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    Vom TKP bis zum Hörer gestern: In der Serie "Media-Lexikon" erklären wir die wichtigsten Begriffe der Mediaplanung.

Media-Lexikon: Begrifflichkeiten in der Mediaplanung

Im zweiten Teil meiner Blogreihe des „Media-Lexikon“ möchte ich mich mit einigen wichtigen Begriffen in der Mediaplanung beschäftigen. Hierbei steht nicht so im Vordergrund, ob Sie planen eine Anzeige in der Tageszeitung zu schalten, einen Radiospot zu senden oder einen Banner auf einer Website zu platzieren.

Die verschiedenen Mediengattungen sind zwar Dreh- und Angelpunkt der Mediaplanung, jedoch möchte ich mich auf die allgemein gültigen Begriffe konzentrieren, wobei im weiteren Verlauf natürlich einige gattungsspezifischen Fachbegriffe erläutert werden.

Zum Einstieg ein paar Grundbegriffe der Mediaplanung

Bei der Mediaplanung geht es darum, sein zur Verfügung stehendes Werbebudget möglichst zielführend und effektiv einzusetzen. Dabei ist es wichtig, den genauen Unterschied zwischen dem Werbeträger und Werbemittel zu kennen. Dies können Sie nochmal in meinem ersten Teil der Blogreihe nachlesen.

Als Streuplan wird das Ergebnis Ihrer Mediaplanung bezeichnet. Darin finden sich die einzelnen Werbemaßnahmen Ihrer Kampagne wieder. Er dient der Übersicht über den geplanten Einsatz der Werbemittel (z. B. Erscheinungsdatum, Anzahl der Frequenz, etc.) in den gewählten Werbeträgern. Der Streuverlust bezeichnet die Gesamtheit der Personen, die zwar mit einem ausgewählten Werbeträger in Kontakt gekommen sind, aber nicht zu Ihrer ausgewählten Zielgruppe gehören. Um eine möglichst effektive Werbekampagne zu planen, sollten die Streuverluste möglichst gering sein.

Ein Begriff, der Ihnen bei Ihrer Mediaplanung immer wieder begegnen wird, ist der sogenannte Tausend-Kontakt-Preis (TKP). Der TKP bezeichnet den Betrag, den Sie aufwenden müssen, um 1.000 Kontakte mit Ihrem Werbemittel zu erreichen. Je nach Werbeträger handelt es sich dabei um Zuschauer, Leser, User oder Radiohörer. Mit dieser Kennzahl ist es Ihnen möglich, die Kosten der eingesetzten Werbemittel miteinander zu vergleichen. Die Berechnung ist simpel:

Preis der Schaltung / Bruttoreichweite * 1.000

Was man unter der Bruttoreichweite versteht lesen Sie weiter unten im Abschnitt „Die wichtigsten Leistungswerte“. Der TKP zählt ebenfalls zu den Leistungswerten.

Bei der Mediaplanung ist es gut zu wissen, dass Deutschland in der Werbebranche in verschiedene Gebiete aufgeteilt ist. Diese bezeichnet man – nach dem Unternehmen, welches die Aufteilung vorgenommen hat – als Nielsen-Gebiete. Hierbei wurden die Regionen auf Grund des unterschiedlichen Konsumverhalten und der durchschnittlichen Kaufkraft aufgeteilt. So können Werbekampagnen besser auf die verschiedenen Märkte ausgerichtet werden. Folgende Aufteilung sollten Sie vor allem bei einer nationalen Werbekampagne kennen:

  • Nielsen I: Bremen, Hamburg, Niedersachsen, Schleswig-Holstein
  • Nielsen II: Nordrhein-Westfalen
  • Nielsen IIIa: Hessen, Rheinland-Pfalz, Saarland
  • Nielsen IIIb: Baden-Württemberg
  • Nielsen IV: Bayern
  • Nielsen V + VI: Berlin, Brandenburg, Mecklenburg-Vorpommern, Sachsen-Anhalt
  • Nielsen VII: Sachsen, Thüringen

Die wichtigsten Leistungswerte

Anhand der Leistungswerte können Sie erkennen, wie viele Ihrer potenziellen Kunden Sie mit der gewählten Mediaplanung voraussichtlich erreichen. Einer der Grundbegriffe ist die Reichweite. Darunter versteht man meist die Netto-Reichweite der geplanten Kampagne.

Dabei werden die Personen gezählt, welche mit dem Werbeträger mindestens einmal Kontakt hatten. Hatte eine Person mehrfach Kontakt, so wird dies lediglich als einfacher Kontakt gezählt – anders als bei der Brutto-Reichweite. Hier werden auch doppelte Kontakte durch ein und die selbe Person einzeln gezählt. Bei beiden Auswertungen bleibt jedoch offen, ob die erreichten Personen auch das Werbemittel wahrgenommen, z. B. den Radiospot gehört haben.

Als Durchschnittskontakte werden jene Kontakte bezeichnet, die eine Person im Durchschnitt mit dem Werbemittel und somit der Werbebotschaft hatte. Damit die Werbekampagne Erfolg hat, sollten die Durchschnittskontakte höher sein. Nur durch die wiederholte Wahrnehmung einer Werbebotschaft kann diese auch vom Endverbraucher verinnerlicht werden.

Begriffe im Print-Bereich

Wendet man sich nun den gattungsspezifischen Begriffen zu, begegnen einem noch weitere Leistungswerte. Ich habe Auswahl und Definition hier absichtlich knapp gehalten – theoretisch könnte man über jede Gattung wiederrum einen eigenen Blogpost mit Begrifflichkeiten verfassen. Diese sollen Ihnen nur einen ersten Einblick geben.

Druckauflage: Beziffert die genaue Anzahl der gedruckten Exemplare eines Printmediums.

Verbreitete Auflage: Beziffert die genaue Anzahl der verbreiteten (verkauft, verschenkt, etc.) Exemplare eines Printmediums.

Weitester Leserkreis: Der WLK eines Printmediums umfasst alle Personen, die mindestens eine der letzten zwölf Ausgaben gelesen haben.

Leser pro Ausgabe (LpA): Die Anzahl der Personen, welche die Ausgabe des Printmediums im Durchschnitt lesen

Millimeterpreis: Der Millimeterpreis beziffert den Anzeigenpreis bei Printmedien für das Format einer Spalte, die die Höhe von einem Millimeter hat.

Begriffe im Hörfunk-Bereich

Im Hörfunk-Bereich finden sich Begrifflichkeiten wieder, die denen im Print-Bereich zumindest ihrer Bedeutung nach sehr ähneln.

Weitester Hörerkreis: Der WHK beziffert die Anzahl von Personen, die einen Radiosender in den letzten zwei Wochen mindestens einmal eingeschaltet haben.

Stammhörer: Als Stammhörer werden die Hörer bezeichnet, die den Sender an vier von sechs Tagen eingeschaltet haben.

Hörer Gestern: Dieser Begriff gilt im Radio als Richtwert für die Tagesreichweite. Er beziffert, wie viele Personen täglich den Sender einschalten.

Kontakte in der Durchschnittsstunde: Wie der Name es schon verrät, verstecken sich hinter diesem Begriff die im Durchschnitt pro Stunde erreichten Hörer.

Begriffe im Online-Bereich

Natürlich hat auch der Online-Bereich seine eigenen Fachbegriffe in der Mediaplanung.

PageImpressions: Die PageImpressions beschreiben, wie viele Seitenaufrufe es insgesamt gegeben hat. Dieser Begriff ist inhaltlich mit der Brutto-Reichweite vergleichbar.

Visit: Ins Deutsche übersetzt sprechen wir hier von einem „Besuch“. Diese Kennzahl beschreibt also die Gesamtanzahl der Besuche pro User innerhalb eines festgelegten Zeitraums. Das heißt, dass ein User am Tag mehrere Visits auf einer Website tätigen kann.

AdImpressions: Die eingesetzten Werbemittel (z. B. Banner) werden meist mit zwei Kennzahlen ausgewertet. Die AdImpressions beschreiben zunächst nur die gesamten Ausspielungen eines Werbemittels. Dies gilt bereits dann, wenn das Werbemittel vollständig auf dem Bildschirm zu sehen war.

AdClicks: Etwas interessanter sind die AdClicks (oft auch prozentual als Click-Through-Rate ausgewiesen). Diese beschreiben, wie viele User auf das Werbemittel drauf geklickt haben. Somit kann hier eine direkte Reaktion der Nutzer gemessen werden.

Begriffe im TV-Bereich

Auch der Bereich des Bewegtbilds darf in meinem Blog nicht fehlen.

Einschaltquote: Dieser doch sehr bekannte Begriff wird durch die GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) erhoben und beschreibt, wie viele Personen – prozentual im Verhältnis zu allen Haushalten mit einem TV-Gerät – eine bestimmte Sendung geschaut haben. Es gibt Auskunft darüber, wie erfolgreich eine Sendung im Markt angekommen ist.

Sendermarktanteile: Diese Kennzahl beschreibt, wie hoch der prozentuale Anteil eines Senders innerhalb eines bestimmten Zeitraums auf dem Markt war. Es wird also z. B. erhoben, wie viele Prozent aller TV-Nutzer in dieser Zeit ARD oder RTL geguckt haben. Hier ist die Basis – anders als bei der Einschaltquote – nicht die technische Ausstattung der Haushalte, sondern die gesamten TV-Zuschauer in diesem Zeitraum.

Sehbeteiligung: Diese Kennzahl beziffert, wie viele Zuschauer im Durchschnitt die Sendung geguckt haben.

Sehdauer: Diese Kennzahl beziffert, wie lange ein Zuschauer im Durchschnitt TV geschaut hat (z. B. am Tag).

Begriffe im Out-of-Home-Bereich

Egal ob Großfläche, Litfaßsäule oder City-Light-Poster. Im Bereich Out-of-Home gibt es neben den gängigen Begriffen wie dem TKP auch noch besondere Begrifflichkeiten.

Plakatseher pro Stelle (PpS): Gesamtanzahl der Kontakte des Werbeträgers pro Tag.

Dekadenplan: Bei Außenwerbung müssen Sie meistens mindestens eine Dekade lang den Werbeträger mit Ihrer Werbung belegen. Ein Jahr ist i. d. R. in 34 Dekaden aufgeteilt. Eine Dekade umfasst ca. 10-11 Tag.

Fazit und Ausblick

Wie bei meinem ersten Teil würde ich mich freuen, wenn Sie die Begrifflichkeiten in den Kommentaren mit Ihrem Wissen ergänzen, da ich mit diesem Blog natürlich nicht alles abdecken konnte. Doch für den ersten Einblick in die Mediaplanung sind Sie nun gut gerüstet.

In meinem dritten Teil dieser Blogserie werde ich mich mit den verschiedenen Arten der Werbung beschäftigen.

Kati Blumenrath

Von Kati Blumenrath

Arbeitet seit 2014 als Projektmanagerin und Bloggerin für Marketing im Pott.

Von | 2017-10-04T12:20:13+00:00 30. August 2017|Marketing, Werbung|0 Kommentare

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