Welche Marke macht mich an? Oder finde ich sexy?

Cola Zero macht mich an, obwohl ich nicht die Zielgruppe bin. Das sind leider Männer. Ich bin definitiv weiblich, dennoch liebe ich das Getränk.

Der „Apfel“ hat es bei 95 % meiner Freunde und Kollegen geschafft: Alle Produkte sind unwiderstehlich. Es wird alles gekauft und zu Hause stapeln sich teilweise die Produkte aus den vergangenen Jahren. Und diese sind wahrlich nicht billig.

Was macht Produkte unwiderstehlich?

Laut einem renommierten Marktforschungsinstitut gibt es acht Faktoren, die Unternehmen zu einem unwiderstehlichen Markenimage verhelfen können. Werbung für diese Marken erzeugen eine „magische Anziehungskraft“.

Ergo – jeder, also auch Sie, kann seine Marke so konzipieren. Wer wünscht sich das nicht?

Mich beschäftigt das „wie“, denn Zahnseide finde ich nun wirklich nicht so unwiderstehlich oder Backpulver…

Darum frage ich einen Experten, der mir Rede und Antwort steht. Thomas Hoch von dem unabhängigen Institut für Marktforschung, TNS Infratest.

Herr Hoch, es liegt auf der Hand, wenn meine Marke bekannt ist, generiere ich Umsatz und Wachstum. Was können Sie Neues aufweisen?

Bild: Thomas Hoch

Thomas Hoch: Erst einmal zu hinterfragen und zu beleuchten wie meine Marke funktioniert. Im Alltag laufen die Dinge langsamer, wir sind abgelenkt und haben bei Produkten eine Vielfalt an Auswahlmöglichkeiten. Es geht also zuerst darum Emotionen und deren Handlung (Kauf) aufzuschlüsseln. „Passt das zu mir?“ und „Wie werde ich gesehen, wenn ich das kaufe“.

Das ist relativ einfach bei Autos und Schmuck. Schwieriger wird es in den sogenannten Low-Interest-Bereichen wie Müllbeutel, Zahnseide und Backpulver. Der Trick ist hierbei, unbewusste Emotionen auszulösen.

Bleiben wir beim Backpulver – hier haben Sie irgendwann mal eine Entscheidung getroffen. Daher bleiben Sie dabei. Sie werden nicht jedes mal hinterfragen ob es ein besseres Produkt gibt. Wahrscheinlich nehmen Sie das, was Ihre Oma schon genommen hat. Und der Kuchen war immer super.

Das Problem heutzutage ist, dass sich viele Marken/Kategorien keine Mühe mehr geben. Es werden keine oder nur generische Emotionen geliefert, dann kauf ich einfach das Billigste und der Rest ist mir egal. Wenn Sie „mal schnell“ einkaufen gehen, haben Sie im Relevant Set (selektive Markenauswahl des Konsumenten) schon ihre Entscheidung getroffen. Das kauf ich, das nicht. Sie kaufen meistens dasselbe Backpulver. Wenn ihre Marke aber mal nicht da ist, laufen Sie nicht in den nächsten Supermarkt. Dennoch werden Sie eventuell ein komisches Gefühl haben und überlegen, ob das andere Backpulver zum selben Ergebnis führt.

Da fängt die Emotionalität, die Unwiderstehlichkeit Ihrer Marke an.

Unwiderstehlichkeit ist kein Zauberwort: Da steht jemand auf der Bühne und ist unwiderstehlich, sondern die Unwiderstehlichkeit muss zu Ihrer Marke und den Bedürfnissen der Kunden passen.

Es ist eine komplexe Geschichte. Eingangs dachten wir, dass nur Genies wie Steve Jobs eine unwiderstehliche Marke schaffen können. Jemand, der dafür einen sechsten Sinn hat.

Aber dann ist uns aufgefallen, das stimmt nicht. Wir haben angefangen, erfolgreiche Marken zu beleuchten. Mittlerweile haben wir über 8.000 Datensätze, mit denen wir arbeiten können. Daran ist uns ein Muster, die sogenannten acht Bausteine aufgefallen. Wir haben festgestellt, dass die acht Bausteine zusammenspielen müssen, wie ein Orchester.

Welche 8 Bausteine müssen erfüllt sein, damit eine Marke unwiderstehlich ist oder wird?

Thomas Hoch: Zu aller erst teilen wir die acht Bausteine in drei Ebenen.

1. Die Hygiene-Ebene: Hier spielen die Bausteine Know-How und Momentum eine Rolle.
2. Die magische Ebene: In diesem Bereich sind die Bausteine Differenzierung, Emotionen und Symbolik angesiedelt.
3. Kohäsion/Marktzusammenhalt: Diese Ebene betrifft die Bausteine Nexus, Alignment und Unity

Kommen wir zum Know-How: Das ist der Glaube daran, dass die Firma weiß, was sie tut. Es geht hier um die technische Qualität, aber v.a. auch um das Wissen, was cool ist und was die nächste große Entwicklung sein sollte und könnte.

Der Baustein Momentum (Markenvielfalt) beleuchtet, wie lange eine Marke schon auf dem Markt ist und wie es um die Markenvitalität steht.

Damit ist nicht nur gemeint, dass dauerhaft etwas Neues auf den Markt kommt (Apple), es geht vor allem auch darum, wie die Marke relevant bleibt oder wird.

Coca-Cola gibt es zum Beispiel schon seit 120 Jahren. Vom Anschein her ist es immer die gleiche Marke, nur zeitgemäß angepasst. Das muss man erst mal schaffen.

In der Ebene Markenmagie wird die Differenzierung (erkennbare Unterschiede) betrachtet.

Hier gilt eine einfache Grundregel: Man kann es nicht jedem Recht machen. Unternehmen haben aber oft Angst, dass Ihnen ein Kunde „entgeht“: „Ich will doch, dass mich alle kaufen, ich will für alle da sein.“ Wer das so handhabt, wird „Jedermanns zweite Wahl“ (Everybody’s 2nd Choice) sein. Im Relevant Set wird man dann zwar wahrgenommen, aber wenn dem dann eine bessere, zu den Bedürfnissen passende Marke gegenübersteht, sind Sie nur die Verlegenheitslösung.

Als Backpulver können Sie sich das vielleicht leisten, hier müssen Sie einfach nur billiger sein. Beim Auto hingegen wird das schwer.

Differenzierung braucht Mut, es lohnt sich aber. Wenn ich eine klare Linie fahre, mag mich vielleicht die eine Hälfte auf dem Markt nicht, die andere Hälfte steht der Marke jedoch loyal gegenüber.

In der Regel verkaufen Marken in einem Segment mehr als die Marke, die versucht, jeden zu bedienen:

„Hey schaut her, ich bin cool, aber auch traditionell, etwas besonderes, passe aber auch überall rein“.

Der mitunter wichtigste Baustein ist Emotionen/Markendeutung/Sinn der Marke. Bei diesem Punkt sind wir jenseits des Anfassbaren, es ist nicht greifbar. Eine Entscheidung wird aus dem Bauch heraus getroffen. Es geht in der Wahrnehmung nicht um das beispielsweise günstige Flugticket oder die Flugsicherheit eines Anbieters, sondern um das außergewöhnliche Flugerlebnis, dass Sie jemand besonderes sind, wenn Sie mit dieser Airline fliegen.

Nehmen Sie NIKE zum Beispiel. Der Claim „Just do it“ vermittelt mir das Gefühl von Sieg, Triumph. Ich bin ein Superheld, wenn ich diese Schuhe anhabe, auch wenn ich vielleicht nicht sportlich bin.

Genau darum geht es: Die innere Einstellung, dass ich könnte wenn ich wollte.

Die Symbolik (Sprache der Emotionen) ist der nächste Baustein. Hier muss der Zweck der Marke in die Kommunikation.

Ein kurzer Exkurs: Vereinfacht gesagt bestehen wir aus zwei Systemen. Das erste System ist träge und faul, entscheidet schnell aus dem Bauch heraus. Das zweite System ist logisch und sehr anstrengend:

„Lies doch das Kleingedruckte… brauchst Du das wirklich? Wie sieht es auf Deinem Konto aus?“

Die Sprache des ersten Systems arbeitet mit Bildern, die des Zweiten mit Fakten. Sie müssen wissen, wie Sie mit Ihrer Marke das erste System ansprechen. Es geht darum, den Leuten das Gefühl zu vermitteln, was sie eigentlich haben möchten.

Das Angebot XY soll mir das Gefühl der Vollständigkeit geben.

Um bei NIKE zu bleiben: In der Werbung vermittelt NIKE Siegesgefühle, Triumphgefühle. Der Kunde hat ebenso ein Durchhaltevermögen wie der Spitzensportler!

NIKE vermittelt: DU SCHAFFST DAS AUCH. Dabei wird das zweite System dezent ausgeblendet, dass man trainieren muss, eventuell seinen Job kündigen müsste, um ernsthaft zu trainieren oder man ggf. 20 Jahre jünger sein sollte…

Der Kunde springt auf die Werbung an, wenn das Selbstbild des Kunden getroffen wird: Wir möchten uns gerne wie ein Held oder zumindest ein erfolgreicher Sportler fühlen.

Unter Nexus versteht man die emotionale Verknüpfung einer Marke. Der Trick hierbei ist, dass Sie eine Geschichte erzählen müssen, die alles umfasst. Das klingt jetzt sehr einfach, oder? Ist es aber nicht, auch wenn es vielleicht so wirkt.

Nehmen wir als Beispiel RedBull. Die Botschaft, der emotionale Kern der Marke ist: Mutig bis wagemutig, das Schicksal kann herausgefordert werden. Auf der sozialen Ebene muss ich zur Botschaft passen, also jung und cool sein und auch über Klippen springen. Dazu muss dann wiederum das Product Feature (Produkteigenschaften) passen. Hier also „aktive Zutaten“ wie „wach machen und Flügel verleihen“.

Das ist die umfassende Geschichte dieser Marke. Sieht simpel aus, ist es aber nicht.

Alignment (Touchpoint Management) wird fast immer vernachlässigt. Wenn Sie wissen, wofür Ihre Marke steht, Sie wissen welche Emotionen und Symbolik Sie auslösen wollen, dann müssen Sie dies für alle Ihre Kunden, überall, erlebbar machen.

Es reicht nicht eine coole Werbung zu haben, wenn ich im Laden nur einen Haufen lieblos aufeinandergestapeltes billiges Zeug habe. Der damalige Spruch wird immer aktueller: „Das erste Auto wird im Showroom verkauft, das zweite in der Werkstatt.“

Das gilt heute eben auch für Joghurt, Haarbürsten etc. Es sei denn, Sie sind ein chinesischer Massenhersteller für Produkte à 39 ct.

Die Formsprache sollte einheitlich sein. Das beste Beispiel hierfür ist AUDI. Die Werbung, der Webauftritt, das Autohaus, die Werkstatt, sogar die Briefe, die Sie an die AU erinnern – alles ist im coolen technischen Design von AUDI.

Kommen wir zum letzten Baustein, die UNITY. Klingt ähnlich, hat aber weniger mit Alignment zu tun, sondern wird auf die Markenarchitektur angewendet. Die wenigsten Anbieter haben heute nur eine einzige Marke (Mono-Marke). Spontan würde mir Jägermeister einfallen.

Aber gehen Sie einen Schritt weiter, nehmen Sie Johnny Walker. Da gibt es einen roten, schwarzen, blauen, goldenen usw.

Die meisten Marken haben mehrere Produkte im Angebot und wenn diese anfangen gegeneinander zu arbeiten, bekommen sie echte Probleme. Die Senseo-Pads haben viele Abnehmer und haben hier eine Kompetenz.

Wenn Senseo nun Kaffeebohnen oder Pulverkaffee auf den Markt bringen würde, würde ich mir dreimal überlegen, ob ich das kaufen würde. Die Kompetenz ist hier einfach nicht gelernt. Das ist alles ziemlich umfassend.

Können Sie bitte kurz die Kernpunkte zusammenfassen?

Thomas Hoch: Die acht Bausteine sind ein Diagnosemoment. Diese Ebenen müssen auch nicht der Reihe nach laufen. Meistens sind die Marken auch nicht in allen Bereichen schlecht. Oft laufen zwei bis drei Bausteine richtig gut, aber einer hängt durch.

Der Trick ist, das alles im Einklang spielt, wie das Orchester. Das Backpulver muss auf eine andere Emotionalität einzahlen als eine Bodylotion. Es wird heute immer wichtiger, diese acht Bausteine in den Dienst seiner eigenen Markenstrategie zu stellen.

1. Das Erste und Wichtigste wäre, man muss die emotionalen Bedürfnisse in der Kategorie, in der man als Marke tätig ist, überhaupt erst mal verstehen. Was wollen die Leute überhaupt.
2. Als Zweites muss man herausfinden, wie meine Marke diese Bedürfnisse beantwortet und dabei die Konkurrenz im Blick behalten. Man muss unterscheidbar bleiben und sie nicht nur an ein Konkurrenzprodukt „dranhängen“.
3. Dann müssen wir uns als dritte Frage stellen: Wie kann ich mich so unwiderstehlich machen, dass ich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber meinen Konkurrenten habe?

Unwiderstehlichkeit bedeutet, es ist für den Kunden schwieriger sich nicht für die Marke zu entscheiden, als sich aktiv für etwas zu entscheiden (zu müssen). Wenn Sie das geschafft haben, dass sind Sie wirklich unwiderstehlich.

Wenn Sie dies aber noch nicht sind, aber werden wollen und Sie wissen, wie Sie bei den acht Bausteinen abgeschnitten haben, ist es wichtig, nun eine klare Strategie zu formulieren und diese dann auch durchzuhalten. Denn Kunden sind nicht so schnell wie Marketingleute. Sie werden ja auch nicht fit, wenn Sie einmal joggen gehen. Sie müssen dran bleiben – ein konsequentes Management.

Gelten diese acht Kriterien für alle Marken oder gibt es Ausnahmen?

Thomas Hoch: Ich bin der letzte, der sagt, es ist absolut universell. Aber wir haben jetzt tausende von Studien unter dem Gürtel und haben bis jetzt nichts gesehen, wo wir sagen, da gilt es nicht.

Für wen lohnt sich das und welches Budget muss ich dafür einplanen?

Thomas Hoch: Das ist eine Frage, vor der ich immer Angst habe (lacht). Sie müssen sich vorstellen, das ist ein hochgradig skalierbares Produkt. Wir müssen bei jedem Kunden abstecken, was raus kommen soll. Soll es nur ein simpler Steckbrief sein und ansonsten passt alles.

Oder wandern meine Kunden zur Konkurrenz ab… Je nach Aufwand kann es zwischen 12.000 Euro oder 3 Millionen Euro bei Studien, die über viele Länder gehen, liegen. Pauschal ist das schwer zu sagen: „Es kostet 3,50 Euro und wenn Du es genau haben möchtest, nochmal 3,50 Euro oben drauf.“

Es muss nicht immer der Mercedes S-Klasse sein. Am Anfang gibt es bei uns immer einen sehr genauen Analyseprozess, wo wir beleuchten, was gebraucht wird.

Vielen Dank Herr Hoch für das informative und sehr spannende Gespräch.

Herr Hoch hatte mich auch nach dem Interview noch zum Nachdenken gebracht. Er hat mich gefragt, welches Shampoo ich absolut niemals kaufen würde und welches ich kaufen würde, wenn mein Lieblingsshampoo Lieferschwierigkeiten hätte. Was soll ich sagen, mein System Nr. 2 ist definitiv ausgeschaltet. Ich bin meiner Marke treu und entscheide mich aus dem Bauch heraus für dieselbe Marke, auch wenn das Shampoo teurer ist.

Herr Hoch vermutete noch, dass mein Selbstbildnis wohl eher in die „wertige“ Ecke geht und ich auf das Gefühl der Werbebotschaft anspringe: toller Duft, ich achte auf mich, wie stell ich mich der Welt dar etc. und nicht: “Es ist nur zum Haare waschen da, Hauptsache sauber.”

Das erschreckende dabei – bis auf das teurere Parfüm (Duftstoff) ist vermutlich dasselbe drin.