Sie haben noch keine Erfahrungen mit Werbung im Radio gemacht?

Keine Sorge – da sind Sie nicht allein. So mancher Geschäftsführer, der ansonsten innovativ in der Führung seines Unternehmens ist, spielte sicherlich bisweilen immer nur mal wieder mit dem Gedanken neue Wege und „ins Radio zu gehen“.

Ich kann Ihnen berichten – diesen unbekannten Pfad zu beschreiten erfordert kaum großen Mut – vielmehr Wissen.

Im folgenden Blogpost möchte ich Ihnen praxisnahe Tipps zum Thema lokale Radiowerbung geben, damit auch Sie bald erfolgreich „funken“.

Definieren Sie Ihr Werbeziel

Als allererstes ist es wichtig zu definieren, welches Werbeziel Sie verfolgen. Sie möchten, dass Ihr Unternehmen bekannter wird? Ihre  Saisonware muss raus? Oder Sie veranstalten Ende des Monats ein Sommerfest?

Meine Beispiele zeigen Ihnen unterschiedliche Werbeziele auf:

• Imagesteigerung
• Abverkauf
• Steigerung der Besuchsfrequenz einer Veranstaltung

Warum ist die Bestimmung des Werbeziels so wichtig? Innerhalb einer Funkkampagne gibt es verschiedene Stellschrauben, die je nach Werbeziel unterschiedlich zum Erreichen des gewählten Ziels beitragen können.

Stellschrauben „auf Kurs bringen“

Bei einer Funkkampagne gibt es zunächst drei besonders wichtige Stellschrauben, die unmittelbar mit dem Werbeziel zusammenhängen:

1. Schaltzeiten der Spots
2. Frequenz der Ausstrahlungen
3. Spotlänge

Es ist immer schwierig pauschale Aussagen zu machen, was richtig und was falsch ist. Die Erfahrung zeigt jedoch Folgendes: Das Image ist entscheidend!

Steigern Sie Ihr Image

Imagewerbung wirkt über längere Zeit. Umso länger der Zeitraum ist, in dem die Botschaft gesendet wird, desto besser und wirkungsvoller.

Das liegt auch daran, dass Sie den Radiohörer – Ihren potenziellen Kunden – mit der Imagebotschaft oft noch nicht konkret auffordern, aktiv zu werden. In einem solchen Spot werden beispielsweise Ihr Firmenname, Ihre Leistungen und Kontaktmöglichkeiten oft mit einer bildhaften kleinen Geschichte, einem Dialog, akustisch auffällig oder lustig dargestellt.

Reichweite schaffen und Bedarf wecken

Durch einen möglichst langen Kampagnenzeitraum kann diese Botschaft viele Leute mehrfach erreichen und so zum einen Bedarf wecken, viel mehr aber noch Ihr Unternehmen bis ganz weit oben im Gedächtnis Ihrer potenziellen Kunden verankern. Ist das erstmal geschafft, ist es wahrscheinlich, dass diese Kunden nun auch oder bestenfalls nur an Ihr Unternehmen denken, wenn der Bedarf an Ihren Leistungen akut wird.

Ich persönlich denke bei Imagewerbung immer an „Carglass“. Diese Werbung kennt eigentlich so gut wie jeder, der Radiohörer ist. Glücklicherweise bin ich bislang von Steinschlägen verschont geblieben – Aber sollte der Tag doch noch kommen, dass ich diesbezüglich Hilfe brauche, führen meine Angebotsrecherchen sicherlich auch zunächst zu Carglass.

Für wen empfiehlt sich Imagewerbung?

Besonders wichtig ist Imagewerbung für Unternehmen, die Waren oder Leistungen anbieten, die nicht dem täglichen Bedarf entsprechen und eine Anschaffung gut überlegt, oft hochpreisig und selten ist, z. B. Küchen, Heizungsanlagen oder Hausdächer.

Aber natürlich ist es für Anbieter von Waren oder Leistungen des täglichen oder häufigeren Bedarfs ebenso relevant, denn wir Verbraucher entscheiden ja täglich neu, bei wem wir kaufen.

Imagewerbung schafft nachhaltigen Erfolg

Aus diesen Gründen ist eine kontinuierliche Imagewerbung, die Zeit hat sich in den Köpfen zu verankern, immer nachhaltiger.

Dabei ist es auch möglich die Kontinuität so zu schaffen, dass man den einzelnen Kampagnenzeitraum der Radiowerbung kürzer hält, dafür aber die Werbebotschaft zeitnah wieder aufgreift und weiterführt.

Wie viele Spots am Tag machen Sinn?

Wie viele Spots dann pro Sendetag laufen sollten, kann nicht pauschal beantwortet werden. Jedoch hilft Ihnen der allgemeine Richtwert aus der Welt der Radiowerbung: In der Regel machen mindestens drei bis vier Spotschaltungen pro Tag Sinn, da Radiowerbung durch Wiederholung bei den Hörern wirkt – Viel hilft (fast immer) viel, was am Ende aber eine Budgetfrage bleibt. Mit der Maßgabe „Kontinuität“ im Blick werden Sie hier aber bestimmt das Bestmögliche für Ihren Budgetrahmen finden, wenn es um Imagesteigerung geht.

Wie bewerben Sie Ihren Abverkauf oder Ihre Veranstaltung?

Die Erfahrung aus der Praxis zeigt: Ein nahezu genau gegenteiliges Vorgehen wie bei der Imagewerbung ist hier meist der Weg zum Ziel.

Angenommen, Sie vertreiben ein Produkt, von dem Sie aktuell Ihr ganzes Lager voll haben, weil Sie es kurzfristig zu einem Top-Preis einkaufen konnten – zum Beispiel Grillkohle. Nun gilt es für Sie das Lager schnellstmöglich wieder leer zu bekommen, weil z.B. schon der nächste Lieferant vor der Tür steht, zu lange Lagerhaltung den Top-Preis schnell wieder zu Nichte macht oder sich die Saison schon dem Ende neigt. Die Kernaussage Ihrer Werbung wird erfahrungsgemäß lauten:

„Grillkohle! Nur bis diesen Samstag zum Mega-Schnäppchenpreis…“

Hier ist klar: Ein langer Kampagnenzeitraum mit niedriger Schaltfrequenz ist hier nicht das richtige Mittel. Sie wollen jetzt verkaufen!

Ihre Ware muss raus? Geben Sie Gas!

Meine Empfehlung: Von Anfang an mit Radiospots klotzen statt kleckern! Gehen wir hier von einem kurzen Zeitraum von einer Woche, Montag bis Aktionsende Samstag, aus, so empfiehlt sich für Ihre Mediaplanung das sogenannte Frontloading. Das heißt: Die Kampagne beginnt mit einer starken Frequenz (am besten stündlich zwischen 6-18 Uhr). Des Weiteren wird von Tag zu Tag die Schaltfrequenz leicht reduziert, da sich Ihre Ware im Lager im Idealfall ebenfalls mengenmäßig reduziert. Empfehlenswert sind also neun bis zehn Spotschaltungen am Starttag Montag, täglich wird die Anzahl um ein bis zwei Spots reduziert und die Kampagne endet bestenfalls samstags mit vier oder fünf Spots.

Wie können Sie die Besucherfrequenz Ihrer Veranstaltung erhöhen?

Sie sind gut beraten bei der Bewerbung einer Veranstaltung (Sommerfest, Tag der offenen Tür, o.Ä.) genau andersherum vorzugehen. Hier kommt oftmals das sogenannte Backloading zum Einsatz – Die genaue Umkehr des zuvor beschriebenen Frontloading. Beim Backloading werden die Hörer am Anfang der Kampagne mit Ihrer Werbebotschaft zunächst „sanft“ in Kontakt gebracht.

Zum Veranstaltungstag hin nimmt die Frequenz dann täglich zu, so dass die Botschaft wie z. B. „Diesen Samstag großes Sommerfest – Seien Sie dabei“ frühzeitig mit in die Wochenend-Planung einfließen kann, sich täglich festigt und die Wichtigkeit steigt. Auch Kurzentschlossene können so noch von Ihnen „abgeholt“ werden.

Der richtige Radiospot für Ihre Werbebotschaft

Die Länge eines Funkspots hängt davon ab, wie viel Zeit Ihre Werbebotschaft im Spot benötigt bzw. wie viele Sekunden die Story Ihres Spots in Anspruch nimmt. Die durchschnittliche Länge liegt zwischen 15 bis 30 Sekunden.

Um die Erstellung Ihres Funkspots kümmert sich in der Regel ein professionelles Produktionsstudio. Keine Sorge, Sie müssen nicht selbst texten. Den Kontakt zu einem solchen Studio stellt Ihnen in der Regel der Mediaberater Ihres Radiosenders her. Mehr über die Kreation vom richtigen Radiospot lesen Sie hier.

Wie viel Werbebudget muss für lokale Radiowerbung eingeplant werden?

Wie Sie sehen, ist bei der Planung einer Funkkampagne im Vorfeld das ein oder andere zu überlegen. Doch alles halb so wild, wenn man weiß, welche Punkte wichtig sind. So steht auch noch die Frage nach der Höhe des Werbebudgets im Raum. Da man innerhalb der Umsetzung der Kampagne durch die verschiedenen Stellschrauben viele Möglichkeiten hat und ich Ihnen unter bestimmten Gesichtspunkten empfehle –  „Viel hilft (fast immer) viel“- ist es das Budget, welches Ihnen den Rahmen der Radiowerbung vorgibt.

Das Preismodell der Radiowerbung

Beim Radio wird pro Sekunde abgerechnet. Eine sinnvolle Kampagne liegt in der Regel, je nach Werbeziel, bei mindestens 500 Sekunden. Zu welchen Zeiten die Spots im Werbeblock platziert werden, ist ausschlaggebend für den Preis. Denn neben der sogenannten Prime-Time, welche die Zeitspanne mit den meisten Hörern am Tag ist, gibt es natürlich dann auch noch weitere gut-frequentierte und auch schwächere Zeiten.

Sie zahlen letztlich immer für die Kontakte, die Sie innerhalb der gewählten Stunde mit Ihrem Spot erreichen können. Diese Reichweiten-Angaben können Sie meist der Preisliste des Senders entnehmen. Die Hörer-Reichweiten werden innerhalb der Reichweitenanalyse E.M.A mittels telefonischer Abfragen erhoben und sind die Einschaltquoten des Senders.

Für Radiowerbung-Einsteiger lohnt es sich auch oftmals, den Mediaberater im Sender nach speziellen Einsteigerangeboten zu fragen. Diese sind meist günstiger, allerdings auch oft weniger flexibel als eine individuelle Kampagne auf Basis der Preisliste.

Es ist in jedem Fall also sinnvoll, Ihrem Mediaberater den Budgetrahmen so realistisch wie möglich vorzugeben. Unter Einbeziehung Ihrer Zielgruppe, Ihres Werbeziels und Ihres Budgets kann dann die bestmögliche und sinnvollste Verteilung der Spotschaltungen erfolgen. Was kostet Radiowerbung? Dazu finden Sie hier mehr Informationen.

Zu guter Letzt…

Gehen Sie es einfach an! Der erste Schritt ins Radio ist – zugegeben – für viele erstmal ungewohnt und noch nicht so ganz greifbar. Vor allem, wenn man noch keine Vorstellung hat, wie das am Ende eigentlich klingen soll.

Doch Sie sind nicht allein. Durch kompetente Unterstützung Ihres Ansprechpartners im Sender, als auch durch den Produzenten im Produktionsstudio, werden Sie diesen Werbekanal schnell für sich entdecken. Ich hoffe, Ihnen in diesem Blogpost ein paar Fragen beantwortet zu haben und wünsche Ihnen viel Erfolg beim ersten „Funken“!

verwendete Bilder: © mipan – Fotolia.com