Ist lustige Werbung effektiver?

Ist lustige Werbung effektiver?

Ein Werbespot, der so witzig gemacht ist, dass man Freunden und Bekannten davon erzählt – das klingt wie der Traum jedes Geschäftsinhabers, der auf seine Firma aufmerksam machen will.

Ein Clownskostüm

verwendete Bilder: © Picture-Factory – Fotolia.com

Humor ist schließlich eine positive Emotion, und wer sein Unternehmen im Kopf des Endkunden mit positiven Emotionen verknüpft, kann ja nur gewinnen. Richtig?

Wie Sie sich schon denken werden, ist die Antwort ein klares: „Das kommt darauf an…“

Natürlich kann Humor, zumindest wenn er richtig angewandt wird, durchaus nachweisbare Erfolge in einer Marketingstrategie erzielen. Ob dabei nur in einer einzelnen Kampagne auf Humor gebaut wird oder sogar ein großer Teil des gesamten Marketingdialogs durch Humor geprägt ist, hängt natürlich immer auch von der beworbenen Branche, der gestaltenden Werbeagentur und natürlich den vorhergehenden Werbeerfahrungen ab.

Für einige Unternehmen kann lustig und clever gestaltete Werbung echte Wunder bewirken – wie beispielsweise die Autovermietung Sixt belegt. Das Unternehmen ist bekannt dafür, lustige Werbung einzusetzen und dabei auch in der Tonalität nicht hinterm Berg zu halten.

Das Ergebnis ist erfolgreiches Branding, denn so wie Sixt aktuelle Ereignisse aufgreift und diese humorvoll oder gar ironisch interpretiert, verschafft es dem Unternehmen eine prominente Stellung – vor allem in sozialen Netzwerken und dem Internet allgemein.

Bleibt Humor wirklich besser in den Köpfen verankert?

Grundsätzlich hat witzige Werbung drei elementare Effekte:

  • sie unterhält den potentiellen Konsumenten
  • sie sorgt für eine positive Stimmung, was meist im Bewusstsein des Kunden auch auf die Marke abfärbt
  • und sie bleibt tendenziell besser in Erinnerung

Humor ohne Produktbezug bringt keinen Werbevorteil

Gerade der letzte Punkt muss aber genauer beleuchtet werden, wie auch eine Studie der Universität Twente (Niederlande) aus dem Jahr 2012 zeigt.

Hier wurde zwar ermittelt, dass „der Humor“ tatsächlich eher in Erinnerung bleibt, nicht immer aber wurde damit automatisch auch eine Relation zur Marke hergestellt.

Es tritt ein Fall ein, bei dem der Zuschauer so intensiv durch den Humor beansprucht wird, dass dieser die Verbindung zur Marke komplett übersieht. Dann hat man den Konsumenten zwar gut unterhalten, den eigentlichen Marketing-Effekt aber völlig verfehlt. Erfolgreicher ist deshalb Humor, der sehr markenbezogen umgesetzt wird.

Ein Paradebeispiel dafür ist die berühmte Sixt-Anzeige, in der Angela Merkel eine neue Frisur empfohlen wurde – nämlich die Sturmfrisur, die beim Cabriofahren erzeugt wird.

Hier wurde nicht nur der damals noch sehr topfschnitt-artige Haarschnitt der Kanzlerin auf die Schippe genommen. Gleichzeitig wurde der Fahrspaß im gemieteten Cabrio anhand der im Wind wehenden Haare vermittelt.

Perfekter lassen sich meiner Meinung nach Witz und Werbebotschaft kaum verknüpfen.

Schenkelklopfer lieber vermeiden

Die erwähnte Studie der Niederländer ergab übrigens außerdem, dass humorvolle Werbung tatsächlich durch die Bank weg immer positiver aufgenommen wird – hier erzielten humorvolle Spots eine 4.23 auf einer 7er-Skala.

Besonders gut kommt demnach komplexer Humor an, der rund 18 Prozent positiver als sehr einfacher, simpler Humor aufgenommen wird.

Der Humor muss im Übrigen keinesfalls eine Relation zur Marke aufweisen, damit dieser dem Zuschauer tatsächlich gefällt. Empfehlenswert ist eine solche Verbindung aber durchaus, wie ich eben schon beschrieben habe.

Witzige Werbung ist anspruchsvoll

Den Ergebnissen der Studie nach zu urteilen wirkt komplexer, markenbezogener Humor am besten.

Die Aufmerksamkeit der Zuschauer wird dann gesteigert, ebenso wie die Verbindung zwischen Humor und Marke.Derartige Spots sind aber natürlich auch wesentlich schwieriger zu gestalten.

Zugleich muss bei dieser Werbung intensiv auf die Ansprüche und die Eigenschaften der Zielgruppe eingegangen werden. Ist der Humor zu simpel, fehlt es am reizenden Element der Komplexität. Ist der Humor dagegen „zu clever“ für die Zielgruppe, könnte die Werbung sowohl ihr lustiges Element als auch ihre Verbindung zur Marke komplett verlieren – hier ergibt sich also eine anspruchsvolle Aufgabe für das Kreativteam.

Funktioniert lustige Werbung in allen Medien?

Eine Case-Study der Universität Berlin ergab, dass humorvolle Werbung im Radio und Fernseher besser als in Printmedien wirkt. Zugleich zeigte die Studie, dass Humor besser für risikoarme Produkte mit einer direkten emotionalen Bindung geeignet ist, als für sehr seriöse und „kalte“ Produkte oder Dienstleistungen.

Junge und gut gebildete Konsumenten springen am ehesten auf eine clevere und lustig angehauchte Werbung an – das ist natürlich nicht besonders überraschend.

An den Ergebnissen beider Studien zeigt sich eindeutig, dass das berühmte Zitat „People don’t buy from clowns“ („Die Leute kaufen nicht bei Clowns“) der Marketingikone Claude Hopkins aus den 1960er Jahren längst seine Wirkung verloren hat.

Lustige Werbung kann gut angekommen und bietet durchaus Nährboden für Erfolge, sofern sie eine Verbindung zwischen dem Humor, dem Produkt und der Marke aufbauen kann.

Ein schmaler Grat

Ein Wort der Warnung möchte ich bei all diesen Erkenntnissen allerdings noch anbringen: Humor ist bekanntlich äußerst subjektiv und kann bei sensiblen Themen natürlich auch nach hinten losgehen.

Der Autovermieter Sixt, den ich am Anfang für die Kampagne mit dem Merkel-Motiv gelobt habe, musste diese Erfahrung bereits machen.

So warb die Firma in einem Anzeigenmotiv mit dem Bild des jahrelang zu Unrecht in der Psychiatrie festgehaltenen Gustl Mollath. Anzeigentext: „Wenn hier jemand verrückt ist, dann der Sixt mit seinen Preisen“. Für das Motiv hagelte es Kritik, der Sixt-Vorstand entschuldigte sich anschließend bei Mollath und zog die Kampagne zurück.

Wie im echten Leben empfiehlt es sich also auch in der Werbung, Witze auf Kosten Dritter mit großer Vorsicht zu behandeln und im Zweifelsfall lieber Abstand davon zu nehmen.

Katharina Bösch

Von Katharina Bösch

Arbeitet seit 2012 als Leiterin des Redaktionsteams eines Beratungsportals für Medienunternehmen.

Von | 2017-08-10T10:03:09+00:00 15. Oktober 2014|Werbung|0 Kommentare

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