, MarketingMarketingtrends 2015 – Teil IV: Superpersonalisierung beim E-Mail-Marketing

Marketingtrends 2015 – Teil IV: Superpersonalisierung beim E-Mail-Marketing

Hand die auf den Leser zeigt

Bild: cristovao31 – Fotolia.com

Persönliche Ansprachen wirken – haben wir vermutlich alle kürzlich mehr oder weniger über Weihnachtskarten erfahren.

So ist es doch eher die handschriftliche oder zumindest persönlich gewidmete Karte guter Wünsche mit Bezugnahme auf Sie selbst, die Ihnen Freude bereitet. Nicht so sehr aber die Karten, die scheinbar ohne große Anstrengung und mit einer eingescannten Unterschrift versandt wurden. Persönliche Karten hebe ich durchaus eine Zeit lang auf, der Rest landet meistens schnell im Papierkorb.

E-Mails haben es noch schwerer beachtet zu werden.

Möchten Sie als Unternehmen bei Ihren Kunden mit Ihren E-Mails hervorstechen, empfehle ich Ihnen, sich dem anhaltenden Marketingtrend der Superpersonalisierung anzunehmen. Dabei geht es um mehr als nur die persönliche Anrede in einer E-Mail.

Was bedeutet Superpersonalisierung?

Der Trend Superpersonalisierung steht für eine echte Individualisierung des Kunden. Jeder einzelne Kunde soll sich durch die individualisierte Marketingmaßnahme persönlich betreut fühlen, Vertrauen entwickeln und eine Identifikation mit dem Anbieter hervorrufen.

Ein Beispiel: Kennen Sie outfittery.de? Hierbei handelt sich um einen außergewöhnlichen Online-Shop für Männer. Nicht außergewöhnlich, weil er nur Männer berücksichtigt, sondern weil das Konzept dahinter auf Individualisierung setzt. Männliche Einkaufsmuffel werden hier glücklich, indem sie sich ein bisschen Zeit nehmen und einen Fragebogen über ihre persönlichen Vorlieben beantworten und sich einem Telefoninterview stellen, das Extrawünsche berücksichtigt.

Eine Style-Expertin nimmt sich den Daten anschließend an und schnürt dem Kunden, unter Berücksichtigung seiner Stilvorstellungen und seines Geldbeutels, ein auf ihn persönlich abgestimmtes Bekleidungsangebot zusammen, das zur Anprobe nach Hause geschickt wird. Geniale Idee und sehr persönlich. Jeder Kunde hat hier einen spürbaren Stellenwert. Das Geschäftsmodell ist bereits sehr erfolgreich und expandiert.

Wo findet Superpersonalisierung Anwendung?

Insbesondere im Bereich E-Mail-Marketing ist Superpersonalisierung sehr wichtig geworden. Marketingspezialisten empfehlen schon seit Jahren, dass E-Mails individualisiert verschickt werden sollten. Dabei reicht nicht die personifizierte Ansprache des E-Mail-Empfängers aus, sondern eine erfolgreiche E-Mail verlangt etwas mehr.

E-Mails landen schnell im unliebsamen Spam-Ordner. Entweder von vornherein systemgesteuert, weil Mails als sehr werblich kategorisiert werden oder spätestens dann, wenn die E-Mails den Empfänger nerven und er sie selbst als Spam markiert.

Wie funktioniert die Individualisierung beim E-Mail-Marketing richtig?

E-Mails sind für den Empfänger erst dann relevant, wenn sie dessen persönliche Themenvorlieben berücksichtigen. Das Mantra einer gelungenen E-Mail lautet:

Die richtigen Inhalte, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort.

Vermeiden Sie dabei aber unbedingt den Fehler die Empfänger Ihrer E-Mail-Botschaften in Segmente einzuordnen und diese dann allesamt mit segmentbezogenen Themen anzumailen. Es setzen zwar noch viele Unternehmen auf die Segmentierung und verschicken Massenmails mit verschiedenen Themeninhalten je nach Zielgruppe, aber diese Methode ist heutzutage unprofessionell und gilt als pseudoindividuell. Sie können nicht alle Kunden gleich ansprechen, denn schließlich beinhalten Zielgruppen unterschiedliche Charaktere mit verschiedenen Präferenzen, diese nur durch eine individualisierte Behandlung tatsächlich erreicht werden.

Sie sind erst dann superpersonalisiert unterwegs, wenn Sie sich mit jedem einzelnen Kunden in einen individualisierten Dialog begeben.

Bieten Sie Ihren Kunden genau die Themen an, die gemäß des jeweiligen Kundenlebenszyklus zu diesem Zeitpunkt auf höchstes Interesse stoßen.

Über das richtige Themenangebot macht sich das sogenannte Content Marketing Gedanken. Tipps zum Einstieg habe ich Ihnen in einem anderen Blog-Artikel zusammengefasst.

Kundennutzungsdaten sind Voraussetzung für Superpersonalisierung

Sie können Ihre Kunden nur dann individuell ansprechen, wenn Sie möglichst viel über sie wissen. Superpersonalisierung verlangt, dass Kundeninformationen in Form von Nutzungsdaten zusammengetragen werden. Dazu gehören neben den Einkäufen im Online-Shop, auch das Reaktionsverhalten auf E-Mails sowie Daten aus Ihrem Geschäft vor Ort. Ich nenne Ihnen ein paar Beispiele zu Nutzungsdaten:

  • Wie hat der Kunde auf eine E-Mail reagiert?
  • Was hat der Kunde wann online gekauft?
  • Welche Inhalte auf der Webseite hat der Kunde angeklickt?
  • Welche Produkte hat der Kunde zu welchem Zeitpunkt im Laden gekauft?

Wie kommen Sie an die Nutzungsdaten Ihrer Kunden?

Ein berühmtes Sprichwort besagt: „Wissen ist Macht!“

Kontinuierlich gepflegte Datenbänke lassen die Auswertung von Klick- und Kaufprofilen on- sowie offline zu, die eine Individualisierung der Kundenansprache ermöglichen.

Das Instrument Marketing Automation hilft Ihnen dabei u. a. oben genannte Daten zu sammeln und zu analysieren. Es ermöglicht Ihnen das Konsumverhalten Ihrer Kunden auszuwerten und individuelle Vorlieben Ihrer Kunden herauszufiltern. Hierbei ist unbedingt zu beachten, dass Sie für die Datennutzungserhebung eine Einwilligung Ihrer Kunden benötigen. Diese technische Herausforderung erfordert ein sogenanntes Datennutzungsmanagement. Diesem Thema nehme ich mich im fünften Teil unserer Trend-Serie 2015 an.

Mehr Informationen zum Thema Marketing Automation finden Sie hier.

Kann Ihr Unternehmen Superpersonalisierung umsetzen?

Superpersonalisierung ist ein ambitioniertes Ziel und verlangt Ihnen eine technische Umrüstung ab. Wenn Ihre Kunden bereits zu Ihnen kommen, weil sie keine 08/15-Behandlung bieten, sondern sich für Ihre Kunden interessieren, ihnen Verständnis und Wertschätzung entgegenbringen, dann haben Sie dadurch schon die Voraussetzungen für die Kür: Superpersonalisierung.

Dieser Trend ist nicht neu, zählt aber weiterhin zu den Marketingstrends 2015 und wird von Experten auch langfristig gesehen als sehr relevant eingestuft.

 

 

Vanessa Lehmkuhl

Von Vanessa Lehmkuhl

Seit 2008 ist die Marketing- und Kommunikationswirtin im B2B-Vertrieb eines regionalen Medienunternehmens gegenüber Werbetreibenden beratend tätig.

Von | 2017-08-10T08:10:54+00:00 7. Januar 2015|Digital, Marketing|0 Kommentare

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