Marketing für Dienstleistungen – aus 4 wird 7

Marketing für Dienstleistungen – aus 4 wird 7

Vor wenigen Wochen bin ich in meinem Blogpost auf „die 4 Instrumente des Marketing-Mix“ eingegangen. Grundsätzlich unterscheidet das klassische Marketing vier zentrale Aufgaben, die ich im Fortlauf meines heutigen Blogposts auch noch einmal wiederholen werde.

Holzbrett auf dem verschiedenes Gemüse liegt

Bild: Simone Andress – Fotolia

Wahrscheinlich aber kennen Sie das 4P-Modell längst und haben das eine oder andere Marketinginstrument schon in Gebrauch. Aber wussten Sie, dass schon länger nicht mehr nur von den klassischen 4 P die Rede ist? Speziell für den Diensleistungssektor hat sich der Marketing-Mix um drei weitere P weiterentwickelt.

Warum beziehen sich die drei neuen P hauptsächlich auf den Dienstleistungssektor?

Ganz einfach, der tertiäre Sektor überwiegt in Deutschland und vermarktet sich anders als das produzierende Gewerbe – die drei neuen P tragen dieser Entwicklung Rechnung.

Rund dreiviertel aller Arbeitsplätze in Deutschland entfallen auf den Dienstleistungssektor und dieser trägt zudem den größten Teil zu unserem Bruttoinlandprodukt bei, wie auch die folgende Statistik belegt:

Statistik zum Anteil der Wirtschaftsbereiche am Bruttoinlandsprodukt in Deutschland im Jahr 2014

Quelle: Statistisches Bundesamt/Statista

Wie kam es zu den 7P des Marketings?

Klassische produktorientierte Marketingkonzepte wie das 4P-Modell sind nur begrenzt auf den Dienstleistungsbereich anwendbar.

Und wo genau liegt das Problem des 4P-Modells für den Dienstleistungsbereich? Das wichtige Thema „Service“ wird bei den typischen vier Politiken nicht berücksichtigt.

Entgegen Produkten sind Dienstleistungen immateriell – dieser Umstand muss marketingtechnisch besonders beachtet werden. Dienstleistungen lassen sich nicht wie Produkte vermarkten. Also wurde das 7P-Modell entwickelt, welches die vier klassischen Politiken des Marketings ergänzt.

Aber die 7P sind nicht nur bedeutend für den Dienstleistungssektor: Da der Service auch bei produktorientierten Unternehmen immer mehr an Bedeutung gewinnt, finden die 7P auch hier Anwendung.

Zur Wiederholung, welche sind die vier klassischen Marketinginstrumente des Marketing-Mix‘?

1. product (Produktpolitik)
2. price (Preispolitik, also Kontrahierungs- und Konditionenpolitik)
3. promotion (Kommunikationspolitik)
4. place (Distributionspolitik)

Und welche Politiken ergänzen nun die 4P?

5. personell (Personalpolitik)
6. processes (Prozesspolitik)
7. physical evidence (Ausstattung und Wahrnehmung)

Die Sicht des Verbrauchers

Aus Verbrauchersicht sind Dienstleistungen aufgrund ihrer Immaterialität viel schlechter zu bewerten. Somit ist das Kaufrisiko erheblich höher als bei klassischen Produkten. Der Kunde sucht unterbewusst nach Ersatzindikatoren, die die Qualität der Dienstleistungen steigern und das Kaufrisiko im Vorfeld minimieren.

Personell – Das richtige Personal

Hier kommen Sie bzw. Ihre Angestellten ins Spiel. Das erste zusätzliche P steht für personell (die Personalpolitik). In der Literatur wird dieses P auch als people bezeichnet. Ihr Personal ist für den Kunden ein wichtiger Indikator für die Qualität Ihrer Dienst- und Serviceleistung.

Daher empfiehlt es sich Ihren Fokus auf die Rekrutierung des „richtigen“, kundenorientieren Personals zu legen und dieses stetig zu qualifizieren. Ein positives Erlebnis mit einem Mitarbeiter führt zu einem positiven Gesamtbild des Unternehmens. Denn für Servicewüsten ist heute definitiv kein Platz mehr. Leider sind diese allerdings noch vielerorts vorzufinden.

Laut einem Artikel von Jens Hagen auf handelblatt.com sehen sechs von zehn befragten Managern unser Land als Servicewüste. Sie bemängeln „eine barsche und unfreundliche Kommunikation“, „mangelnden Fokus auf die Bedürfnisse der Kunden“ oder dass „Service meist mit dem Aufwand gleichgesetzt“ werde. Nach Meinung der Teilnehmer solle der Service vielfach spätestens „nach Ablauf der Garantie oder dem Bezahlen“ enden.

Process – Kontinuierliche Optimierung für mehr Kundenzufriedenheit

Unter process versteht man die Analyse und kontinuierliche Optimierung Ihres Unternehmens, um so kundenfreundlicher agieren zu können, ohne dabei die Unternehmensziele aus den Augen zu verlieren. Des Weiteren gibt es in jedem Unternehmen Prozesse, die alle Mitarbeiter so machen, weil sie schon IMMER so gemacht wurden.

Mein Tipp: Profitieren Sie z.B. von Ihren Praktikanten und neuen Mitarbeitern. Denn ihr frischer Blick auf Ihr Unternehmen ist unverstellt. Nicht nur die Praktikanten lernen von Ihnen – Sie können auch wunderbar von ihnen lernen.

Stellen Sie ihnen doch mal drei Fragen:

  • Was ist das erste was Ihnen aufgefallen ist, als Sie in unser Geschäft kamen/als Sie das erste Mal Kontakt mit unserem Unternehmen hatten?
  • Was würden Sie verbessern, wenn es Ihr Unternehmen wäre?
  • Und: Was würden Sie auf keinen Fall ändern?

Ich verspreche Ihnen, die Antworten werden Sie manchmal überraschen!

Physical facilities/ environment – Außen hui, innen pfui

Physical facilities bzw. physical environment beschäftigt sich mit der Ausstattung und dem sichtbaren Umfeld des Unternehmens.

Hier einige Beispiele:

  • Kundenparkplätze
  • Hintergrundmusik
  • hochwertige Innenausstattung
  • Kundenlounge im Einkaufszentrum
  • hochwertige Angebotsmappen

Das Ambiente der Verkaufsfläche kann maßgeblich dazu beitragen, dass die Kaufentscheidung des Verbrauchers positiv beeinflusst wird. Jedoch sollte immer beachtet werden, dass die Außenwahrnehmung mit der Kommunikationsstrategie übereinstimmt.

Ein drastisches Beispiel mit einem Augenzwinkern: Dieser Moment, wenn ich eine hochwertige Homepage sehe und dann als interessierter Verbraucher sofort zu diesem Unternehmen fahre und mich in einem Hinterhof wiederfinde… außen hui, innen pfui.

Fazit

Im Allgemeinen findet ein Umdenken vom „how to make a sale“ zu einem „how to create a customer“ statt.

Zusammenfassend ist bei der Vermarktung von Dienstleistungen natürlich eine Vielzahl von Faktoren zu berücksichtigen, um das Vertrauen des Käufers zu erlangen. Allerdings wird es sich für Sie lohnen mit ein wenig Struktur und Nachhaltigkeit einen Einkauf für Ihren Kunden zu einem Einkaufserlebnis (=customer experience) zu gestalten!

Stephanie Sklenak

Von Stephanie Sklenak

Stephanie Sklenak arbeitet seit 2011 als Mediaberaterin für den Lokalradiosender Radio Bochum.

Von | 2018-01-15T14:20:17+00:00 20. Mai 2015|Marketing|0 Kommentare

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