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Klingelt’s? Audio Branding als sinnesschmeichelnde Markenverführung

Veröffentlicht am 20.06.2016 in Marketing & Werbung

audio-branding.jpg„Dü-del-dü-Di-dümm“: Lesen Sie das am besten gleich nochmal. Und wenn es nicht bereits beim ersten Mal geklappt hat, schleicht sich spätestens beim dritten Lesen die Erkennungsmelodie von T-Mobile ins Hörgedächtnis. Und ist damit genau da, wo sie hinsoll. Aber wie behauptet sie sich dort gegen konkurrierende Sounds und Ohrwürmer?

Während wir bereits geklärt haben, was Audio Branding ist und warum es durchaus sinnvoll ist, auf einen hörbaren Unternehmensauftritt zu setzen, zeigen wir in diesem Blogpost wirkungsvolle Beispiele für Audio Branding und analysieren sie. 

Noch ein Geräusch: „Bing-tak-tak-tak“.

Wer ein Instrument gelernt hat, erkennt den typischen Rhythmus eines Metronoms. Aber wussten Sie auch, was der große Vorteil dieses Taktgebers gegenüber einem optischen, dafür unhörbaren Signal ist? Das menschliche Ohr ist bei der Informationsverarbeitung viel schneller und differenzierter als das Auge – Eigenschaften, die sich nicht nur das Metronom zunutze macht, sondern auch Werbetreibende, die eine Marke über alle Sinne erlebbar machen wollen.

Ihnen kommt es auch höchst gelegen, dass Erlebnisse weitaus besser im Gedächtnis verweilen, wenn Sinneswahrnehmungen (z.B. optische und akustische Reize) verknüpft werden und dass die Erinnerung an Musik sogar Gehirnerkrankungen übersteht.

Audi

Der „Heartbeat“ von Audi schließt, seit seiner Einführung in leichten Variationen, jeden TV- oder Radiospot als Audiosignet ab. Schon der Name sagt, welche Assoziationen damit verknüpft werden sollen: Die Marke Audi sorgt für Herzklopfen, weckt Emotionen und bietet ein Markenerlebnis auf Gefühlsebene. Für das Unternehmen ist das Thema Audio Branding sogar so bedeutend, dass ein eigenes Sound Portal eingerichtet wurde, das z.B. Komponisten und Werbeagenturen Klangelemente aus der Audi-Welt zur Verfügung stellt. Vom Motorsound bis zum Tastendruck der Klimaanlage.

BMW

BMW ist ein interessantes Beispiel für einen Wandel im Audio Branding: Bis 2013 bildeten zwei – artifizielle – Hammerschläge auf einen Amboss das Soundlogo. Der aktuelle Corporate Sound dagegen ist weit weniger technoid: Offensichtlich will BMW damit auch den Wandel vom reinen Automobilhersteller hin zum Anbieter für ganzheitliche Mobilität, wie ihn derzeit alle Automarken durchleben, unterstreichen.

Mercedes-Benz

Unter den Automobilherstellern nimmt Mercedes-Benz eine Sonderstellung ein: Ab 2007 nutzte man einen markenspezifischen Sound, um damit zum Beispiel die Clipsabzuschließen. Mit dem ätherischen, fast engelsgleichen Singsang eines Knabenchors wollte das Unternehmen wohl darstellen, wie erhaben und „nicht von dieser Welt“ das Fahrerlebnis mit seinen Produkten ist. Aber bereits 2009 entschloss man sich, den Sound wieder einzustellen. Vielleicht war den Kunden diese Herleitung doch zu weit. Ein anderer möglicher Grund: Im Gegensatz etwa zu Audi verwendete man eine klare Melodie – und deren Harmonien passen eben nicht immer zum Soundtrack des Spots, wodurch das Ende mit dem Logo zu sehr vom Spot entkoppelt wird.

Manner

Auch der Süßwarenhersteller Manner hat ein neues Soundlogo. Auf hintergründige Weise ist es dabei sogar gelungen, eine Extra-Portion an Heimatverbundenheit einzubauen. Ein Soundlogo, das so charmant geworden ist, wie man es von Wienern erwartet.

Flensburger

Konsequentes und sympathisches Alleinstellungsmerkmal: Die Radiospots für Flensburger Bier beginnen alle mit dem Öffnungszischen einer Bierflasche als Soundlogo, dem stets ein Dialog folgt, der mit „Sach maaa …“ beginnt. Kein Wunder, dass die Kampagne Gold beim Radio Advertising Award 2016 holte.

Beck’s

Ganz klar: wenn es um Werbejingles geht, darf „Sail Away“ nicht fehlen. Auch wegen seiner ungewöhnlichen Geschichte: Ursprünglich ab 1992 von Hans Hartz interpretiert, wurde der Song aufgrund der internationalen Verbreitung ab 1995 in einer Version von Joe Cocker verwendet, die 2003 modernisiert wurde. Es folgten weitere Versionen: Dieser Song ist so fest mit der Marke Beck’s verbunden, dass über die Jahre hinweg Interpreten getauscht und die Umsetzung geändert wurden – der Song selbst aber blieb.

Weitere Beispiele

Audio Branding umfasst natürlich nicht nur kurze, prägnante Soundlogos. Erst kürzlich wurde bei den Audio Branding Awards die besten akustischen Branding-Konzepte ausgezeichnet, und der Gold-Preisträger belegt, in wie vielen Bereichen ein Unternehmen (hier: Verkehrsbetriebe) Kontakt zu den Ohren seiner Kunden hat – und dass dieser Kontakt gepflegt werden muss.

Darauf sollten Sie hören

Der eingangs erwähnte Klingelton von T-Mobile, der auch als Soundlogo dient, zeigt: Je „einfacher“ und prägnanter ein Soundlogo erscheint, um so eher können wir es uns merken, jederzeit abrufen und mit einer Marke in Verbindung bringen.

Wenn Sie also planen, auch in den Ohren Ihrer Interessenten und Kunden einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen, sollten Sie sich nicht zu sehr „verkünsteln“. Vor allem: Bleiben Sie authentisch. Ein gregorianischer Chor passt genausowenig zu einem kleinen Steuerberaterbüro wie ein schnell dahingeklimperter Akkord zu einem Industrieunternehmen.

Wie immer im Marketing gilt: Wirksamkeit gibt’s bei den Profis. Und die helfen Ihnen auch, wenn Sie weitere Aspekte Ihres Unternehmens mit markenstützender Akustik aufwerten wollen. Oder läuft die Wartschleife Ihrer Telefonanlage etwa noch immer mit dem Standard-Gepiepe …?

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verwendete Bilder: © Yurok Aleksandrovich - Fotolia.com

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