Ist mehr auch immer besser? Das Dilemma der Reichweite im Marketing

Ist mehr auch immer besser? Das Dilemma der Reichweite im Marketing

Eine Möwe

verwendete Bilder: © Bill Anastasiou – Fotolia.com

Wer wirbt, möchte möglichst viele Menschen erreichen. Also wird er sich, um die Markenbekanntheit zu erhöhen, für Marketingmaßnahmen mit großer Reichweite entscheiden.

Doch so einfach, wie sich das liest, ist es meist nicht: Bei klassischer Werbung sollte Ihre Markenbotschaft schon deutlich herausragen, um wahrgenommen zu werden – etwa mit einem lustigen Spot oder einer besonders kreativen Idee.

Online-Werbung dagegen wird im Zeitalter von Werbeblockern zunehmend schwierig, und Below-The-Line-Maßnahmen müssen sorgfältig (und teuer) betreut werden.

Zu allem Überfluss ist die reelle Reichweite Ihrer Maßnahmen auch noch oft schwer zu messen.

Wie also erreicht Ihre Werbung möglichst viel Aufmerksamkeit? Wie steigern Sie die Reichweite? Oder geht es gar nicht darum, möglichst viele Menschen anzusprechen, sondern besser die Richtigen?

Von der Reichweite zum Wirkungskreis

Lassen Sie uns auf dem Weg zu wirksamer Werbung zunächst unnötigen Ballast von Bord werfen: Zur Reichweite gehören nämlich zahlreiche Definitionen, die für eine detaillierte Analyse zwar wichtig sind; für Ihre Marketingplanung ist aber vor allem folgende Unterscheidung von Bedeutung: die quantitative und die qualitative Reichweite.

Bei der quantitativen Reichweite geht es nur darum, wie viele Personen Ihre Marketingmaßnahme in einem gewissen Zeitrahmen erreicht; die qualitative Reichweite bezieht sich dagegen speziell darauf, wie viele Personen Sie innerhalb Ihrer Zielgruppe ansprechen.

Dazu ein Beispiel: wenn ein Hersteller von Gabelstapler-Zubehör seine Marketing-Aktivitäten in sozialen Medien verstärken möchte und dazu ein niedliches Katzenvideo postet, bringt ihm das sicher viele Klicks – aber eher wenig Reichweite innerhalb seiner eigentlichen Zielgruppe.

Ganz anders sieht dies natürlich aus, wenn dasselbe Video von einem Katzenfutter-Hersteller ins Netz gestellt wird. Um Ihr Werbebudget möglichst sinnvoll einzusetzen, sollte Ihr Augenmerk also auf der qualitativen Reichweite – und damit auf zielgruppengerechten Maßnahmen – liegen.

Reichweite gibt es nie umsonst

In der klassischen Werbung sind die Obergrenzen der theoretisch möglichen Reichweite einfach zu definieren: wenn Sie 1.000 Flyer verteilen, erreichen Sie (zumindest als Erstleser) maximal 1.000 Menschen.

Wenn Sie einen Radiospot in Ihrem Regionalsender buchen, sprechen Sie damit höchstens alle Radiohörer im Sendegebiet an. Viel verlockender scheinen da schon die Möglichkeiten des Internets: In sozialen Medien und mithilfe von Content Marketing scheint die Reichweite beliebig skalierbar. Und das sogar ohne Mehrkosten!

Das ist aber zu kurz gedacht: Gerade die theoretisch unbegrenzte Verbreitung Ihrer Werbebotschaft im Netz birgt Risiken.

Kann Ihr Versand auch Bestellungen aus Australien abwickeln? Ist Ihre Kommunikationsabteilung oft genug im Netz, um auf problematische Kommentare zu Ihrem viralen Video angemessen zu reagieren? Möchte Ihr größter Kunde überhaupt, dass Sie einen erfolgreichen Vertragsabschluss auf Facebook posten? Und gibt es einen Krisenplan im Falle eines Shitstorms?

Sie sehen: Mehr Reichweite heißt bei klassischer Werbung auch mehr Werbebudget. Mehr Reichweite im Social und Content Marketing kostet dagegen mehr Personalaufwand, Planung und Kontrolle – und im allerschlimmsten Fall das Image.

Dialog vs. Reichweite: entweder/oder? Oder beides zugleich?

Mit Maßnahmen, die sich direkt an einzelne Personen Ihrer Zielgruppe oder gar an Stammkunden richten, erreichen Sie in Sachen qualitative Reichweite sicher am meisten – etwa mit Newslettern oder mit Dialogpost an ausgewählte Adressen. Doch wer ausschließlich den Marketing-Dialog mit einem engen Interessentenkreis pflegt, verzichtet auf Wachstum!

Wenn es darum geht, den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke oder Dienstleistung schnell zu erweitern, spielen klassische Reichweiten-Medien ihre Stärke aus.

Ihr Mediaberater informiert Sie gerne darüber, wie Sie auch in Massenmedien so werben, dass Streuverluste minimiert werden: durch programm- und zeitabhängige Schaltungen im Radio / TV, flächenmäßige Teilbelegungen von Zeitungsbelegern oder Anzeigen im passenden redaktionellen Umfeld.

Wie so oft im Marketing gibt es also auch beim Thema Reichweite keine alleingültige Zauberformel. Aber ein paar sinnvolle Regeln:

1.: Behalten Sie Ihre Zielgruppe im Auge und seien Sie sich über die Unterschiede zwischen quantitativer und qualitativer Reichweite im Klaren: Je nach Ihrer individuellen, aktuellen Verkaufsstrategie und abhängig vom Produkt können beide ihre Berechtigung haben.

2.: Um die richtige Balance für Ihr Business zu finden, sollten Sie gezielte, Dialog-orientierte Aktionen mit breitgestreuten Aktivitäten kombinieren – auch und gerade kostengünstig auf Social Media-Plattformen, sofern Sie sich darum kümmern können und möchten.

3.: Prüfen Sie regelmäßig, wie viele Menschen Sie auf welchem Wege erreicht haben – etwa mit Coupon-Aktionen. Intensivieren Sie Ihre Bemühungen auf jenen Marketingkanälen, die nachweisbar erfolgreich sind. Bleiben Sie beweglich, dann stimmen Größe UND Qualität der Reichweite Ihrer Marketingaktivitäten!

Vanessa Lehmkuhl

Von Vanessa Lehmkuhl

Seit 2008 ist die Marketing- und Kommunikationswirtin im B2B-Vertrieb eines regionalen Medienunternehmens gegenüber Werbetreibenden beratend tätig.

Von | 2017-08-10T10:09:45+00:00 18. April 2016|Marketing|2 Kommentare

2 Kommentare

  1. Michael Strauss 27. April 2016 um 11:05 Uhr- Antworten

    Hallo Vanessa, klasse Artikel, vielen Dank. Wir haben auch die Erfahrung gemacht, dass es viel wichtiger ist, die richtigen Kunden anzusprechen als einfach zu versuchen, so viele Kunden wie möglich zu erreichen. Vielleicht ein Tip für die Leser: Wir haben kürzlich pensaki ( https://www.pensaki.com/de/ ) ausprobiert, um unseren Stammkunden handgeschriebene Karten zukommen zu lassen – das war aus unserer Sicht ein voller Erfolg, soviel „Engagement“ hatten wir selten. Wir haben zwar nur knapp 100 Kunden angeschrieben, haben daraus aber fast 50 Kundengespräche generiert (wir verkaufen Logistiklösungen). Viele Grüße Michael

    • Vanessa Lehmkuhl 2. Mai 2016 um 11:15 Uhr

      Vielen Dank für den guten Tipp. 50 % Erfolgsquote bzw. die Anzahl der Kundengespräche sind ein toller Erfolg. Ich hoffe, dass sich am Ende gute Geschäfte aus der Aktion ergeben haben.

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