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die Nase läuft, man aber selbst gerade kein Taschentuch zur Hand hat, dann fragt man den Kollegen nach… einem Tempo. Alle Fragen zu Rechtschreibung und Grammatik beantwortet der Duden und die wichtigsten Notizen werden mit einem Post-it an den Bildschirm geheftet.

All diesen Beispielen ist eines gemein: Hier haben es Marken geschafft, ihren Markennamen als Gattungsnamen zu etablieren. Sprachforscher nennen das Phänomen Deonomastik. Ich sage dazu: Hier wurde alles richtig gemacht und die Markenbekanntheit auf die Spitze getrieben!

Was bedeutet Markenbekanntheit?

Was genau verstehen wir eigentlich unter dem Begriff Markenbekanntheit? Wie ist er definiert?

Markenbekanntheit ist ein Wert, der sich durch eine Befragung von Zielgruppen definiert. Er gibt an, wieviel Prozent der Befragten sich in Tests an eine bestimmte Marke erinnern können. Dabei unterscheidet man zunächst die aktive (ungestützt) und passive (gestützt) Markenbekanntheit:

Bei der ungestützten Markenbekanntheit wird beispielsweise abgefragt: “Welche Biermarken kennen Sie?” Die Antworten, die auf diese Frage gegeben werden, sind im Gedächtnis der Befragten aktiv gespeichert. Im Gegenzug dazu wird bei der gestützten Markenbekanntheit eine Liste mit verschiedenen Biermarken vorgelegt und gefragt: “Welche der hier genannten Marken kennen Sie?”

Sie sehen es: Das Ziel einer jeden Marke wird es sein, in der aktive Markenbekanntheit der Konsumenten verankert zu sein. Am besten an möglichst prominenter Stelle.

Wer nicht wirbt, der stirbt?

Hersteller und Marketer versuchen über kontinuierliche Werbung, Weiterentwicklung und eine klaren Zuordnung eines Images die Markenbekanntheit ihrer Produkte zu steigern.

Ein Beispiel aus den 90er Jahren: Auch wenn ich in diesem Jahrzehnt nun wirklich nicht zur Zielgruppe von alkoholischen Getränken gehörte (ich war damals im Grundschulalter), hat mich ein TV-Spot wirklich immer wieder fasziniert. Das beworbene Produkt, das es sogar in meinen Titel dieses Textes geschafft hat, ist mir dementsprechend auch als Marke in Erinnerung geblieben.

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Aber wo ist der Deinhard heute? Ehrlich gesagt, ich wusste es auch nicht und habe deshalb Google befragt und im Getränkemarkt um die Ecke nachgeschaut. Die Antwort: Er steht immer noch in den Regalen der Supermärkte und Getränkehändler. Wahrgenommen habe ich die Marke aber in den letzten Jahren weder dort noch im Fernsehen oder in anderen Werbemedien.

Wie es um die Absatzzahlen des Deinhard heute steht? Offizielle Zahlen hierzu lassen sich leider nicht finden, allerdings gehört die Firma und auch die Markenrechte inzwischen der Henkell & Co. Sektkellerei KG, die wiederum eine Tochter der Oetker-Gruppe ist. Und in den letzten Geschäftsberichten der beiden Firmen wird Deinhard nicht namentlich erwähnt.

Der Slogan wurde 2014 von “Wo ist der Deinhard” zu “Dein Verwöhnmoment” geändert. Auch hierzu lief eine Fernsehkampagne – an die ich mich aber ehrlich gesagt nicht erinnern kann. Laut Unternehmensangaben liegt die Markenbekanntheit für Deinhard bei 70%. Ich wage zu behaupten, dass diese Zahl in den 1990ern wesentlich höher lag!

Zusammenhang von Image und Marke

Das Zusammenspiel von Image und Marke ist ein ganz entscheidendes Kriterium für den Erfolg eines Produktes. Als Image bezeichnet man den Gesamteindruck bzw. die Emotionen, die Konsumenten mit einer Marke verbinden. Warum z.B. greift Frau Mustermann immer wieder zu Persil? Liegt es wirklich an der vermeintlich besseren Waschleistung oder stecken andere Gründe dahinter? Das Image ist tendenziell eher subjektiv geprägt, es entsteht vor allem auf emotionaler Ebene und verbindet positive und negative Assoziationen mit Erfahrungen der Konsumenten.

Vor allem Werbung und die Meinungen anderer können ein Image beeinflussen. Das Image eines Produktes oder einer Marke ist somit maßgeblich für das Kaufverhalten eines Konsumenten verantwortlich.

Welches Image das richtige für Ihre Zielgruppe ist lässt sich z.B. anhand von Analysen und Marktforschung festlegen, so dass Unternehmen ihre Produkt-, Marken- und Kommunikationspolitik ganz bewusst darauf ausrichten.

Was heißt das für den Werbetreibenden? Werbung, Image, Markenbekanntheit sind komplexe Themen, die mittels Werbewirkungsforschung analysiert und verbessert werden können.

Haben Sie mit Ihrem Produkt eine Nische oder einen Markt positiv besetzt, entwickeln Sie es weiter. Feilen Sie am Image und der Bekanntheit. An dieser Stelle könnte ich also Henry Ford zitieren – „Wer nicht wirbt, der stirbt!“ – das wäre aber nur die halbe Wahrheit, wie das Beispiel Deinhard zeigt.