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Nachhaltigkeit durch humorvolle Werbung

Werbung verankert sich immer am besten im Kopf des Empfängers, wenn sie ihn emotional anspricht. Auch Spaß und Freude sind solche Emotionen. Das macht sich auch die Werbebranche gerne zu Nutze und arbeitet daher oft auch mit humorvollen Geschichten, Personen und Elementen. Aber warum?

Dieser Frage gehe ich im Interview mit Constantin Wurch nach, der sich als Abteilungsleiter Funk bei der Essener Produktionsagentur ECHOPARK in der Kreativarbeit für seine Kunden auch gerne mal des Humors bedient.

Herr Wurch, warum genau wird Humor in der Werbung gerne genutzt?

Interviewpartner Constantin Wurch

Constantin Wurch

Constantin Wurch: Die Nutzung von Humor in der Werbung strahlt immer auch auf das werbende Unternehmen ab. Das Unternehmen wird dadurch sympathischer und bodenständiger wahrgenommen. Ein sehr ernster, „langweiliger“ Spot tut dies auch, allerdings in entgegengesetzter Richtung. Er stellt das werbende Unternehmen zwangsläufig unterbewusst als „von gestern“ und „mutlos“ dar.

Das heißt nicht, dass jeder Spot eines Unternehmens mit der Brechstange auf witzig getrimmt werden muss, denn auch kreative Ideen, die sich einem Thema von einem völlig anderen Standpunkt aus nähern, werden als „witzig“ empfunden, obwohl sie es eventuell gar nicht sind.

Und, warum funktioniert das so gut?

Constantin Wurch: Das ist ganz einfach: Weil wir Menschen gerne lachen. Anders gesagt: Lachen ruft bei uns immer ein Glücksgefühl hervor. Bei einem guten, witzigen Spot führt dies dazu, dass im besten Fall dieses Glücksgefühl auf die Marke bzw. das Unternehmen gespiegelt wird – wir also das Glücksgefühl mit der Marke gleichsetzen.

Was kann Humor in der Werbung besser, als andere emotionale Elemente?

Constantin Wurch: Humor ist immer 100% positiv besetzt, wie sonst keine andere Emotion. Übertrieben gesprochen: Es wird niemand traurig und beginnt zu weinen, weil er lachen muss. Andere Emotionen können nie für jeden Menschen komplett positiv sein. Insofern eignen sich andere Emotionen zwar um aufmerksamkeitsstarke Spots zu kreieren, allerdings werden sie immer nur bedingt positiv auf die Marke abstrahlen.

Welche war die humorvollste Idee, die Sie je umsetzen durften, die dann auch zur Kampagne wurde?

Constantin Wurch: Das ist noch gar nicht so lange her: Es war ein Spot für ein Enthaarungs-Studio. Wir haben bei einem Brainstorming über haarige Charaktere nachgedacht und sind dann beim Charakter Chewbacca von Star Wars gelandet. Dieses haarige Wesen der Filmgeschichte mit seiner – eher an Schreie erinnernde – „Sprache“ passte perfekt. Chewbacca mit Wachsstreifen enthaaren, das dürfte selbst für einen Wookie schmerzhaft sein. Keine Ein lächelnder SmileySchmerzen sind allerdings mit der Laserbehandlung zu befürchten. Der Spot ist aber natürlich auch für „Nicht Star Wars Kenner“ verständlich, da die Laute von Chewbacca auch einfach nur als „Schmerzensschreie“ wahrgenommen werden können, wenn man mit dem Film und der Figur nicht vertraut ist.

Wir haben hier sogar zusätzlich noch einen „Video-Lern-Kurs“ bei Youtube absolviert, um genau wie Chewbacca schreien zu können und vor allem um etwaigen Lizenz-, Urheber-, oder sonstigen Rechtsproblemen vorzubeugen. Die Schreie in dem Spot sind also wirklich hier bei uns entstanden und wurden von uns produziert und „eingesprochen“.

Wer sollte oder in welchen Fällen sollte man auf Humor in der Werbung besser verzichten?

Constantin Wurch: Nicht immer kann und sollte Humor als das Allheilmittel angesehen werden. Man darf nicht vergessen, dass Humor auch sehr verschieden wahrgenommen wird. Was die eine Person auch nach dem zwanstigsten Hören immer noch super witzig findet, kann bei einer anderen Person schon beim ersten Hören nerven. Das führt dazu, dass die Abnutzung eines witzigen Spots höher ist.

Ein zu langer Einsatz eines solchen Spots wird nämlich über kurz oder lang jeden Hörer nerven. Wann diese „Nervschwelle“ erreicht wird, ist aber von Mensch zu Mensch unterschiedlich. Auch einzelne Branchen sollten auf den Einsatz von Humor verzichten: Ein Bestatter oder eine Behindertenwerkstatt z.B. laufen bei einem witzigen Spot schnell Gefahr Kunden zu vergraulen. Lustige Werbung benötigt außerdem immer ein paar Sekunden mehr. Deshalb macht Humor für die Bewerbung eines Tag der offenen Tür oder einer Veranstaltung in einem möglichst kurzen Spot wenig Sinn.

Wie findet der Werbungtreibende die richtige Idee, die dann auch den Humor trifft, der zu seinen potenziellen Kunden oder seinem Produkt passt?

Constantin Wurch: In erster Linie durch Mut. Ein witziger Spot wird nie jedem potentiellen Kunden gefallen. Aber der Mut des Unternehmens, einen solch witzigen Spot einzusetzen wird honoriert, auch von Personen, die den einzelnen Spot vielleicht nicht mögen. Ansonsten versucht man natürlich über die Zielgruppe den Humor etwas einzugrenzen.

Ein Produkt mit einer Zielgruppe von 18-25-Jährigen sollte nicht mit „Heinz Erhard Humor“ angesprochen werden. Entweder wird dieser Humor gar nicht als solcher erkannt oder er verfehlt mit großer Wahrscheinlichkeit sein eigentliches Ziel. Vielmehr sollte man sich über z.B. Facebook, Twitter, TV ein Bild davon machen, was gerade im Trend liegt und daraus eine witzige Geschichte ableiten. Für einen jungen Laufschuh wäre z.B. im Moment das Thema „Pokemon Go“ witzig umsetzbar.

Herzlichen Dank Herr Wurch, für das Interview und die wertvollen Informationen!

Sie merken schon, Humor in der Werbung ist ein Tool, das Ihrem Unternehmen in der werblichen Ansprache Ihrer Kunden durchaus weiterhelfen kann. Dennoch sollte es gut dosiert und wohl bedacht eingesetzt werden. Bis auf manche Branchen, in denen der Humor vielleicht nicht die angebrachteste Form der Aufmerksamkeitsgenerierung darstellt, ist Werbung mit Humor ein oft passendes Mittel für die Kundenansprache und bewirkt meist positive Imagebildung oder -festigung.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, ob es zu Ihnen und Ihrem Unternehmen passt, probieren Sie es doch einfach mal aus. Die Resonanz, die Sie darauf erfahren, wird Ihnen ein guter Indikator sein, ob Sie auch zukünftig Ihre Werbung humorvoll gestalten sollten, oder lieber nicht. Seien Sie mutig und zaubern Sie Ihren Kunden ein Schmunzeln ins Gesicht.

 

 

Katharina Schott

Von Katharina Schott

Katharina Schott arbeitet seit 2010 als Mediaberaterin beim Lokalfunksender Radio Essen.

2017-08-09T09:14:43+00:0020. Oktober 2016|

Ein Kommentar

  1. maus kraus 24. Oktober 2016 um 21:59 Uhr - Antworten

    Ich finde auch, dass Humor Werbung verändern kann! Wenn man lacht will man nicht so schnell weg-klicken… Ich finde auch die Idee toll, als Werbeartikel T-Shirts mit lustigen Sätze zu bedrucken!

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