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Kundenzufriedenheit messen leicht gemacht – Der Net Promoter Score

Ein Zettel der mit einer Stecknadel festgemacht ist auf dem von Kunden empfohlen steht

Bild: JiSign – Fotolia.com

„Das kann ich nur weiterempfehlen!“ Vom eigenen Kunden ausgesprochen, kann dieser einfache Satz so manchen Manager geradezu verzücken. Denn dahinter steckt wirtschaftliches Kalkül: Nur ein zufriedener Kunde spricht eine Weiterempfehlung aus und kauft erneut – und dies wiederum steigert langfristig Wachstum und Unternehmenserfolg.

Dass die Kundenzufriedenheit somit eine zentrale Größe für den Unternehmenserfolg darstellt, ist lange bekannt. Doch wie lässt sich messen, ob ein Kunde zufrieden ist?

Eine vergleichsweise junge Methode hierfür ist der Net Promoter Score (NPS) – ein in den vergangenen Jahren häufig verwendetes wie auch immer wieder kritisiertes Konzept.

In diesem Blogpost möchte ich Ihnen dieses Konzept gerne vorstellen, indem ich auf die Berechnungsweise sowie Nutzen und Gefahren eingehe. Außerdem möchte ich Ihnen Möglichkeiten aufzeigen, wie der NPS einen wertvollen Beitrag für Ihre Unternehmensperformance leisten kann.

Die Frage der Fragen

Der Net Promoter Score ist eine Kennzahl, die unmittelbar misst, mit welcher Wahrscheinlichkeit es zu einer Weiterempfehlung Ihres Unternehmens, Produktes oder Dienstleistung durch Kunden kommt. Kundenzufriedenheit und -loyalität werden vom NPS dementsprechend mittelbar erfasst.

Wer meint, für die Umsetzung dieses Verfahrens bei den Kunden einen endlosen Fragenkatalog abarbeiten zu müssen, hat weit gefehlt – Die Kennzahl wird anhand einer einzigen Frage berechnet!

Hier wird der Kunde nach der Wahrscheinlichkeit gefragt, mit der er ein Unternehmen bzw. eine Dienstleistung oder ein Produkt weiterempfiehlt. Der Kunde stuft diese Wahrscheinlichkeit dann auf einer Skala von null (höchst wahrscheinlich) bis zehn (absolut unwahrscheinlich) ein.

Vorbereitung ist alles

Die Basis für die Messung der Kundenzufriedenheit beim NPS stellt die Befragung der Kunden dar. Auf die Plätze, fertig, los? Falsch!

Auch wenn nur eine Frage für die Berechnung des NPS nötig ist, sollte die Befragung nicht überstürzt durchgeführt werden. Es lohnt sich, das genaue Vorgehen in Ruhe zu planen, um später auch ein aussagekräftiges Ergebnis zu erhalten.

Form der Befragung

Ganz nach dem Motto „Zeit ist Geld“, sollten Sie nicht außer Acht lassen, dass sowohl Durchführung als auch Auswertung einiges an Zeit beanspruchen können. Besonders die Frage nach der genauen Form der Befragung kann hier zu Buche schlagen: Soll sie schriftlich, telefonisch, online, computergestützt oder face-to-face ablaufen?

Neben zeitlichen und monetären Aspekten sollten Sie beachten, dass jede dieser Befragungsarten ihre eigenen Vorzüge und Besonderheiten aufweist. Welche zu Ihnen passt, hängt unter anderem von Ihrer Unternehmensgröße, der Branche, dem verfügbaren Personal und Ihrer Kundschaft ab.

Die Berechnung des NPS: Drei Schritte zur Zielgröße

Nachdem Sie Ihre Kunden befragt haben, geht es für Sie an die eigentliche Berechnung des NPS. Hierzu ist es zuerst nötig, die befragten Kunden anhand Ihrer Antworten einer von drei Gruppen zuzuordnen:

  • Fürsprecher
  • Unentschiedene
  • Kritiker

Zu den Fürsprechern (promoters) werden die Kunden gerechnet, die bei der Frage nach der Weiterempfehlung eine neun oder zehn vergeben. Die Unentschiedenen (passives) sind diejenigen Kunden, die diese Frage mit einer sieben oder acht beantworten. Kunden, die eine sechs oder einen geringen Wert angeben, gelten als Kritiker (detractors).

Nach dieser Zuordnung erfolgt die Berechnung des relativen Anteils von Fürsprechern und Kritikern. Hierzu wird einfach die Anzahl aller Fürsprecher bzw. Kritiker durch die Gesamtzahl aller Befragten dividiert.

Welcher Wert spricht für Erfolg?

Im letzten Schritt wird der relative Anteil der Kritiker von dem der Fürsprecher subtrahiert. Dieser Wert ergibt dann den NPS! Und nun? Welcher Wert als „gut“ gilt, kann nicht verallgemeinert werden, sondern ist stark von äußeren Faktoren wie etwa der Branche abhängig. Damit Sie den NPS-Wert Ihres Unternehmens also richtig interpretieren, sollten Sie die Kennzahl immer im Vergleich zu anderen Werten der Branche sehen.

Generell gilt bei der Interpretation des Wertes aber folgende Faustformel: Je höher, desto besser! Denn je größer der relative Anteil der Fürsprecher ist, desto höher fällt der NPS-Wert aus. Für Ihr Unternehmen bedeutet das nach der zugrunde liegenden Logik: Sie haben einen hohen Anteil an Kunden, die zufrieden und loyal sind. Sie empfehlen ihr Produkt nicht nur weiter, sondern werden auch selber weitere Käufe tätigen – und tragen so zum Wachstum Ihres Unternehmens bei!

Die zwei Seiten der Medaille

Einer der Hauptgründe für die Beliebtheit des so berechneten NPS ist die Einfachheit – und zwar in doppeltem Sinne. Plus, minus, mal und geteilt – Die Grundrechenarten reichen völlig aus, um die Kennzahl zu ermitteln. Gleichzeitig sind Vorgehen und Logik der Methode einfach zu verstehen und ebenso einfach an andere zu kommunizieren. Es bedarf also keines Expertentums oder langwieriger Einarbeitungsprozesse, um diese Methodik anzuwenden.

Ein weiteres Plus: Verschiedene Studien konnten in der Tat einen positiven Zusammenhang von NPS und Unternehmenswachstum ausmachen.

Doch keine Methode ohne Schattenseiten, denn genau an dieser Stelle muss hinzugefügt werden: Es existieren ebenfalls Forschungsarbeiten, die diesen Zusammenhang eben nicht bestätigen können. Eine eindeutige Aussage kann man also nicht treffen.

Kritiker geben weiterhin zu bedenken, dass die Ergebnisse von Kultur, Branche oder Zeitpunkt abhängen, was unter anderem eine Vergleichbarkeit der Ergebnisse erschwert.

Typische Datenerhebungsprobleme beeinflussen Ergebnisse

Des Weiteren können auch beim NPS typische Datenerhebungsprobleme Einfluss auf die Ergebnisse nehmen. Die Daten basieren nun einmal auf einer Kundenbefragung. Und Ungenauigkeiten oder Fehler bei der Befragung können sich somit negativ auf die Aussagekraft des NPS auswirken. Hinzu kommen verschiedene methodische Probleme.

Der zentralste Kritikpunkt bezieht sich jedoch auf die mangelnde Abfrage von eigentlichen Treibern hinter den Einschätzungen der Kunden. Es wird beanstandet, dass beim NPS das hinter der Weiterempfehlungstendenz stehende „Warum“ unbeachtet bleibt.

Machen Sie Schwächen zu Stärken: Vier Tipps zur Anwendung des NPS

Trotz aller Kritik kann ich nur raten: Verurteilen Sie den NPS nicht zu voreilig! Denn: Durch geschicktes Vorgehen können Sie einige der Schwachpunkte ausgleichen und dadurch trotzdem einen hohen Nutzen aus der Berechnung des NPS ziehen:

  1. Jede Kennzahl ist nur so gut wie Ihre Datengrundlage: Um aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen, sollten Sie die Kundenbefragung – wie bereits erwähnt – genau vorbereiten. Achten Sie bei der Datenerhebung auf Repräsentativität, Objektivität und Validität. Vergessen Sie niemals: Eine sorgfältige Planung ist Gold wert!
  2. Hauptgründe offen legen: Mit der Frage nach dem Weiterempfehlungsverhalten haben Sie tatsächlich noch keine Informationen über die Gründe für ein konkretes Weiterempfehlungsverhalten gewonnen. Dieser Problematik können Sie jedoch relativ leicht umgehen: Stellen Sie eine zweite Frage. Fragen Sie Ihren Kunden, warum er die Einschätzung so abgegeben hat. Dadurch können Sie entscheidende Informationen über Stärken des Unternehmens, aber auch Verbesserungspotenziale gewinnen!
  3. Wie gewonnen, so zerronnen? Mit dem NPS haben Sie eine Einteilung der Kunden in drei relevante Gruppen vorgenommen. Nutzen Sie diese Erkenntnisse! Leiten Sie auf Basis des NPS z. B. konkrete Maßnahmen ab, um identifizierte unzufriedene Kunden zu Fürsprechern zu machen und um die Kundenorientierung in Ihrem Unternehmen voranzutreiben. Der Unternehmensansatz des Net Promoter Systems setzt z. B. genau an diesem Punkt an.
  4. Learning by doing: Erheben und berechnen Sie den NPS in regelmäßigen Abständen. Dies hilft Ihnen nicht nur dabei, Ihr Vorgehen weiter zu optimieren, sondern vor allem dabei, relevante Trends zu erkennen.

Fazit:

Der Net Promoter Score ist ein aufgrund seiner Einfachheit beliebtes als auch ein wegen seiner zahlreichen Schwächen häufig kritisiertes Instrument zur Kundenzufriedenheitsmessung. Wenn Sie Ihre Kundenzufriedenheit messen möchten und sich für die Anwendung dieser Methode entscheiden, sollten Sie sich der Einschränkungen stets bewusst sein.

Doch wenn Sie dabei die obigen Tipps berücksichtigen, kann der NPS aufgrund der einfachen Berechnung und seiner nachvollziehbaren Logik sicherlich ein hilfreiches Instrument sein, um ein Feedback der Kunden zur eigenen Leistung zu erhalten und um wertvolle Erkenntnisse aus dem NPS-Wert abzuleiten.

In jedem Falle sollten Sie die Ergebnisse des Net Promoter Score nie als alleinige Grundlage für Unternehmensentscheidungen verwenden. Vielmehr kann der NPS eine wertvolle Ergänzung zu weiteren Analysen und einen vielversprechenden Ansatzpunkt für Veränderungsprozesse darstellen.

 

 

Rebecca Püttmann

Von Rebecca Püttmann

Rebecca Püttmann arbeitet seit 2015 als Medienmanagement Trainee bei der FUNKE MEDIENGRUPPE.

Von | 2017-08-10T11:56:22+00:00 27. Januar 2016|Best Practice, Management|0 Kommentare

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