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Mediaplanung für Radiokampagnen

Veröffentlicht am 02.06.2015 in Marketing & Media

mediaplanung_radio.jpgDie Media-Analyse bestätigt immer wieder, über 80 Prozent der Deutschen hören Radio und sie machen das vor allem tagsüber in der Zeit zwischen 6 und 20 Uhr.

Das ist Ihnen als Marketingverantwortlicher natürlich bekannt. Genauso, dass sich das Radio als Medium dafür eignet, um schnell eine hohe Reichweite für Ihre Kampagne aufzubauen.

Die meisten Radiosender in Deutschland erzielen in der Zeit zwischen 6 und 10 Uhr morgens und dann nochmals zwischen 15 und 18 Uhr nachmittags ihre Top-Stundenreichweiten.

Daran orientieren sich viele Mediapläne. Häufig werden zwei Spots am Morgen und zwei am Nachmittag geschaltet. Damit macht man grundsätzlich nichts falsch. Aber geht es vielleicht mit gleichem Werbebudget noch effektiver?

In diesem Blogpost möchte ich Sie auf Alternativen aufmerksam machen und Sie anregen, die bestmögliche Entscheidung für Ihre Radiokampagne zu treffen.

Entscheidend ist die Zielgruppe

Um die besten Sendezeiten für Ihre Kampagne festzulegen, muss zuerst Ihre Zielgruppe definiert und anschließend analysiert werden, wann diese Zielgruppe Radio hört. Sind Ihre Kunden beispielsweise junge Mütter oder Väter, die ihre Kinder selbst betreuen, ist die Zeit zwischen 10 und 14 Uhr durchaus interessant.

Das gilt genauso, wenn Sie mit Ihrem Angebot eher ältere Menschen ansprechen, die nicht mehr berufstätig sind. Denn genau zu diesen Zeiten hören diese beiden Zielgruppen häufig Radio. Der Mediaberater Ihres Radiosenders kann Ihnen diese Fragen beantworten. Er kann für Sie über Marktforschung herausfinden, wann Menschen aus Ihrer Zielgruppe den Sender hören.

Anzahl der Durchschnittskontakte und Reichweite

Neben der Zielgruppe sind dann auch die Werbebotschaft und Ihr Werbeziel von Bedeutung. In der Regel sollten Sie mit Ihrer Kampagne vier Durchschnittskontakte erzielen. Wenn Sie aber ein neues erklärungsbedürftiges Produkt haben, reicht dies oftmals nicht aus.

Für Ihre Mediaplanung bedeutet dies: Sie sollten Ihren Spot möglichst zur gleichen Stunde an mehreren Tagen ausstrahlen. Sie erreichen dann weniger Leute als wenn Sie ihn rollierend planen, aber Sie erhöhen die Durchschnittskontakte.

Menschen sind Gewohnheitstiere. Sie kennen das sicherlich auch von Ihrem eigenen Verhalten. Wenn Sie wochentags um 6.15 Uhr aufstehen, dann machen Sie das normalerweise an jedem Wochentag so. Das heißt dann aber auch, dass Sie wahrscheinlich auch zur immer gleichen Zeit Radio hören.

Geht es in Ihrer Kampagne um „alte Bekannte“ - der Hörer ist bereits vertraut mit Ihrer Marke -, dann sollten Sie eher wechselnde Sendezeiten auswählen, um möglichst viele unterschiedliche Menschen zu erreichen, - also die Nettoreichweite erhöhen.

Wie schon erwähnt spielt auch das Werbeziel eine wichtige Rolle. Planen Sie eine Abverkaufskampagne, empfehle ich Ihnen eine höhere Frequenz pro Tag als beispielsweise für eine Imagekampagne, die über einen längeren Zeitraum ausgestrahlt werden kann.

Abverkaufskampagnen – zwei Wege führen zum Erfolg

Für Abverkaufskampagnen haben sich zwei Wege zum Erfolg abgezeichnet, das sogenannte Front- oder Backloading.

Frontloading bedeutet, Sie starten sofort mit hoher Frequenz und lassen die Kampagne dann zum Ende mit weniger Spots pro Tag auslaufen.

Beim Backloading ist es genau umgekehrt. Sie beginnen mit drei bis vier Spots pro Tag und steigern die Frequenz dann zum Aktionsende hin.

TOP-Angebote bewerben

Hohe Aufmerksamkeit erreichen Sie auch immer dann, wenn Sie das Angebot verknappen.

Ein Top-Angebot (es muss aber auch wirklich ein TOP-Angebot sein!), das nur an einem Tag in einem Geschäft erhältlich ist, muss am Tag selbst stündlich beworben werden, wenn möglich sogar mit zwei Spots pro Stunde, wenn es zwei Werbeblöcke pro Stunde gibt.

Am besten produzieren Sie, wenn Sie eine solche Aktion planen, direkt einen neutralen Spot ohne Angebot, den Sie einsetzen können, wenn das Top-Angebot vergriffen ist und noch Spots geplant sind. Das ist in der Vergangenheit schon häufiger passiert und ein Produkt zu bewerben, dass Sie dann nicht mehr anbieten können, verärgert eher die Kunden.

Fazit

Die bekannte Faustregel für erfolgreiche Radiokampagnen: Mindestens vier Spots pro Tag schalten und möglichst vier Durchschnittskontakte innerhalb von zwei Wochen erreichen, gilt noch immer.

Und mit zwei Spots am Morgen und zwei Spots am Nachmittag machen Sie auch nichts verkehrt, aber es lohnt sich durchaus auch über andere Strategien nachzudenken, um das Budget bestmöglich einzusetzen.

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verwendete Bilder: © Robert Kneschke - Fotolia.com

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