Münzen

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Radiowerbung wirkt! Kein Wunder, geht sie doch über das Ohr direkt in den Kopf. Doch was kostet diese Werbeform eigentlich? Kann sich das jeder leisten? Wir erklären Ihnen die beiden Kostensäulen der Radiowerbung zeigen auf, was Schaltung und Spotproduktion kosten.

Sie planen eine Radiokampagne, um den Bekanntheitsgrad Ihres Unternehmen zu steigern oder ein neues Produkt auf dem Markt zu etablieren? Dann richten Sie Ihr besonderes Augenmerk wahrscheinlich gerate auf die zwei Kostensäulen der Radiowerbung.

Zunächst muss ein Teil des Budgets in die Spotproduktion investiert werden. Und auch die Preise für die Ausstrahlung bei relevanten Hörfunksendern wollen sauber kalkuliert sein.

Schauen wir uns erst einmal die Produktionskosten ein wenig genauer an:

Die gute Nachricht vorweg: Ein brauchbarer Radiospot ist bereits ab wenige hundert Euro zu haben. Dabei spielt es keine besonders große Rolle, wie lange der Spot dauert. Ob 15 Sekunden oder eine ganze Minute – die Produktionskosten sind hier nicht wesentlich anders.

Ein wichtiger Faktor ist die Auswahl des Sprechers bzw. der Sprecherin oder des Sängers bzw. der Sängerin. Sie orientiert sich unter anderem an der Frage, an welchen Orten der fertige Spot ausgestrahlt werden soll, also ob er lokal, regional oder vielleicht sogar national funktionieren muss. Wer über Ländergrenzen hinweg werben möchte tut gut daran, zudem einen Teil des Budgets für Übersetzungen einzuplanen.

Darüber hinaus gilt es einige rechtliche Dinge zu beachten, beispielsweise die GEMA-Gebühren bei Verwendung von Musik. Aber keine Angst – was hier so kompliziert klingt, nimmt Ihnen ein gutes Tonstudio ab. Denn die verstehen sich in der Regel als Fullservice Audio-Agentur und machen viel mehr, als nur Spots zu produzieren.

Auch deshalb ist es empfehlenswert, bei der Wahl der betreuenden Agentur auf die Qualität zu achten. Eine gute Agentur wird Sie in einem ersten Briefinggespräch zu Kommunikationsziel, Zielgruppe, Produkt oder Dienstleistung, Kernaussagen, Nutzen für den Hörer, Wettbewerb, begleitenden Medien und vielem mehr befragen und beraten. Erst danach wird es um die eigentliche Konzeption und Produktion gehen. Bei vorgefertigten Standardangeboten ist also Skepsis angebracht.

Ihr Spot on Air

Bei der zweiten Säule der Radiowerbung geht es um die Ausstrahlungskosten für den fertig produzierten Spot. Hier gibt es einen Sekundenpreis, der sich nach der Reichweite, also nach der nachgewiesenen Anzahl der Hörer richtet.

Dabei ist vor allem der Zeitpunkt der Ausstrahlung relevant. Am teuersten wird es während der Drive Time, also dann, wenn die meisten Pendler unterwegs und somit besonders viele Hörer zu erwarten sind. Das spielt sich vor allem montags bis freitags morgens von 6 bis 9 Uhr und dann wieder am späten Nachmittag zwischen 16 und 18 Uhr ab. Das heißt übrigens nicht, dass eine Ausstrahlung Ihres Spots zu einer anderen Uhrzeit prinzipiell unattraktiv wäre. Schließlich kommt es für Sie in erster Linie darauf an, wann Ihre Zielgruppe das Radio einschaltet.

Der Tausend-Kontakt-Preis

Die Kosten der geplanten Radio-Kampagne zu kennen ist natürlich nur die halbe Miete. Am Ende kommt es, wie so oft im Leben auf eine Kosten-Nutzen-Rechnung an – also darauf, was Sie am Ende für diese Investition bekommen. Um dies seriös und medienübergreifend zu ermittteln, lohnt sich der Blick auf den so genannten Tausend-Kontakt-Preis, kurz TKP.

Der TKP bezeichnet den Preis, den Sie bezahlen müssen, um 1.000 Endverbraucher zu erreichen. Je nach Medium handelt es sich dabei um Zuschauer, Leser oder eben Radiohörer.

Angenommen ein Sender garantiert Ihnen 100.000 Hörer pro Durchschnittsstunde und verlangt für die Ausstrahlung Ihres Spots einen Sekundenpreis in Höhe von 10 Euro. In diesem Fall müssen Sie für Ihren 30-Sekünder 300 Euro pro Ausstrahlung bezahlen. Um den TKP zu berechnen nehmen Sie nun den Preis für die Ausstrahlung, im Beispielfall 300 Euro. Den Wert teilen Sie durch die Bruttoreichweite, also durch die genannten 100.000 Hörer pro Durchschnittsstunde. Das Resultat multiplizieren Sie nun mit 1.000 Hörern. Am Ende dieser Rechnung steht ein TKP von drei Euro für 1.000 Hörerkontakte. Das heißt, für jeden erreichten Hörer zahlen Sie in der Ausstrahlung 0,3 Cent. Überraschend günstig, oder?

Hörfunk holt Gold

Apropos TKP. Welchen Tausend-Kontakt-Preis haben eigentlich TV oder Print zu bieten? Um es olympisch auszudrücken: Radiowerbung holt unangefochten Gold. So lag der durchschnittliche TKP im Hörfunksegment im Jahr 2012 bei drei Euro, Print kam auf einen TKP in Höhe von zehn Euro, Fernsehwerbung schlug mit sage und schreibe 13 Euro zu Buche. Die Zahlen sprechen beim Vergleich also eine klare Sprache.

Hilfe bei Mediaplanung

Wenn Sie vorher noch nie auf Radiowerbung gesetzt haben, dann sind Sie wahrscheinlich völlig zurecht unsicher, was die Frage nach der für Sie optimalen Mediaplanung betrifft. Wann sollte mein Spot am besten on air gehen? Wie viele Schaltungen muss ich buchen, damit der gewünschte Wiedererkennungseffekt eintritt? Welche Angebote lassen sich sinnvoll kombinieren?

Diese und viele weitere Fragen kann Ihnen ein Mediaberater Ihres lokalen Senders beantworten. Keine Sorge: Natürlich wollen die am Ende des Tages Sendezeit verkaufen – vor allem aber wollen sie zufriedene Kunden, die immer wieder bei ihnen buchen. Und genau deshalb sind sie eine prima Anlaufstelle für all Ihre möglicherweise auftretenden Fragen!

Fazit

Der Preis einer Radiokampagne basiert auf zwei entscheidenden Kostensäulen. Erstere betrifft die Spotproduktion, die sich unter anderem aus Ausgaben für Sprecher bzw. Sänger, Special Effects oder GEMA-Gebühren ergibt. Die zweite Säule betrifft die Kosten für die Ausstrahlung. Hier bestimmt die Anzahl der erreichten Hörer den Sekundenpreis. Bei der Kosten-Nutzen-Berechnung leistet der so genannte Tausend-Kontakt-Preis (TKP) gute Dienste. Er benennt die Summe, die für 1.000 Kontakte zu Endverbrauchern bezahlt werden muss. Im Vergleich zu TV und Print erweist sich Radiowerbung hier als fast schon unschlagbar günstig.

Vanessa Lehmkuhl

Von Vanessa Lehmkuhl

Seit 2008 ist die Marketing- und Kommunikationswirtin im B2B-Vertrieb eines regionalen Medienunternehmens gegenüber Werbetreibenden beratend tätig.