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Marketing mit Wow – Klasse Effekte durch Lebensumfeldstrategien

Veröffentlicht am 09.10.2015 in Marketing

guerilla-marketing-strategieIm dritten Teil meiner Serie zum Thema Guerilla Marketing Strategie geht es um Ambient Marketing und Sensation Marketing.

Beide Guerilla-Variationen lassen sich bekanntlich dem Oberbegriff des Lebensumfeld-Marketing zuordnen. Die Maßnahmen finden also in räumlicher Nähe zur Zielgruppe statt und setzen dabei auf den Überraschungseffekt.

Richten wir nun das Augenmerk auf Ambient Marketing. Bei dieser Strategie wird das Lebensumfeld, also das Ambiente, der angepeilten Konsumentengruppe in einer für den Endverbraucher überraschenden Art und Weise umgestaltet.

Die beiden Buchautoren Katharina Hutter und Stefan Hoffmann definieren Ambient Marketing in ihrem gemeinsamen Werk als „Platzierung von Werbung an Orten, wo nicht damit zu rechnen ist, unter Einbeziehung der Umgebung in die Werbemaßnahme.“

Im konkreten Einzelfall fallen also Reklametafeln an den Toiletteninnentüren von Bars und Diskotheken ebenso darunter wie die Werbung auf der Pizzaschachtel eines Lieferdienstes oder auf der Zapfpistole der Tankstelle um die Ecke.

Warum wird das Geld hier nicht in eine konventionelle Anzeige oder einen handelsüblichen Spot investiert?

Die Idee ist ganz einfach. Da es auf einem zunehmend gesättigten Markt immer schwieriger wird, die Zielgruppe per klassischer Werbung im Radio oder TV sowie via Print- und Plakatwerbung zu erreichen, schummelt sich die Ambient Marketing-Maßnahme heimlich still und leise in den direkten Lebensraum des Verbrauchers.

Da diese Aktionen in Art und Weise völlig unerwartet auftauchen, gelingt es Ihnen meist, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf die gewünschte Botschaft zu lenken.

Gigantismus trifft Minimalismus

Dieser Effekt wird häufig dadurch verstärkt, dass im Rahmen der Ambient Marketing Aktion entweder mit sehr großen oder mit winzig kleinen Elementen gearbeitet wird, um zusätzliche Aufmerksamkeit zu erzeugen.

So machte der Kopenhagener Zoo beispielsweise auf sich aufmerksam, indem er ganze Citybusse in den Würgegriff einer riesigen Boa nehmen ließ.

Andere Werbetreibende betreten mit ihren Ambient-Maßnahmen auch erfolgreich völlig neues Terrain, wie der japanische Elektronik-Gigant Sony.

Im Rahmen seiner Kampagne rund um die Markteinführung der Playstation 2, ließ der Konzern Anfang der 2000er Jahre Urinale auf ausgewählten Herren-WCs mit Zielscheiben ausstatten.

So ließ sich so manche Pinkelpause absolut produktiv zum Punkte sammeln nutzen. 

Welcome to the show

Beim Sensation Marketing, der zweiten großen Form der Lebensumfeldstrategien, dreht sich dagegen alles um die großen Show.

Nicht selten handelt es sich um eine im wahrsten Sinne des Wortes einmalige Aktion, von der die meist zufälligen Zuschauer noch lange sprechen sollen.

Diese Guerilla-Maßnahmen finden in aller Regel in der Öffentlichkeit statt. Zeugen der Show sollen bleibende Eindrücke mit nach Hause nehmen und im Idealfall das Spektakel per Smartphone filmen und in Echtzeit über die sozialen Netzwerke weiterverbreiten.

Darüber hinaus wird oftmals auch versucht, eine klassische Medienberichterstattung zu provozieren.

Flashmobs in der Fußgängerzone und auf anderen öffentlichen Plätzen sind ein gutes Beispiel für Sensation Marketing.

Aber auch andere Events, Installationen, Inszenierungen oder Happenings haben sich in der Vergangenheit bewährt. Nicht selten werden dabei Tabus gebrochen oder mit anderen Mitteln gezielte Schockeffekte erreicht.

Eine besonders spektakuläre Sensation Marketing-Aktion gelang im Januar 2009 dem Mobilfunkanbieter T-Mobile.

Am Londoner Bahnhof Liverpool Street sorgten Profi-Tänzer mit atemberaubenden Einlagen für grandiose Momente mit Erinnerungswert für alle Beteiligten: 

 

 

Debatte zu moralischen Grenzen

Ein ebenso bekanntes wie auch umstrittenes Beispiel für Sensation Marketing stellt die Bluewater-Affäre dar.

Um den Film „Short Cut to Hollywood“ zu promoten, streuten die Regisseure Jan Henrik Stahlberg und Marcus Mittermeier gezielt Falschmeldungen zu einem angeblichen Bombenattentat in der kalifornischen Kleinstadt Bluewater und lösten letztendlich eine breite Debatte über die moralischen Grenzen von Werbung aus.

Fazit: Guerilla Marketing ist hip, vergleichsweise kostengünstig und erzielt vielversprechende Ergebnisse, so lange die Kreativität stimmt.

Die Wahl der geeigneten Strategie hängt dabei vor allem von den eigenen Voraussetzungen sowie den jeweiligen Zielen ab.

Wer sich einer übermächtigen Konkurrenz ausgeliefert sieht, fährt möglicherweise mit Moskito-Marketing am besten.

Wer die passende Idee und die Mittel für einen kurzen, witzig-ansprechenden Werbefilm hat, ist mit der Empfehlungs-Strategie des viralen Marketing gut beraten.

Wer allerdings seine Zielgruppe beim Tanken überraschen möchte, sollte Ambient Marketing in Erwägung ziehen. Über den Erfolg entscheidet letztendlich der Kunde.

Mit dem perfekten Marketing-Mix auf unserer Seite, unterstützen wir ihn bei seiner Entscheidungsfindung selbstverständlich nur zu gerne.

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verwendete Bilder: © Jürgen Fälchle - Fotolia.com

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