Kundenwert – Für welche Kunden lohnt sich Ihr Einsatz?

Kundenwert – Für welche Kunden lohnt sich Ihr Einsatz?

Ein Haufen Geldmünzen und eine Taschenuhr

Bild: nuiiko – Fotolia.com

Wie viel sind Ihnen Ihre Kunden wert? Diese Frage lässt sich pauschal nicht so einfach beantworten. Es heißt: „Der Kunde ist König“. Sollte dann nicht auch jeder Ihrer Kunden so behandelt werden? Die meisten Unternehmen haben jedoch nicht die Kapazitäten alle Kunden gleich zu behandeln – sie nehmen eine Klassifizierung vor.

Sich einen Kundenstamm aufzubauen bedeutet zunächst viel Arbeit, Zeit und Mühe zu investieren. Sollten Sie also Ihre hart erarbeiteten Geschäftskontakte tatsächlich klassifizieren? Ja, in mancherlei Hinsicht ist es durchaus von Vorteil, eine gewisse Aufteilung vorzunehmen! Nicht selten wird für die Pflege einer Kundenbeziehung mehr Geld ausgegeben, als daran verdient wird. Dies könnten Sie durch eine vorherige Kundenbewertung vermeiden.

Doch wie kann ich entscheiden, bei welchen Kunden sich ein erhöhter Arbeitsaufwand wirklich lohnt? Den Blick dabei nur auf den potenziellen Umsatz zu legen erscheint zwar einleuchtend, kann aber bei Weitem nicht alle gewinnversprechenden Chancen abdecken. Daher möchte ich Ihnen in meinem folgenden Blogpost einige Faktoren vorstellen, anhand derer Sie den Kundenwert einstufen können.

Welche Kunden sind Ihren Arbeitsaufwand wert?

Zunächst sei ganz klar gesagt: Jeder Ihrer Kunden sollte von Ihnen das volle Leistungsangebot und den besten Service erhalten! Jedoch sind Ihr Budget und vor allem auch Ihre Zeit begrenzt, sodass man bei einem erhöhten Arbeitsaufwand schon unterscheiden muss, was aus ökonomischer Sicht am sinnvollsten ist. Denken Sie dabei an den Unterschied zwischen Effizienz und Effektivität.

Die Effektivität beschreibt das Maß der Wirksamkeit. Oder einfacher gesagt: Inwiefern konnten wir unser vorher definiertes Ziel am Ende auch tatsächlich erreichen. Bei dieser Betrachtung wird der dafür eingesetzte Aufwand nicht weiter berücksichtigt. Wenn Sie beispielsweise durch die Einführung eines neuen Produktes 15 Neukunden für Ihr Unternehmen gewinnen wollten und Sie schlussendlich 13 Neukunden akquirieren konnten, dann war die Aktion sehr effektiv – egal welchen finanziellen und zeitlichen Aufwand sie dafür aufbringen mussten.

Im Vergleich dazu wird bei der Effizienz – dem Maß der Wirtschaftlichkeit – Ihr Aufwand sehr wohl berücksichtigt. Das erzielte Ergebnis wird hierbei mit den aufgebrachten Kosten ins Verhältnis gesetzt. Dabei geht es also vorrangig um eine Kosten-Nutzen-Relation hinter der sich das sogenannte ökonomische Prinzip versteckt. Im besten Falle sollte der Nutzen höher sein als die Kosten oder wenigstens in einem angemessenen Verhältnis zueinander stehen.

Wendet man diese Regel auf mein vorher genanntes Beispiel an, so sollten die Kosten für die Einführung des neuen Produktes nicht den erzielten Umsatz durch die 13 Neukunden überschreiten, sondern deutlich geringer sein. Nur so kann auch ein Gewinn verzeichnet werden.

Ermittlung des Kundenwerts

Doch wie können Sie nun bestimmen, wie hoch der einzelne Kundenwert ist? Dazu bieten sich verschiedene Modelle an. Dabei erfolgt eine Einteilung oftmals anhand von klassischen Kennziffern wie z. B. dem Umsatz, dem Deckungsbeitrag oder der Rentabilität. In der Praxis wird hierbei bevorzugt mit der ABC-Analyse gearbeitet.

Die ABC-Analyse

Dieses betriebswirtschaftliche Analyseverfahren unterteilt eine Kundenmenge in Kategorien – z. B. benannt mit A, B und C. Hierbei wird der Kategorie A die größte und der Kategorie C die geringste Bedeutung zugeschrieben. Durch diese Analyse gewinnt man einen Überblick über die Zusammensetzung des eigenen Kundenstamms.

Wählt man beispielsweise den Umsatz als entscheidenden Faktor aus, so werden alle Großkunden in der Kategorie A gelistet. Die kleineren Kunden mit geringerem Umsatz gehören in die Kategorie C. Dabei handelt es sich natürlich nur um eine sehr grobe Einteilung, jedoch lässt sie die Kundendaten sehr übersichtlich erscheinen.

Aber Achtung! Dieses Modell ist eindimensional und vergangenheitsorientiert. Wer auch in Zukunft weiterhin gute Geschäfte machen möchte, sollte auch nach vorne blicken und seine Kunden zukunftsorientiert bewerten.

Neben einer Bemessung über diverse Zahlenwerte, lassen sich Ihre Kunden nämlich auch anhand von einigen anderen Faktoren segmentieren.

Bewertung erfolgt nicht immer nur zahlenorientiert

Ein Beispiel dafür ist die Weiterempfehlungsquote Ihrer Kunden. Wenn Sie es geschafft haben zu einem Kunden eine gesicherte Vertrauensbasis aufzubauen, kann Ihnen dieser ggf. als Promoter dienen. Multiplikatoren sind für Ihr Unternehmen von besonderer Bedeutung und sollten mit großer Sorgfalt betreut werden. Beispielsweise habe ich es bereits erlebt, dass einer meiner C-Kunden, der selbst zwar keinen großen Anteil an meinem Umsatz hatte, meine Beratungsleistung an einen guten Freund weiterempfohlen hat. Dieser betreibt einen durchaus größeren Betrieb und zählt mittlerweile zu einem meiner wichtigsten A-Kunden.

Quantitative und qualitative Kriterien kombinieren

Es gibt natürlich auch Analyse-Modelle, bei denen sowohl die monetären als auch die qualitativen Größen berücksichtigt werden. Dadurch wird die Klassifizierung der Kundendaten trennschärfer und umfassender.

Kundenportfolio

Bei der Kundenportfolio-Analyse arbeitet man mit einer Vierfelder-Matrix. Dazu werden zunächst zwei Schlüsselfaktoren benötigt, an Hand dessen Sie die Achsen der Matrix benennen können z. B.  Umsatz und Potenzial der Kunden. Wobei unter Potenzial eher qualitative Größen zu verstehen sind. Die vier Felder der Matrix werden je einem Kundentyp zugeteilt:

  • Entwicklungskunden (entspricht den Question Marks in der klassischen Produktportfolio-Analyse)
  • Premiumkunden (Stars)
  • Abschöpfungskunden (Cash Cows)
  • Verzichtskunden (Poor Dogs)

Anhand dieser vier Kategorien und der Achsen der Matrix, können Sie nun Ihre Kunden segmentieren. Dabei sollten Sie die Premiumkunden auf jeden Fall langfristig an Ihr Unternehmen binden und in die Kundenbeziehungen zu den Verzichtskunden am besten nicht weiter investieren.

Scoring-Modelle

Auch die sogenannten Scoring-Modelle basieren auf qualitativen und quantitativen Größen, werden allerdings zu meist mit Hilfe von sehr aufwendigen und komplexen statistischen Verfahren erstellt. Ein Beispiel dafür ist die RFM-Methode (Regency Frequency Monetary Value), bei der es um einen Kundennutzwert geht. Dabei betrachtet man die Aktualität und Häufigkeit der letzten Käufe des Kunden sowie den dabei erzielten Umsatz innerhalb eines bestimmten Zeitraumes.

Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value – oder auf Deutsch: der Kundenlebenszyklus – beschäftigt sich mit den verschiedenen Phasen einer Geschäftsbeziehung. Danach lassen sich diese in 5 Phasen einteilen:

  • Anbahnungsphase
  • Gewöhnungs-Phase
  • Wachstums-Phase
  • Reife-Phase
  • Trennungs-Phase

Anhand dieser Phasen lassen sich Aussagen darüber treffen, in welchem Verhältnis die Werbekosten zum bisherigen Kundenwert stehen. Dabei sind diese z. B. in der Anbahnungsphase sehr hoch und der Kundenwert sehr gering. Jedoch lohnt sich eine Investition in dieser Phase, um die nächsten Phasen zu erreichen.

In der Reife-Phase sind die Werbekosten sehr gering und der Kundenwert am höchsten. Bei dieser Analyse muss vor allem das Kaufverhalten und das Vertrauensverhältnis der Kunden geprüft werden, damit eine vernünftige Einteilung in die verschiedenen Phasen des Lebenszyklus vorgenommen werden kann.

Wie können Sie den Wert von Bestandskunden steigern?

Wenn Sie den aktuellen Wert Ihrer Bestandskunden betrachten, überlegen Sie sich, wie man diesen noch steigern könnte. Denn: „Warum in die Ferne schweifen, wenn das Gute liegt so nah?“ Dieser alte Spruch passt zu meinem nächsten Ansatz der Kundenbewertung – dem sogenannten Cross-Selling-Potenzial. Das wortwörtlich übersetzte „über Kreuz verkaufen“ bedeutet, dass man auch mit Bestandskunden durch zusätzliche Angebote weiteren Umsatz generieren kann.

Das Ziel ist somit schnell erklärt: Einem Kunden sollen möglichst viele verschiedene Produkte des Unternehmens verkauft werden, die sich im besten Falle auch noch sinnvoll ergänzen. Warum sollte z. B. eine Bank bei der ein Kunde einen Kredit zur Baufinanzierung aufnehmen möchte, nicht noch eine Urlaubsreise anbieten, damit sich der Kunde vom Hausbau erholen kann? Kundendaten können also auch über diesen Faktor – nämlich wie viele Produkte der Kunde bereits vom Unternehmen gekauft hat – klassifiziert werden.

Innovative Kunden können Ihre neuen Produkte pushen

Eher selten betrachtet, dafür aber umso wichtiger, sind die innovativen Kunden. Diese sind in Ihren Entscheidungen oft mutiger und wagen sich gerne an Neues heran. Somit übernehmen sie oft die Rolle des Vorreiters. Diese Kunden sind besonders wertvoll, wenn es darum geht, ein neues Produkt am Markt zu etablieren. Marktneuheiten können nur erfolgreich eingeführt werden, wenn innovative Kunden diese auch annehmen und im besten Fall danach auch weiterempfehlen.

Es lohnt sich die Blickrichtung zu ändern!

Schlussendlich lohnt es sich, den eigenen Blick nicht nur auf die Vergangenheit zu richten, sondern zukunftsorientiert nach vorne zu schauen. Wenn Sie Ihre Kunden lediglich nach deren Umsatzstärke bemessen, gehen Ihnen vielleicht viele weitere Potenziale verloren. Außerdem sollte eine Kundenbewertung in regelmäßigen Abständen wiederkehrend durchgeführt werden, damit auch Veränderungen und Entwicklungen erfasst und berücksichtigt werden können.

Vielleicht konnte ich Ihnen durch meinen Blogpost einen neuen Input geben, sodass Sie Ihre Kunden und die Pflege Ihrer Kundenbeziehungen ab heute auch aus einem anderen Blickwinkel betrachten.

 

 

Sina Bunzel

Von Sina Bunzel

Sina Bunzel arbeitet als Mediaberaterin für den Lokalfunksender Radio Vest.

Von | 2017-08-10T12:04:12+00:00 26. August 2015|Marketing|0 Kommentare

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