Eine Person flüstert einer anderen was ins Ohr

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Online-Marketing ist für ein Unternehmen am Puls der Zeit ein zentrales Thema.

Umso wichtiger, dass Ihre Marketing-Abteilung aktuelle Strategien beleuchtet, Trends wittert und über neue Themen auf dem Laufenden ist. Stichwort: Influencer Marketing.

Hierbei gewinnen Unternehmen einflussreiche Personen für Ihre Marke und profitieren gezielt von deren Image im Social Web.

Warum Influencer Marketing von Bedeutung für Ihr Unternehmen sein kann und wie es funktioniert, lesen Sie in diesem Blogpost.

Auf zu neuen Ufern

Online-Marketing funktioniert auf Dauer nicht mehr nach den bereits bekannten Methoden.

SEO-Optimierung, Social-Media und Online-Werbung können richtig genutzt effektiv sein, haben sich aber drastisch verändert.

Zu aggressive Formen der SEO-Optimierung werden mittlerweile schnell entlarvt und sanktioniert, für die richtig relevanten Social-Media-Reichweiten wird man zur Kasse gebeten und Online-Werbung mit Pop-Up-Fenstern oder plötzlich einsetzenden Werbe-Videos nervt. Zeit zum Umdenken also.

Stichwort: Content Marketing. Hier „füttert“ man Kunden Stück für Stück mit relevanten Mehrwert-Inhalten, wodurch sie auf Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte aufmerksam werden. Das Ganze nur über Social-Media-Kanäle auszustreuen, reicht allerdings nicht.

Wichtig ist hier die Interaktion, die Einbindung möglichst vieler Nutzer über Kommentare, Retweets, ein +1 … etc. Hier kommt Influencer Marketing ins Spiel.

Was sind Influencer genau?

Influencer sind Personen, die großen Einfluss im Netz haben und durch ihr Handeln andere Personen beeinflussen können. Sie haben sich über Jahre hinweg als Blogger oder generell als Nutzer von Social-Media-Plattformen wie Twitter, Facebook oder Google+ etabliert und genießen bei ihren Fans und Followern einen Experten-Status in ihren jeweiligen Themengebieten.

Der Einfluss eines Influencers kann von der reinen Aufmerksamkeits-Generierung bis hin zur Beeinflussung der Kaufentscheidung reichen, wobei dies nicht immer das erklärte Ziel sein sollte.

Vielmehr geht es beim Influencer Marketing um authentische Inhalte und die Interaktion zwischen einzelnen Personen.

Der feine Unterschied

Den Experten-Status erwirbt ein Influencer über die Produktion eigener, themenspezifischer Inhalte und seine Präsenz im Social-Web. Seine Meinung wird geschätzt und seinem Urteil vertraut, also ein traumhafter Markenbotschafter für jeden Marketing-Entscheider.

Aber ganz so einfach funktioniert es eben nicht. Der feine Unterschied: Das Vertrauen der Influencer basiert auf Authentizität und Subjektivität. Sie sind also keine Testimonial-Marionetten, die für einen bestimmten Gegenwert Unternehmen oder Produkte bewerben.

Best Practice

Eine geschickt umgesetzte digitale Werbekampagne der Techniker Krankenkasse zeigt, wie Influencer-Marketing funktioniert.

In vier verschiedenen Testimonial-Spots erzählen junge Menschen von einschneidenden Erlebnissen wie Sportverletzungen, Unfällen und wie sie den Weg gemeinsam mit ihrer Krankenkasse gegangen sind.

Einer der Protagonisten ist der deutsche YouTube-Star LeFloid, der von einem Unfall mit dem BMX-Rad erzählt. Das Video wurde im Netz innerhalb kürzester Zeit über 80.000 Mal geklickt und seit der Veröffentlichung vor 6 Monaten sind die Zahlen auf über eine Million gestiegen.

Wie man zum Influencer wird

Was eine Person zu einem Influencer macht, ist oft noch nicht deutlich umrissen. In einem ausführlichen Überblick mit den wichtigsten Merkmalen eines relevanten Influencers möchte ich Ihnen ein klares Bild verschaffen.

Relativität der Reichweite

Allein die Anzahl der Fans oder Follower macht noch keinen Influencer aus.

Die Zahl der Facebook-Fans lässt sich durch Gewinnspiele künstlich steigern, die so gewonnenen Fans sind aber dann nicht automatisch relevant für die eigentliche Reichweite eines Posts.

Dasselbe gilt für Twitter-Follower. Sie lassen sich beispielsweise dadurch gewinnen, dass man ihnen zuerst folgt und darauf hofft, vom Following zum Follower zu kommen. Frei nach dem Prinzip „eine Hand wäscht die andere“ – folge ich Dir, folgst Du mir.

Sie sehen – ein Follower oder Fan ist nur dann wirklich interessant, wenn er den Beiträgen aus einer bestimmten Motivation folgt, die sich nur nach den Inhalten richten sollte.

Expertise durch Spezialisierung

Die Inhalte sind neben den Personen das Entscheidende. Ein Influencer besitzt Expertise auf einem bestimmten Gebiet, und nicht auf vielen verschiedenen. Also tanzt er nicht auf zu vielen Hochzeiten.

Seine Follower und Fans sind auf ihn aufmerksam geworden, weil er sich in einem eng gefassten Themengebiet auskennt, das für sie von Interesse ist. Seine Beiträge sind hilfreich und nützlich, da man auch mit ihm interagieren und ihn um Rat fragen kann.

Proaktiv statt nur aktiv

Als Experte stößt ein Influencer neue Diskussionen innerhalb seines Themenbereichs an. Er ist gut vernetzt, reagiert auf Erwähnungen, stellt Fragen, gibt Ratschläge … … und das alles innerhalb eines Kreises von relevanten Personen-Profilen, Unternehmensseiten oder innerhalb der Blogger-Szene.

Auf diese Weise schafft er sich einen Ruf, generiert Aufmerksamkeit und setzt sich ab von reinen Inhalte-Verteilern.

Produzieren vs. Reproduzieren

Die gute Mischung ist hier entscheidend. Ein Influencer produziert eigene Inhalte, bezieht sich allerdings auch auf bereits vorhandene Inhalte von Dritten.

Sei es wegen einer Empfehlung, eines Erfahrungsberichts oder einer kontroversen Diskussion. Wegen dieser Vielfalt an Interaktion im Netz hat sich ein Influencer über einen längeren Zeitraum hinweg zu einer glaubwürdigen Persönlichkeit etabliert, deren Urteil man vertrauen kann.

Influencer gezielt identifizieren

Eine Person im Netz nach den oben beschriebenen Kriterien ausfindig zu machen, kann sich für Ihr Unternehmen als Mammut-Projekt herausstellen. Aber hierfür gibt es bestimmte Indikatoren und Hilfestellungen.

Twitter-Listung

Die Möglichkeiten, einen Influencer bei Twitter zu identifizieren, sind relativ durchsichtig und aussagekräftig.

Hier ist nicht die Anzahl der Follower entscheidend, sondern wie oft der Twitter-User von anderen Usern als relevant gelistet wurde. Twitterer haben so die Möglichkeit, nach ihren Interessen anderen Twitterern zu folgen.

Somit ist die im Twitter-Profil angezeigte Anzahl von Listungen ein ausschlaggebendes Kriterium für einen Influencer.

Reaktionen im Social-Web

Um beispielsweise einen Blogger als Influencer einzustufen, sieht man sich am besten die Reaktionen auf einen seiner Posts innerhalb verschiedener Social-Media-Portale an.

Viele Blogger verwenden Blog-Plug-Ins zum Teilen ihrer Inhalte, inklusive Counter der bereits vergebenen Likes, +1 oder der Tweets. Zwar müssen die Reaktionen hier nicht durchwegs positiv sein, denn Beiträge werden auch geteilt, wenn der entsprechende User anderer Meinung ist oder den Artikel als Negativ-Beispiel verwendet.

Ob ein Beitrag eher positiv oder negativ von der Mehrheit der Leser aufgenommen wurde, lässt sich herausfinden, indem man sich die einzelnen Tweets ansieht.

Online-Tools

Um Influencer innerhalb Ihrer Branche ausfindig zu machen, gibt es bestimmte Online-Dienste, die mittels eines Algorithmus die Aktivität bestimmter Personen im Social Web bewerten.

Neben der reinen Quantität der Beiträge soll auch vermehrt die Relevanz der Inhalte gemessen werden können. Allerdings ist die Aussagekraft der hier gewonnenen Daten sowie die Gewinnung des Materials kritisch zu bewerten.

Beispielsweise werden die Personen-Profile ohne die Zustimmung des entsprechenden potenziellen Influencers erstellt.

Marketing-Agenturen

Gerade für Einsteiger bieten sich Komplett-Pakete von Agenturen an, die Unternehmen im Social-Media-Marketing beraten und mittels interner Listen auch Kontakt zu Influencern aufbauen können.

Besonders für das sensible Thema des Erstkontaktes und der Ansprache von Influencern (gekaufter Markenbotschafter vs. Unabhängiger Experte) ist die Kooperation mit einer erfahrenen Agentur von großem Vorteil.

Für den weiteren Weg ab der Kontaktaufnahme sollten Sie allerdings einen Ansprechpartner innerhalb Ihres Marketing-Teams bestimmen, der weiterhin den Kontakt zum entsprechenden Influencer pflegt. Denn ohne Mittelsmann in Form einer Agentur ist einerseits die Kommunikation leichter, und andererseits pflegen Sie so eine direkte Verbindung von Mensch zu Mensch.

Marketing am Puls der Zeit

Vor allem Digital Natives bewegen sich hauptsächlich im Netz, treffen Kaufentscheidungen im digitalen Raum und so stehen Sie in Bezug auf Ihre Marketing-Strategien vor ganz neuen Herausforderungen. Die schiere Informationsflut im WorldWideWeb macht Influencer so wichtig wie nie, da sie den Verbrauchern Sicherheit geben und man ihrer Meinung Glauben schenkt.

Influencer Marketing ist also neben bereits erprobten Werbemaßnahmen ein neuer strategischer Baustein, der bei künftigen Kampagnen für Ihr Unternehmen durchaus seine Berechtigung haben sollte.

Vanessa Lehmkuhl

Von Vanessa Lehmkuhl

Seit 2008 ist die Marketing- und Kommunikationswirtin im B2B-Vertrieb eines regionalen Medienunternehmens gegenüber Werbetreibenden beratend tätig.