kunden für sich zu gewinnen.

Dabei gibt es im Wesentlichen zwei Hebel, die man ansetzen kann: die Menge und die Zeit.

Die scheinbar plumpste, aber auch effizienteste Version des Verknappungsparadigmas findet sich im Verkaufsfernsehen. Visuell unterstützt durch Countdowns werden die schwindenden Stückzahlen und die auslaufende Angebotszeit dramatisch inszeniert, teilweise durch eine zunehmende Anwendung von Signalfarben, wenn sie sich den letzten Exemplaren oder Sekunden nähern.

Auf den Käufer wirken hier zwei Effekte: Zum einen ist er Zeuge wie sich ein Artikel zum Bestseller entwickelt, der sich allein durch seine Verbreitung empfiehlt. Zum anderen sieht er sich in der Not, vielleicht keines der Modelle mehr ergattern zu können. Unter Zeitdruck werden Entscheidungen anders gefällt und Geldbeträge spielen gegenüber dem Willen, etwas zu besitzen eine untergeordnete Rolle.

Auch die Verlustangst – also es später zu bereuen, dieses Angebot nicht wahrgenommen zu haben, spielt hier mit hinein.

Es muss bei der zeitgebundenen Verknappungstechnik nicht immer um Minuten oder gar Sekunden gehen, wie in Verkaufsprogrammen. Auch Monatsfristen können je nach Markt dafür sorgen, dass sich Kunden für ein Angebot entscheiden. Dies gilt für spezielle Produkte, die nach der Frist oder wenn die Marge aufgebraucht ist, nicht mehr zu bekommen sind, genauso wie für Rabatte.

Die oben erwähnten Telekommunikationsunternehmen machen regen Gebrauch von diesem Verfahren mit Angeboten im Stil von „Nur im Februar 25€ Einrichtungsgebühr sparen“ oder „Die ersten 1000 Kunden bekommen eine SMS Flatrate gratis“.

Etwas schlichter, aber nicht weniger effektiv, kommt da der Lebensmitteleinzelhandel daher mit seinem juristisch und werbestrategisch doppeldeutigen „Angebot nur solange der Vorrat reicht“.

Was wir daraus lernen

Was haben wir also preispsychologisch beim Verkauf zu beachten? Einmal natürlich den Preis selbst, dann den Decoy-Effekt für die breite Masse, die Verkaufsempfehlungen anderer Kunden und des Verkäufers selbst und den (zeitlichen) Verknappungseffekt.

Die Strategien wirken allesamt auf unser Preisempfinden ein und sind in Kombination äußerst effektiv.

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verwendete Bilder: © Daniel Ernst - Fotolia.com

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